貝克街探案官

作者：包可萌

2022年的布局，今年集體兌現(xiàn)

2024年的“雙十一”，周期比以往更長，卻也更加冷靜。

曾經(jīng)的“雙十一”是一場消費(fèi)狂歡，各大社交平臺的頭部主播和博主都會(huì)提前向其粉絲“種草”各種產(chǎn)品，其粉絲即使不需要，也會(huì)因?yàn)樵捫g(shù)引導(dǎo)下的“低價(jià)”而沖動(dòng)消費(fèi)，隨后就會(huì)涌現(xiàn)出大量“拆箱”視頻，這種景象一直到2023年開始降溫。

時(shí)至今日，伴隨今年“雙十一”前“東北雨姐”、“三只羊”等主播因種種原因被封，京東這個(gè)消費(fèi)者熟悉的電商平臺頻繁出現(xiàn)負(fù)面消息，今年的“雙十一”，消費(fèi)者在下單時(shí)更趨向于理性消費(fèi)，各家平臺也不再和往常一樣，熱衷于實(shí)況轉(zhuǎn)播各家數(shù)據(jù)，讓人誤以為今天的電商，不再以流量為王，甚至不再追逐“低價(jià)”。

事實(shí)上，自從2009年淘寶率先發(fā)起“雙十一”以來，拼多多、抖音、京東等紛紛加入這場價(jià)格戰(zhàn)，各平臺上多名主播為對外樹立其直播間內(nèi)產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的形象，不惜虛假宣傳，導(dǎo)致被封，導(dǎo)致合作品牌方利益受損。

如此一來，電商平臺為了讓更多主播、商家合規(guī)運(yùn)營，重新投入重金降低商家退換貨成本。其中阿里旗下的天貓平臺將雙十一啟動(dòng)日期定在10月14日，提前了10天，在滿300-50的基礎(chǔ)上，投入百億流量和300億消費(fèi)券與紅包，并推出了極速回款服務(wù)和退貨寶服務(wù)。

京東取消取消預(yù)售環(huán)節(jié)，活動(dòng)周期從10月12日開始，較去年提前11天，其余節(jié)奏保持一致。跨店滿減調(diào)整為滿300減50，同時(shí)增加了平臺滿200減20元補(bǔ)貼券；抖音“雙十一”活動(dòng)從10月8日開始，比去年提前了十二天，新增了為期十天的搶先期。取消了定金預(yù)售，增加了一件直降玩法，調(diào)整了創(chuàng)作者準(zhǔn)入，鼓勵(lì)更多商家參與。

快手的活動(dòng)從10月16日開始預(yù)售，較去年提前兩天。在此期間提供200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億的商品補(bǔ)貼，同比去年扶持力度加大；小紅書則繼去年首次發(fā)力雙十一后，今年活動(dòng)節(jié)奏和去年保持一致。推出線上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法，用戶通過搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

上述平臺今年推出的種種策略，也間接貼合消費(fèi)者們從看重“低價(jià)”，向愈發(fā)看重消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變。

01 電商為何集體“調(diào)頭”

回顧今年各家電商平臺在“雙十一”策略上的轉(zhuǎn)變，其實(shí)早在2022年就有跡可循。開源證券就曾公開表態(tài)，“電商行業(yè)用戶紅利已盡，行業(yè)步入質(zhì)量增長期”。

2022年，各主流電商平臺在經(jīng)歷高投入階段后均成功完成了下沉，國內(nèi)電商用戶覆蓋率基本見頂；從優(yōu)化路徑來看，不同平臺現(xiàn)階段能力的差異性導(dǎo)致短期內(nèi)利潤改善的路徑并不一致（費(fèi)用優(yōu)化、成本優(yōu)化、收入優(yōu)化），考慮到流量平臺的興起迭代是影響行業(yè)未來競爭格局的關(guān)鍵變量，電商平臺通過主業(yè)升級優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、形成寬護(hù)城河，進(jìn)而帶動(dòng)利潤率提升成為不二選擇。

此時(shí)的電商行業(yè)格局，阿里用戶基數(shù)大，ARPU已較為接近線上消費(fèi)大盤平均水平，預(yù)計(jì)短期內(nèi)ARPU下行壓力較大；京東的3C家電等高客單商品對ARPU貢獻(xiàn)較大，短期內(nèi)需求受到明顯壓制，且大量新增下沉用戶ARPU偏低，但考慮到平臺品類仍在持續(xù)擴(kuò)張，有利于消費(fèi)需求進(jìn)一步遷移，預(yù)計(jì)ARPU將維持中個(gè)位數(shù)增長；拼多多ARPU基數(shù)較低，預(yù)計(jì)隨著百億補(bǔ)貼GMV以及品牌商品GMV占比提升，ARPU增速將高于行業(yè)平均水平。

其實(shí)自2021年三季度開始，行業(yè)內(nèi)主要公司均在虧損較大的新業(yè)務(wù)上開始收縮，盈利逐漸企穩(wěn)，開源證券認(rèn)為當(dāng)前合理的戰(zhàn)略收縮有利于行業(yè)長期健康發(fā)展，各平臺已經(jīng)完成了下沉市場的跑馬圈地爭奪，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自身能力范圍內(nèi)的新增用戶積累；新增用戶的邊際貢獻(xiàn)與忠誠度相對較低，提升已有用戶粘性經(jīng)濟(jì)性更佳。

