作為全球短視頻社交電商舞臺上閃閃發(fā)光的“大明星”，TikTok 以其獨(dú)特的算法推薦機(jī)制、沉浸式互動的內(nèi)容形式和逐漸成熟的達(dá)人生態(tài)，形成了獨(dú)特的社交電商模式，打破了傳統(tǒng)貨架電商模式下商家與消費(fèi)者的邊界，通過故事敘述和情感連接激發(fā)潛在消費(fèi)需求，推動了“看即買”的消費(fèi)模式，賦予了品牌商家前所未有的增長潛力，為他們提供了產(chǎn)品曝光及打造爆品的更多可能性，不可否認(rèn)，全新的內(nèi)容電商正在悄然重塑全球電商格局。

正所謂“樹大招風(fēng)”，正當(dāng) TikTok 依托其獨(dú)特的電商模式和強(qiáng)大的流量優(yōu)勢在美國市場成功撬動傳統(tǒng)電商平臺早已打下的江山時，美國政府卻以國家安全為理由企圖讓字節(jié)跳動拆分 TikTok 在美業(yè)務(wù)。

當(dāng)?shù)貢r間 4 月 24 日，美國總統(tǒng)拜登正式簽署了一項(xiàng)由參議院提交的 TikTok 剝離法案，要求字節(jié)跳動必須在 270 天內(nèi)徹底剝離對 TikTok 的控制權(quán)。時間來到 9 月 16 日，美國聯(lián)邦上訴法院針對 TikTok 剝離法案展開口頭辯論，TikTok 及字節(jié)跳動的代表律師和創(chuàng)作者認(rèn)為其違反了《美國憲法第一修正案》中的言論自由保護(hù)條款，但法官的重點(diǎn)始終集中在獲取用戶數(shù)據(jù)及國家安全問題上，盡管 TikTok 此前已多次強(qiáng)調(diào)過在數(shù)據(jù)保護(hù)和用戶隱私方面所采取的措施來證明運(yùn)營的透明性和安全性。

如今 TikTok 在美國市場的命運(yùn)依舊充滿著不諸多確定性，在這不到四個月的最后期限里，誰都無法清楚預(yù)判最終的走向?qū)绾�，在結(jié)果尚不明朗的情況下，盡管背負(fù)著不少壓力，但 TikTok 并未一蹶不振，對外仍然穩(wěn)步推進(jìn)包括美國在內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)商家也緊跟平臺步伐，持續(xù)“卷”下去。

TikTok Shop加速沖刺下半年旺季，攜手新伙伴共前行

下半年跨境電商旺季戰(zhàn)役拉開帷幕，對于內(nèi)容電商來說，大促活動期間，用戶參與感和互動性會顯著增強(qiáng)，在節(jié)日營造出來的濃厚購物氛圍影響下，在平臺創(chuàng)作者的有效引導(dǎo)下，用戶的消費(fèi)欲望在刺激下迎來大幅提升，而這正是商家推動產(chǎn)品銷量，提升市場份額和影響力的關(guān)鍵時刻。

在這點(diǎn)上，TikTok Shop 有著巨大的天然優(yōu)勢，2023 年首度加入美區(qū)黑五熱戰(zhàn)便打破了歷史記錄，活動期間整體 GMV 實(shí)現(xiàn)了超 215% 的增長，訂單量環(huán)比增長了 205%，其中，黑五當(dāng)日的 GMV 暴漲了 400%。

如今，一年一度的黃金節(jié)點(diǎn)又將到來，此時的 TikTok Shop 自然更是不敢松懈，不僅早早發(fā)布《全托管黑五大促官方備戰(zhàn)指南》，督促商家盡快布局，更是聯(lián)合美國本地主流媒體，超頭明星達(dá)人進(jìn)行宣發(fā)，推出 50 億+站外曝光、三大模塊站內(nèi)流量、平臺讓利補(bǔ)貼商品、超頭明星達(dá)人直播間專屬坑位、GMV 目標(biāo)達(dá)成激勵政策五大重磅權(quán)益，刺激商家經(jīng)營積極性。

平臺上帶有“#tiktokshopblackfriday”標(biāo)簽的視頻數(shù)量和瀏覽量的激增，也在無形間將這股消費(fèi)熱潮逐漸推向最高峰，濃厚的歡樂氛圍為今年黑五的盛大規(guī)模提前造勢，激發(fā)了大家對黑五大促的期待和參與意愿。

