大型品牌商業(yè)管理集團(tuán)公司一直給人的印象是秩序、保守、穩(wěn)扎穩(wěn)打又平淡無(wú)奇。業(yè)界很難想象，他們下場(chǎng)做非標(biāo)商業(yè)會(huì)是怎樣？因?yàn)槌ＷR(shí)告訴我們：大象們?cè)谑孢m區(qū)呆久了，會(huì)很難轉(zhuǎn)身。

但華潤(rùn)置地作為商業(yè)界領(lǐng)頭象，卻不一樣。他們今年不僅擬開(kāi)業(yè)的新項(xiàng)目高達(dá)22個(gè)，而且在非標(biāo)商業(yè)領(lǐng)域也迎來(lái)了豐收季。前段時(shí)間有3個(gè)“萬(wàn)象天地系”的非標(biāo)項(xiàng)目集中開(kāi)業(yè)，讓整個(gè)業(yè)界眼前一亮！

原來(lái)，大象也可以跳舞。大廠轉(zhuǎn)身做非標(biāo)商業(yè)，也是有著靈活的身姿和創(chuàng)新開(kāi)拓的勇氣。

下面我將華潤(rùn)置地最新開(kāi)業(yè)的紹興天地、義烏天地和大運(yùn)天地三個(gè)非標(biāo)項(xiàng)目放在一起來(lái)分析，看看華潤(rùn)在非標(biāo)商業(yè)領(lǐng)域，有著怎樣的核心能力和模式打法？會(huì)不會(huì)讓我們眼前一亮？

紹興天地——老廠房的新生

華潤(rùn)置地的項(xiàng)目，無(wú)論是重資產(chǎn)投資還是輕資產(chǎn)操盤(pán)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是地段極好，這就是行業(yè)領(lǐng)頭羊可以享有的紅利。所以，這三個(gè)項(xiàng)目拿地的位置就無(wú)用贅述，都屬于每個(gè)城市的核心商業(yè)地段。

2019年，華潤(rùn)置地與紹興越城區(qū)簽署落戶協(xié)議，宣布投資50億打造城市文旅新地標(biāo)，這就是現(xiàn)在的紹興天地。

紹興天地位于紹興主城核心區(qū)的一片島嶼上，是一個(gè)獨(dú)特的“文商旅住”綜合體項(xiàng)目，其中，商業(yè)建筑面積約5.2萬(wàn)平方米。

我前兩天專(zhuān)門(mén)去紹興探訪紹興天地。根據(jù)紹興本地人給我的反饋，紹興天地今年開(kāi)業(yè)后，一舉成為當(dāng)?shù)刈顭衢T(mén)的商業(yè)項(xiàng)目，人氣指數(shù)飆升，從大眾點(diǎn)評(píng)顯示，紹興天地已是紹興購(gòu)物熱門(mén)榜第1名。

從項(xiàng)目特征來(lái)看，紹興天地是個(gè)典型的“廠區(qū)更新型”項(xiàng)目。項(xiàng)目的前身是871國(guó)營(yíng)芯片廠，這里曾是中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)的黃埔軍校，神秘而輝煌。

圖：項(xiàng)目原址 來(lái)源：紹興之門(mén)

所以，從規(guī)劃上看，整個(gè)項(xiàng)目的肌理還是之前生產(chǎn)廠房的肌理模式。項(xiàng)目在原有的廠址文化基礎(chǔ)上，進(jìn)行更新。但原有廠房的最大問(wèn)題是過(guò)于功能化，建筑之間的聯(lián)動(dòng)和商業(yè)界面不夠清晰。

因此，新的設(shè)計(jì)拆掉了部分零碎的小功能區(qū)，保留了三棟最主要的廠房建筑，其他的部分以華潤(rùn)最擅長(zhǎng)的街區(qū)商業(yè)的形式進(jìn)行填補(bǔ)，這就形成了華潤(rùn)所熟悉的“街區(qū)+MALL”的肌理格局。

為了保持空間的完整性和動(dòng)線的連續(xù)性，華潤(rùn)把原有的廠房和街區(qū)的單體立面外圍，都添加了6~8米寬的二層連廊，這樣保證了所有二層店鋪的動(dòng)線可通達(dá)，盤(pán)活了二層的店鋪，這是之前多數(shù)廠區(qū)改造項(xiàng)目不常見(jiàn)的大手筆調(diào)改做法。

來(lái)源：公司官微

這個(gè)項(xiàng)目上，最大的不同點(diǎn)是對(duì)于保留的大廠房的利用。所以整個(gè)項(xiàng)目的分區(qū)沿用了之前的廠區(qū)概念，被分為了A\B\C\D\E廠等不同廠區(qū)，我們來(lái)看他們有什么不同規(guī)劃：

