作為全球短視頻社交電商舞臺(tái)上閃閃發(fā)光的“大明星”，TikTok 以其獨(dú)特的算法推薦機(jī)制、沉浸式互動(dòng)的內(nèi)容形式和逐漸成熟的達(dá)人生態(tài)，形成了獨(dú)特的社交電商模式，打破了傳統(tǒng)貨架電商模式下商家與消費(fèi)者的邊界，通過(guò)故事敘述和情感連接激發(fā)潛在消費(fèi)需求，推動(dòng)了“看即買(mǎi)”的消費(fèi)模式，賦予了品牌商家前所未有的增長(zhǎng)潛力，為他們提供了產(chǎn)品曝光及打造爆品的更多可能性，不可否認(rèn)，全新的內(nèi)容電商正在悄然重塑全球電商格局。

正所謂“樹(shù)大招風(fēng)”，正當(dāng) TikTok 依托其獨(dú)特的電商模式和強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)成功撬動(dòng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已打下的江山時(shí)，美國(guó)政府卻以國(guó)家安全為理由企圖讓字節(jié)跳動(dòng)拆分 TikTok 在美業(yè)務(wù)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 4 月 24 日，美國(guó)總統(tǒng)拜登正式簽署了一項(xiàng)由參議院提交的 TikTok 剝離法案，要求字節(jié)跳動(dòng)必須在 270 天內(nèi)徹底剝離對(duì) TikTok 的控制權(quán)。時(shí)間來(lái)到 9 月 16 日，美國(guó)聯(lián)邦上訴法院針對(duì) TikTok 剝離法案展開(kāi)口頭辯論，TikTok 及字節(jié)跳動(dòng)的代表律師和創(chuàng)作者認(rèn)為其違反了《美國(guó)憲法第一修正案》中的言論自由保護(hù)條款，但法官的重點(diǎn)始終集中在獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)及國(guó)家安全問(wèn)題上，盡管 TikTok 此前已多次強(qiáng)調(diào)過(guò)在數(shù)據(jù)保護(hù)和用戶(hù)隱私方面所采取的措施來(lái)證明運(yùn)營(yíng)的透明性和安全性。

如今 TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)依舊充滿著不諸多確定性，在這不到四個(gè)月的最后期限里，誰(shuí)都無(wú)法清楚預(yù)判最終的走向?qū)?huì)如何，在結(jié)果尚不明朗的情況下，盡管背負(fù)著不少壓力，但 TikTok 并未一蹶不振，對(duì)外仍然穩(wěn)步推進(jìn)包括美國(guó)在內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)商家也緊跟平臺(tái)步伐，持續(xù)“卷”下去。

TikTok Shop加速?zèng)_刺下半年旺季，攜手新伙伴共前行

下半年跨境電商旺季戰(zhàn)役拉開(kāi)帷幕，對(duì)于內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，大促活動(dòng)期間，用戶(hù)參與感和互動(dòng)性會(huì)顯著增強(qiáng)，在節(jié)日營(yíng)造出來(lái)的濃厚購(gòu)物氛圍影響下，在平臺(tái)創(chuàng)作者的有效引導(dǎo)下，用戶(hù)的消費(fèi)欲望在刺激下迎來(lái)大幅提升，而這正是商家推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升市場(chǎng)份額和影響力的關(guān)鍵時(shí)刻。

在這點(diǎn)上，TikTok Shop 有著巨大的天然優(yōu)勢(shì)，2023 年首度加入美區(qū)黑五熱戰(zhàn)便打破了歷史記錄，活動(dòng)期間整體 GMV 實(shí)現(xiàn)了超 215% 的增長(zhǎng)，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了 205%，其中，黑五當(dāng)日的 GMV 暴漲了 400%。

如今，一年一度的黃金節(jié)點(diǎn)又將到來(lái)，此時(shí)的 TikTok Shop 自然更是不敢松懈，不僅早早發(fā)布《全托管黑五大促官方備戰(zhàn)指南》，督促商家盡快布局，更是聯(lián)合美國(guó)本地主流媒體，超頭明星達(dá)人進(jìn)行宣發(fā)，推出 50 億+站外曝光、三大模塊站內(nèi)流量、平臺(tái)讓利補(bǔ)貼商品、超頭明星達(dá)人直播間專(zhuān)屬坑位、GMV 目標(biāo)達(dá)成激勵(lì)政策五大重磅權(quán)益，刺激商家經(jīng)營(yíng)積極性。

平臺(tái)上帶有“#tiktokshopblackfriday”標(biāo)簽的視頻數(shù)量和瀏覽量的激增，也在無(wú)形間將這股消費(fèi)熱潮逐漸推向最高峰，濃厚的歡樂(lè)氛圍為今年黑五的盛大規(guī)模提前造勢(shì)，激發(fā)了大家對(duì)黑五大促的期待和參與意愿。