此前，TikTok 更是效仿 TEMU 在美區(qū)推出拉新獎勵活動，老用戶邀請新朋友注冊加入平臺后，只需支付運(yùn)費(fèi)即可享受 1 美分購買原價(jià)在十幾美元至上百美元的熱門商品，試圖通過這種獎勵機(jī)制源源不斷吸引更多新用戶加入平臺，并提升老用戶的活躍度，以鞏固 TikTok 在美國市場的地位。

在戰(zhàn)略層面，TikTok Shop 宣布與美國最大的獨(dú)立全渠道性能營銷機(jī)構(gòu) Tinuiti 合作，通過 Tinuiti 在數(shù)字營銷方面的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，幫助美國市場商家制定更精準(zhǔn)的廣告投放策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)，更有效地接觸目標(biāo)受眾，推動銷售增長；與此同時，幫助 TikTok Shop 更好地將內(nèi)容創(chuàng)作與電商銷售結(jié)合，改善平臺的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的購物滿意度，從而提高用戶留存率。

不僅如此，TikTok 還與全球電商巨頭亞馬遜建立了合作伙伴關(guān)系，TikTok 用戶可以在應(yīng)用內(nèi)直接瀏覽和購買亞馬遜上的商品，并享受 Prime 會員的快速配送服務(wù)，從 10 月起，TikTok 將整合亞馬遜的“Buy with Prime”（Prime 購買）功能，商家能夠在 TikTok 廣告里展示 Prime 品牌以及實(shí)時配送估算，點(diǎn)擊 TikTok 廣告中的“使用 Prime 購物”按鈕之后，用戶將被引導(dǎo)至商家的網(wǎng)站下單。

對于亞馬遜來說，TikTok 龐大的用戶流量可以為其商家提升商品曝光率和轉(zhuǎn)化率，借 TikTok 豐富的購物體驗(yàn)還能為平臺吸引到更多年輕的新鮮血液，有效應(yīng)對來自 Temu、SHEIN 平臺的競爭壓力。而 TikTok 希望將亞馬遜上豐富的商品選擇與內(nèi)容電商優(yōu)勢相結(jié)合，吸引用戶更長時間地停留在平臺上，提升用戶粘性和活躍度，后續(xù)通過分析用戶購物行為，進(jìn)一步優(yōu)化平臺內(nèi)容和廣告策略，提高電商轉(zhuǎn)化率。

在整合雙方資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)雙贏之外，TikTok 也希望通過與本土電商巨頭的深入合作，來展現(xiàn)其對美國市場的重視和合規(guī)性，幫助緩解目前在美國面臨的政治和監(jiān)管壓力，提升公眾形象。

事實(shí)上，尋求與其他電商平臺或是社交媒體平臺的合作，也并不是只有 TikTok 這么一家。近一兩年，無論是出于對抗競爭對手的目的，還是為了適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，我們熟知的各大平臺紛紛選擇牽手合作。

例如，為與 TikTok 展開直接競爭，Shopee 與 YouTube 合作在印尼推出在線購物服務(wù) YouTube Shopping，允許創(chuàng)作者和商家在視頻中直接展示產(chǎn)品并提供購買選項(xiàng)，用戶在 YouTube 上瀏覽視頻時可以點(diǎn)擊購物標(biāo)簽或鏈接直接通過 Shopee 購買，未來該服務(wù)還將擴(kuò)展至泰國和越南等其他東南亞市場。

YouTube 與 Shopify 擴(kuò)大合作，所有符合條件的美國 Shopify Plus 和 Advanced 商家可以通過 Shopify 上的 Google&YouTube 應(yīng)用加入 YouTube 購物聯(lián)盟計(jì)劃，將 Shopify 商店與 YouTube 進(jìn)行關(guān)聯(lián)，符合條件的創(chuàng)作者將在視頻中添加商品標(biāo)簽，嵌入相應(yīng)的鏈接或信息，觀眾通過點(diǎn)擊標(biāo)簽即可跳轉(zhuǎn)至購買界面。

內(nèi)容電商大爆發(fā)，精耕細(xì)作仍是制勝關(guān)鍵

在內(nèi)容電商潛能逐漸爆發(fā)的當(dāng)下，社交媒體與電商平臺的結(jié)合正在逐漸成為主流，大家你追我趕，互相“學(xué)習(xí)”經(jīng)驗(yàn)，加快爭搶蛋糕的速度，試圖通過內(nèi)容流量疊加貨架場景更有效將消費(fèi)者牢牢把握在自己手里，用戶在社交平臺上消費(fèi)內(nèi)容參與購物，這種“邊看邊買”購物心智的養(yǎng)成改變了傳統(tǒng)的購物模式，并推動新的消費(fèi)生態(tài)逐步形成，將社交電商加速開進(jìn)發(fā)展的快車道。