1、A廠：一個(gè)高情緒力的有趣生活與多元文化場(chǎng)

A廠作為原871國(guó)營(yíng)芯片廠原址所在，華潤(rùn)對(duì)它的定位不再是一個(gè)傳統(tǒng)的大盒子，而是一個(gè)“可持續(xù)的有趣生活與多元文化場(chǎng)”。在業(yè)態(tài)方面，A廠聚焦于潮玩、文創(chuàng)、二次元、娛樂(lè)體驗(yàn)等相關(guān)業(yè)態(tài)。

所以，在A廠內(nèi)，可以看到連鎖精致書(shū)店西西弗書(shū)店、潮玩集合品牌TOP TOY、潮流商品展售品牌X11、生活日常品牌名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店等首進(jìn)品牌，還有卡游等二次元品牌。同時(shí)A廠還與止癢商店、哭喊中心、物理少年等高情緒力年輕品牌合作，構(gòu)建出空間的新青年零售氛圍。

這樣的空間特色和業(yè)態(tài)布局定位，在華潤(rùn)萬(wàn)象天地傳統(tǒng)的體系內(nèi)還是非常罕見(jiàn)，屬于針對(duì)非標(biāo)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

來(lái)源：紹興天地小紅書(shū)號(hào)

除了A廠，在B廠和D廠的街區(qū)空間，尺度也是改造得非常舒適宜人。街區(qū)內(nèi)圍合空間的鋪裝、外擺、綠植、屋檐，所有的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出華潤(rùn)做精品街區(qū)的深厚功力。

來(lái)源：小紅書(shū)博主 設(shè)計(jì)大聰明

2、871大道：定位于第一現(xiàn)場(chǎng)的城市事件發(fā)生地

對(duì)于穿越于整個(gè)廠區(qū)的4車(chē)道寬的「871大道」，項(xiàng)目并沒(méi)有把他作為一個(gè)簡(jiǎn)單的通行道路，而是將道路用彩色瀝青涂裝，妝點(diǎn)成一個(gè)公共空間，這就是他們所定義的“城市事件發(fā)生地”，也是整個(gè)項(xiàng)目的一條戶外體驗(yàn)動(dòng)線。這個(gè)區(qū)域作為項(xiàng)目核心區(qū)，卻擁有稀缺的舒適的空闊空間、公園般宜人的氛圍，因此受到了本地消費(fèi)者的青睞。

來(lái)源：紹興天地小紅書(shū)號(hào)

在開(kāi)業(yè)期間，項(xiàng)目就與阿那亞藝術(shù)節(jié)巡游戲劇藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)合作，以原廠芯片機(jī)械共創(chuàng)藝術(shù)裝置，結(jié)合871特色地面涂裝與輕餐市集氛圍，打造紹興首屆藝術(shù)戲劇季。

來(lái)源：紹興天地小紅書(shū)號(hào)

除了871大道，項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)定的情緒自由的無(wú)壓力社交現(xiàn)場(chǎng)——871小聚場(chǎng)和林蔭樹(shù)下的社交商業(yè)公園——印跡長(zhǎng)廊也是獨(dú)具特色，他們合在一起，共同構(gòu)建成公園商業(yè)場(chǎng)景。

圖：中心廣場(chǎng)一角 來(lái)源：小紅書(shū)亞虎景觀

3、下腰女孩IP引進(jìn)，布遍全部空間

紹興天地作為一個(gè)全新的有著藝術(shù)文化氣息的商業(yè)，還特別引進(jìn)了下腰女孩這個(gè)流行的IP。他們把下腰女孩設(shè)計(jì)在房頂上、廣場(chǎng)中、水岸邊、臺(tái)階旁，處處都能見(jiàn)到這個(gè)可愛(ài)的、洋溢著多巴胺的青春氣息的IP，成為了項(xiàng)目的一個(gè)點(diǎn)睛之筆。

來(lái)源：紹興天地小紅書(shū)號(hào)

義烏天地

市場(chǎng)集市群落中的“城市市集”

我們?cè)賮?lái)到中國(guó)第一縣城的義烏。新開(kāi)業(yè)的義烏天地，也是當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜的第1名。

這個(gè)從空間布局上看，也是非常有特點(diǎn)。項(xiàng)目的商業(yè)建筑面積約6萬(wàn)平方米，商業(yè)空間分為地下2層，地上3層，定位為“精致煙火氣、松弛靈感場(chǎng)和事件首發(fā)地”，致力于將品質(zhì)生活場(chǎng)景、精致街區(qū)氛圍、潮流品牌矩陣搬進(jìn)城市，刷新城市商業(yè)封面，打造浙中的潮流高地。