此前，TikTok 更是效仿 TEMU 在美區(qū)推出拉新獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，老用戶(hù)邀請(qǐng)新朋友注冊(cè)加入平臺(tái)后，只需支付運(yùn)費(fèi)即可享受 1 美分購(gòu)買(mǎi)原價(jià)在十幾美元至上百美元的熱門(mén)商品，試圖通過(guò)這種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制源源不斷吸引更多新用戶(hù)加入平臺(tái)，并提升老用戶(hù)的活躍度，以鞏固 TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)的地位。

在戰(zhàn)略層面，TikTok Shop 宣布與美國(guó)最大的獨(dú)立全渠道性能營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Tinuiti 合作，通過(guò) Tinuiti 在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，幫助美國(guó)市場(chǎng)商家制定更精準(zhǔn)的廣告投放策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)，更有效地接觸目標(biāo)受眾，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)；與此同時(shí)，幫助 TikTok Shop 更好地將內(nèi)容創(chuàng)作與電商銷(xiāo)售結(jié)合，改善平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)物滿意度，從而提高用戶(hù)留存率。

不僅如此，TikTok 還與全球電商巨頭亞馬遜建立了合作伙伴關(guān)系，TikTok 用戶(hù)可以在應(yīng)用內(nèi)直接瀏覽和購(gòu)買(mǎi)亞馬遜上的商品，并享受 Prime 會(huì)員的快速配送服務(wù)，從 10 月起，TikTok 將整合亞馬遜的“Buy with Prime”（Prime 購(gòu)買(mǎi)）功能，商家能夠在 TikTok 廣告里展示 Prime 品牌以及實(shí)時(shí)配送估算，點(diǎn)擊 TikTok 廣告中的“使用 Prime 購(gòu)物”按鈕之后，用戶(hù)將被引導(dǎo)至商家的網(wǎng)站下單。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，TikTok 龐大的用戶(hù)流量可以為其商家提升商品曝光率和轉(zhuǎn)化率，借 TikTok 豐富的購(gòu)物體驗(yàn)還能為平臺(tái)吸引到更多年輕的新鮮血液，有效應(yīng)對(duì)來(lái)自 Temu、SHEIN 平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而 TikTok 希望將亞馬遜上豐富的商品選擇與內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，吸引用戶(hù)更長(zhǎng)時(shí)間地停留在平臺(tái)上，提升用戶(hù)粘性和活躍度，后續(xù)通過(guò)分析用戶(hù)購(gòu)物行為，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容和廣告策略，提高電商轉(zhuǎn)化率。

在整合雙方資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏之外，TikTok 也希望通過(guò)與本土電商巨頭的深入合作，來(lái)展現(xiàn)其對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視和合規(guī)性，幫助緩解目前在美國(guó)面臨的政治和監(jiān)管壓力，提升公眾形象。

事實(shí)上，尋求與其他電商平臺(tái)或是社交媒體平臺(tái)的合作，也并不是只有 TikTok 這么一家。近一兩年，無(wú)論是出于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，還是為了適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，我們熟知的各大平臺(tái)紛紛選擇牽手合作。

例如，為與 TikTok 展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，Shopee 與 YouTube 合作在印尼推出在線購(gòu)物服務(wù) YouTube Shopping，允許創(chuàng)作者和商家在視頻中直接展示產(chǎn)品并提供購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，用戶(hù)在 YouTube 上瀏覽視頻時(shí)可以點(diǎn)擊購(gòu)物標(biāo)簽或鏈接直接通過(guò) Shopee 購(gòu)買(mǎi)，未來(lái)該服務(wù)還將擴(kuò)展至泰國(guó)和越南等其他東南亞市場(chǎng)。

YouTube 與 Shopify 擴(kuò)大合作，所有符合條件的美國(guó) Shopify Plus 和 Advanced 商家可以通過(guò) Shopify 上的 Google&YouTube 應(yīng)用加入 YouTube 購(gòu)物聯(lián)盟計(jì)劃，將 Shopify 商店與 YouTube 進(jìn)行關(guān)聯(lián)，符合條件的創(chuàng)作者將在視頻中添加商品標(biāo)簽，嵌入相應(yīng)的鏈接或信息，觀眾通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽即可跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)界面。

內(nèi)容電商大爆發(fā)，精耕細(xì)作仍是制勝關(guān)鍵

在內(nèi)容電商潛能逐漸爆發(fā)的當(dāng)下，社交媒體與電商平臺(tái)的結(jié)合正在逐漸成為主流，大家你追我趕，互相“學(xué)習(xí)”經(jīng)驗(yàn)，加快爭(zhēng)搶蛋糕的速度，試圖通過(guò)內(nèi)容流量疊加貨架場(chǎng)景更有效將消費(fèi)者牢牢把握在自己手里，用戶(hù)在社交平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容參與購(gòu)物，這種“邊看邊買(mǎi)”購(gòu)物心智的養(yǎng)成改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，并推動(dòng)新的消費(fèi)生態(tài)逐步形成，將社交電商加速開(kāi)進(jìn)發(fā)展的快車(chē)道。