不僅如此，TikTok 也逐漸成為了國內(nèi)電商出海的重要戰(zhàn)場，日前，有消息傳出李佳琦公司美 ONE 計(jì)劃借由 TikTok 啟動出海業(yè)務(wù)布局，在其官方招聘渠道里已發(fā)布包括 TikTok 賬號運(yùn)營、直播中控、內(nèi)容運(yùn)營等多個與海外業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位。范冰冰也于 6 月份宣布旗下的彩妝品牌 Fan Beauty Diary 正式入駐 TikTok 海外電商平臺。

在這之前，三只羊和交個朋友也借著國內(nèi)直播的成功經(jīng)驗(yàn)積極拓展海外市場，今年 1 月份，三只羊集團(tuán)成立了旗下海外 MCN 機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”，宣布首站出海新加坡，與新加坡本土主播合作的首場直播帶貨活動不僅刷新了單場直播新紀(jì)錄，還創(chuàng)下 TikTok 電商在新加坡地區(qū)的銷售新紀(jì)錄。

目前，TikTok Shop 上以用戶、達(dá)人、商家的三方共同推動了平臺上健康內(nèi)容生態(tài)的形成。在這其中，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，通過分享購物體驗(yàn)和產(chǎn)品推薦，在與朋友、達(dá)人及品牌互動的過程中提升了購物的社交性，增強(qiáng)了品牌的可信度和吸引力，良好的口碑效應(yīng)進(jìn)一步刺激其他用戶購買行為的產(chǎn)生。

達(dá)人利用自己的影響力，通過短視頻、直播等形式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，推動產(chǎn)品的曝光和銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月份，TikTok Shop 整體內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超 10 倍，基于對這些達(dá)人的信任，長期受影響的用戶也更加愿意進(jìn)行沖動消費(fèi)。商家則在平臺上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動，增強(qiáng)品牌形象和用戶忠誠度，與用戶和達(dá)人合作獲取市場反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

這種三方互動的內(nèi)容生態(tài)使 TikTok Shop 能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的深度融合，不僅提升了用戶的購物體驗(yàn)，還促進(jìn)了品牌的成長和市場的活躍，形成了一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)環(huán)境。

誠然，和傳統(tǒng)的電商模式相比，具備極強(qiáng)分享互動性和購物煽動性的內(nèi)容電商有著很大的想象空間，但這并不是一個短期盈利的過程，能夠完美滿足商家“上手即爆發(fā)”的心理。不同于傳統(tǒng)貨架電商的運(yùn)營邏輯，內(nèi)容電商其實(shí)更考驗(yàn)商家長期運(yùn)作的耐心，這種模式強(qiáng)調(diào)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動，在我們能看到的爆發(fā)背后其實(shí)都是日常運(yùn)營中的精耕細(xì)作和對長期目標(biāo)的堅(jiān)持。

TikTok Shop還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能松懈

2024 年悄然進(jìn)入尾聲，TikTok Shop 時間緊任務(wù)重，為了應(yīng)對來自四面八方的壓力，以及完成今年既定的 KPI 目標(biāo)，除了沖刺下半年旺季大促，持續(xù)加大對東南亞和美國市場這兩大主力市場投入以外，新市場的布局也在低調(diào)進(jìn)行中。據(jù)悉，TikTok Shop 已于 2024 年 7 月 1 日正式登陸西班牙市場，目前商家需要獲得定向邀請碼后才能入駐，小店將于 12 月份正式開啟售賣業(yè)務(wù)。

前面有所謂的政策監(jiān)管大山壓著，身后有競爭對手的虎視眈眈，在監(jiān)管和競爭的雙重壓力下，TikTok 必須在靈活應(yīng)對特定國家政策風(fēng)險(xiǎn)的同時保持整體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和增長，既要穩(wěn)住商家對平臺的信心，吸引更多商家的入駐，又要維持用戶的活躍度和忠誠度，進(jìn)一步鞏固其在全球電商領(lǐng)域的影響力。而對于和平臺發(fā)展息息相關(guān)的 TikTok 商家來說，也需要更加靈活的策略和多平臺布局，充分發(fā)揮內(nèi)容電商的潛力，在旺季來臨時把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突破性增長。