整個(gè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)采用流暢而優(yōu)雅的線條，復(fù)古藝術(shù)的紅磚墻、坡屋頂和原生的下車(chē)門(mén)社區(qū)建筑巷弄細(xì)節(jié)相得益彰，融入在地生活又透露出濃厚的藝術(shù)氣息。

圖：義烏天地主立面

來(lái)源：小紅書(shū)博主 Ares

這個(gè)項(xiàng)目的看點(diǎn)有下面三點(diǎn)：

1、BOX+街區(qū)的空間布局

從空間上看，義烏天地囊括了The Box和The Market兩個(gè)商業(yè)盒子，以及五條街巷、大小兩座廣場(chǎng)。整個(gè)項(xiàng)目由街巷串聯(lián)，二層也有連廊鏈接。

而這樣的“BOX+街區(qū)”的模式，也是華潤(rùn)構(gòu)建非標(biāo)的一種通常打法。

圖：義烏天地項(xiàng)目鳥(niǎo)瞰及空間布局

2、中央市集成為項(xiàng)目靈魂

項(xiàng)目核心位置有一個(gè)6,000多平米的the market 中央市集空間，分為地上兩層，地下一層，地上是各種美食小吃，地下則是盒馬鮮生，聚集世界各地的美食。

這個(gè)市集借鑒了上海鴻壽坊的身影，在地面鋪裝、燈光效果、綠植擺設(shè)、玻璃棚頂、層高尺度等各個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上，都恰到好處，看上去非常的city！

更值得注意的是，項(xiàng)目在前期蓄勢(shì)招商階段，就與當(dāng)?shù)氐某黻P(guān)菜市場(chǎng)聯(lián)手，找到當(dāng)?shù)氐臒熁饸?，并采用了上海烏中市集的操作手法，把菜市?chǎng)的室內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)意包裝，同時(shí)在菜市場(chǎng)內(nèi)安排專(zhuān)門(mén)的樂(lè)隊(duì)演出，送免費(fèi)的咖啡，以獲得老客戶、老商戶的關(guān)注和傾心。

這樣的招商引流手法，也確實(shí)另辟蹊徑！

來(lái)源：義烏天地官方

3、市井氣息與城市脈搏的藝術(shù)裝置

由于義烏是個(gè)非常接地氣的城市，這個(gè)城市的交易的小商品標(biāo)的都不大，但交易總額卻世界級(jí)的，但正所謂“處商必就市井”。所以義烏天地的核心盒子區(qū)，取名為“the box市井盒集”。

除此之外，在項(xiàng)目的核心藝術(shù)裝置方面，義烏天地雖然沒(méi)有紹興天地的如此的具有趣味性，但他們發(fā)揚(yáng)了這個(gè)城市的文化，即義烏“雞毛換糖”的悠久的商業(yè)歷史，它象征著在那個(gè)物資匱乏的年代，義烏的小商小販不畏艱辛，走南闖北走街串巷，走出了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的一條獨(dú)特的路。

針對(duì)這段歷史，義烏天地?cái)y手藝術(shù)家蔡雅玲創(chuàng)造了大型藝術(shù)裝置《愛(ài)羽》和《甜蜜》，以致敬珍貴的“雞毛換糖”的義烏城市精神。

大運(yùn)天地——文體商旅多元融合的新型公園商業(yè)

大運(yùn)天地是華潤(rùn)萬(wàn)象生活首個(gè)PPP模式項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目最大的特點(diǎn)就是一種新的“文體商旅”為一體的全新商業(yè)模式。

大運(yùn)天地整個(gè)項(xiàng)目綠化面積25萬(wàn)平方米，整體綠化率超過(guò)93%，在如此廣闊的戶外空間里，新建出6.5萬(wàn)㎡的商業(yè)面積。

這里就是一個(gè)巨大的天然氧吧。

項(xiàng)目的旁邊就是大運(yùn)公園，在這里的戶外，既可以登山，也可以環(huán)神仙湖漫步。從下面平面圖可以看出，這里商業(yè)與自然、場(chǎng)館、湖水之間是融合的，沒(méi)有明顯的邊界，如同在公園里造了一座商場(chǎng)。

除了公園這一愜意的環(huán)境外，這個(gè)項(xiàng)目還與大運(yùn)公園的幾大核心體育場(chǎng)館交叉融合，這里所在大運(yùn)公園的賽事場(chǎng)地也是核心。而大運(yùn)公園還有一條長(zhǎng)8公里的“綠道”，3公里的專(zhuān)用自行車(chē)道。

所以，從這種意義上看，它就形成了一種新型的“賽演經(jīng)濟(jì)+公園經(jīng)濟(jì)”融合的復(fù)合體，整個(gè)項(xiàng)目因此彌漫了一種森系公園商業(yè)的氣韻。