不僅如此，TikTok 也逐漸成為了國(guó)內(nèi)電商出海的重要戰(zhàn)場(chǎng)，日前，有消息傳出李佳琦公司美 ONE 計(jì)劃借由 TikTok 啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，在其官方招聘渠道里已發(fā)布包括 TikTok 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、直播中控、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多個(gè)與海外業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。范冰冰也于 6 月份宣布旗下的彩妝品牌 Fan Beauty Diary 正式入駐 TikTok 海外電商平臺(tái)。

在這之前，三只羊和交個(gè)朋友也借著國(guó)內(nèi)直播的成功經(jīng)驗(yàn)積極拓展海外市場(chǎng)，今年 1 月份，三只羊集團(tuán)成立了旗下海外 MCN 機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”，宣布首站出海新加坡，與新加坡本土主播合作的首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)不僅刷新了單場(chǎng)直播新紀(jì)錄，還創(chuàng)下 TikTok 電商在新加坡地區(qū)的銷(xiāo)售新紀(jì)錄。

目前，TikTok Shop 上以用戶(hù)、達(dá)人、商家的三方共同推動(dòng)了平臺(tái)上健康內(nèi)容生態(tài)的形成。在這其中，用戶(hù)不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，通過(guò)分享購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品推薦，在與朋友、達(dá)人及品牌互動(dòng)的過(guò)程中提升了購(gòu)物的社交性，增強(qiáng)了品牌的可信度和吸引力，良好的口碑效應(yīng)進(jìn)一步刺激其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

達(dá)人利用自己的影響力，通過(guò)短視頻、直播等形式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，推動(dòng)產(chǎn)品的曝光和銷(xiāo)售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月份，TikTok Shop 整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超 10 倍，基于對(duì)這些達(dá)人的信任，長(zhǎng)期受影響的用戶(hù)也更加愿意進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。商家則在平臺(tái)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)，增強(qiáng)品牌形象和用戶(hù)忠誠(chéng)度，與用戶(hù)和達(dá)人合作獲取市場(chǎng)反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

這種三方互動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)使 TikTok Shop 能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的深度融合，不僅提升了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，還促進(jìn)了品牌的成長(zhǎng)和市場(chǎng)的活躍，形成了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)環(huán)境。

誠(chéng)然，和傳統(tǒng)的電商模式相比，具備極強(qiáng)分享互動(dòng)性和購(gòu)物煽動(dòng)性的內(nèi)容電商有著很大的想象空間，但這并不是一個(gè)短期盈利的過(guò)程，能夠完美滿足商家“上手即爆發(fā)”的心理。不同于傳統(tǒng)貨架電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，內(nèi)容電商其實(shí)更考驗(yàn)商家長(zhǎng)期運(yùn)作的耐心，這種模式強(qiáng)調(diào)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造和用戶(hù)互動(dòng)，在我們能看到的爆發(fā)背后其實(shí)都是日常運(yùn)營(yíng)中的精耕細(xì)作和對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的堅(jiān)持。

TikTok Shop還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能松懈

2024 年悄然進(jìn)入尾聲，TikTok Shop 時(shí)間緊任務(wù)重，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自四面八方的壓力，以及完成今年既定的 KPI 目標(biāo)，除了沖刺下半年旺季大促，持續(xù)加大對(duì)東南亞和美國(guó)市場(chǎng)這兩大主力市場(chǎng)投入以外，新市場(chǎng)的布局也在低調(diào)進(jìn)行中。據(jù)悉，TikTok Shop 已于 2024 年 7 月 1 日正式登陸西班牙市場(chǎng)，目前商家需要獲得定向邀請(qǐng)碼后才能入駐，小店將于 12 月份正式開(kāi)啟售賣(mài)業(yè)務(wù)。

前面有所謂的政策監(jiān)管大山壓著，身后有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈，在監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，TikTok 必須在靈活應(yīng)對(duì)特定國(guó)家政策風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)保持整體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)，既要穩(wěn)住商家對(duì)平臺(tái)的信心，吸引更多商家的入駐，又要維持用戶(hù)的活躍度和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步鞏固其在全球電商領(lǐng)域的影響力。而對(duì)于和平臺(tái)發(fā)展息息相關(guān)的 TikTok 商家來(lái)說(shuō)，也需要更加靈活的策略和多平臺(tái)布局，充分發(fā)揮內(nèi)容電商的潛力，在旺季來(lái)臨時(shí)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長(zhǎng)。