在空間場(chǎng)景上，整個(gè)森系商業(yè)充分利用外部環(huán)境做了下面幾個(gè)要點(diǎn)：

1、在4.9萬(wàn)平方米的超大濱水區(qū)域上，項(xiàng)目打造了突出自然主題的景觀裝置。

比如，大運(yùn)天地全域空間布局的“自然氣象公共藝術(shù)展”，就是把風(fēng)、雨、云、虹、日這些自然元素都藝術(shù)化地展現(xiàn)在公共空間里。追逐自由的《風(fēng)》、不會(huì)淋濕的《雨》、從天空摘下的《云》、不再轉(zhuǎn)瞬即逝的《虹》，還有充滿生命力的《日》，和自然邂逅，也許無(wú)意間就能把人治愈。

圖：云裝置藝術(shù)

來(lái)源：小紅書(shū)博主影視民工榨菜絲

2、打造落日具場(chǎng)，將湖畔舞臺(tái)開(kāi)放給所有人的觀演空間，可以隨意落坐在臺(tái)階式看臺(tái)，正對(duì)湖面欣賞一場(chǎng)表演。

圖：大運(yùn)天地日落劇場(chǎng)

來(lái)源：小紅書(shū)博主LVICCCU

3、從生態(tài)友好性方面來(lái)看，大運(yùn)天地不僅有常規(guī)的寵物公園，還利用獨(dú)有的自然條件，在場(chǎng)內(nèi)飼養(yǎng)了黑天鵝、柯?tīng)桒?、梅花鹿等小?dòng)物，這些特色的野生動(dòng)物，也成為項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)景。

而從項(xiàng)目的招商品牌方面，值得注意的是在南區(qū)的潮流戶外運(yùn)動(dòng)元素較為突出。如本土輕量化戶外配飾品牌“蕉下”，在這里開(kāi)了全國(guó)首家旗艦店，面積近1,000㎡，門(mén)店模擬戶外環(huán)境，展示更全SKU，還有提供咖啡等服務(wù)。國(guó)產(chǎn)戶外品牌Camel駱駝在此開(kāi)出全新形象店，以1,200+㎡的大店帶來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)裝備集合Club。

總結(jié)

從上述三個(gè)華潤(rùn)置地的項(xiàng)目來(lái)看，我們可以總結(jié)初如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、遵循一個(gè)基本模式：那就是“街區(qū)+MALL”的混合模式，這是華潤(rùn)萬(wàn)象系列打造“非標(biāo)商業(yè)”的基本空間結(jié)構(gòu)。無(wú)論是廠房更新改造，還是新建項(xiàng)目，在變化無(wú)窮的空間場(chǎng)域中，華潤(rùn)置地都會(huì)梳理成他們所熟悉的這兩種空間形態(tài)的組合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)態(tài)布局和劃鋪。

2、極其重視公共空間的運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目周邊的廣場(chǎng)、步道、水系、公園等不同空間，都會(huì)成為項(xiàng)目社群活動(dòng)、主題活動(dòng)、商業(yè)策展的重要空間。

3、拼命創(chuàng)新，想方設(shè)法引進(jìn)或者孵化一批新的業(yè)態(tài)品牌。除了緊跟華潤(rùn)置地的戰(zhàn)略合作連鎖品牌外，這三個(gè)非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，都會(huì)注重對(duì)新品牌、新業(yè)態(tài)的孵化。中央市集、主理人店、高情緒力店鋪、戶外主題店，這些新興品牌業(yè)態(tài)，都進(jìn)一步強(qiáng)化了項(xiàng)目的特色。

4、努力打造獨(dú)屬自身項(xiàng)目特色的品牌活動(dòng)。紹興天地主打文藝，義烏天地主打在地文化、大運(yùn)天地主打自然生態(tài)，他們都緊密?chē)@自身的主題，在空間設(shè)計(jì)、美陳氛圍營(yíng)造、商業(yè)品牌招商和品牌活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面全面體現(xiàn)項(xiàng)目的主題定位。

5、塑造自身的項(xiàng)目記憶點(diǎn)，形成特色的IP。紹興天地的下腰女孩、義烏天地的藝術(shù)裝置《愛(ài)羽》、大運(yùn)天地的自然氣象公共藝術(shù)展，這些都是三個(gè)項(xiàng)目獨(dú)特的IP特點(diǎn)，這些起到畫(huà)龍點(diǎn)睛作用的IP，都深刻反映出項(xiàng)目方所傳遞出來(lái)的價(jià)值觀和態(tài)度。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////| 天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

| | | |

住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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