需求端看，根據(jù)CNNIC，國內(nèi)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)長2021年底已達(dá)到28.5小時(shí)/周，國內(nèi)居民對數(shù)字生活的接受度日趨成熟；從供給端看，電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施已較為完備，線上平臺轉(zhuǎn)型電商業(yè)務(wù)的成本明顯降低。

月狐數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度短視頻時(shí)長占比已提升至33.8%，盡管各主流電商平臺均在內(nèi)容產(chǎn)品上有所布局，但內(nèi)容平臺對用戶的消費(fèi)影響路徑與傳統(tǒng)平臺并不一致，其對用戶線上時(shí)長的占據(jù)最終會(huì)映射到對消費(fèi)習(xí)慣的影響。

這種用戶習(xí)慣的改變，注定流量平臺的興起迭代是大勢所趨，也將是影響行業(yè)未來競爭格局的關(guān)鍵變量，抖音、快手、視頻號等內(nèi)容平臺切入電商賽道是必然選擇，各種視頻創(chuàng)作者紛紛尋求櫥窗帶貨變現(xiàn)。

雖然這些平臺入局電商平臺賽道較晚，但一入局就直接參與價(jià)格戰(zhàn)，其低價(jià)力度甚至堪比拼多多。但是抖音、快手這兩個(gè)依托短視頻內(nèi)容發(fā)家的電商平臺，其流量過于依賴三只羊、東北雨姐、辛巴等自家頭部主播，上述主播近期又因?yàn)樘摷傩麄鞅环?，抖音、快手等今年雙十一戰(zhàn)績或許將因此受到影響，以往依托主播帶貨，希望躺贏的各家品牌，需要自己奮發(fā)直播帶貨。

新平臺有新平臺的困境，但老電商平臺如阿里系、京東、拼多多等也有其需要解決的問題，這三家平臺也從2022年開始尋求轉(zhuǎn)型。

02 “雙十一”大考，阿里、拼多多歡喜，抖音、京東有點(diǎn)愁

阿里、京東、拼多多等老牌電商平臺的轉(zhuǎn)型源于2022年，當(dāng)時(shí)阿里和拼多多基本完成了國內(nèi)的用戶滲透，海外市場成為獲取新增用戶的重要方向。

隨后兩年時(shí)間里，阿里海外用戶增速也替代了下沉市場，成為其新增長點(diǎn)；拼多多旗下海外電商平臺TEMU業(yè)務(wù)確實(shí)增速迅猛，也因此招致關(guān)稅調(diào)查，至今尚未形成定論；而京東過去兩年的精準(zhǔn)布局，卻因昏招頻出自亂陣腳。

2022年，京東的核心用戶尚還停留在一二線城市，已經(jīng)在用戶和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施上完成了下沉布局，隨后兩年時(shí)間，其試圖改變垂直電商的定位，將ARPU拓展至服飾、鞋包等品類，同時(shí)將受眾從男性為主的3C消費(fèi)者，拓展至更喜歡購買服飾、鞋包產(chǎn)品的女性群體。

外界猜測京東今年10月公布新代言人楊笠，就是想通過其樹立的“獨(dú)立女性”形象，吸引更多女性顧客使用京東購買服飾、鞋包產(chǎn)品，從而提升GMV?？上铙易詭幾h，導(dǎo)致京東部分核心用戶抵制，甚至一度傳言京東金融遭到擠兌。

可京東的表態(tài)并未將此事平息，伴隨事件的發(fā)酵，有網(wǎng)友繼續(xù)考古楊笠以往言論，認(rèn)為她自信又普通，甚至還順帶幫此前因言論被“女權(quán)”聲討的鄧紫棋洗白；同時(shí)有網(wǎng)友指出楊笠心口不一，引發(fā)其曾經(jīng)的粉絲聲討，“楊笠代言京東為弟弟楊沈儀湊彩禮”甚至成為一個(gè)詞條，但隨后有網(wǎng)友指出該詞條是假的。

針對京東最近的種種負(fù)面消息，有熱心網(wǎng)友梳理了近幾年的脈絡(luò)。首先是2018年的京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東身陷“明尼蘇達(dá)州事件”，同期曾參與恒大造假普華永道高管許冉加入京東，隨后成為業(yè)內(nèi)唯一女CEO。

2019年，京東加入了英國使館發(fā)起的性別平等項(xiàng)目，同一年，美國檢方?jīng)Q定不予起訴劉強(qiáng)東，許冉此時(shí)升任高級副總裁；2020年美國法官否認(rèn)京東公司的要求，許冉自2020年6月開始擔(dān)任京東首席財(cái)務(wù)官，至2023年5月卸任。自2023年5月起，許冉擔(dān)任京東的首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事。

在此期間，京東2022年不計(jì)代價(jià)馳援上海，“明尼蘇達(dá)州事件”重啟調(diào)查；2022年6月23號新聞里面的截取顯示，劉強(qiáng)東接連減持京東健康和京東集團(tuán)的股票，兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)套現(xiàn)金額超20億元，引發(fā)市場關(guān)注。

2023年，京東入選了彭博性別平等指數(shù)(GEI)，2023年1月31號，彭博發(fā)布2023年性別平等指數(shù)，京東集團(tuán)憑借各項(xiàng)考量指標(biāo)綜合得分首次入選，也成為了行業(yè)唯一一個(gè)入選該指數(shù)的中國企業(yè)。

圖源：圖中水印

值得注意的是，彭博社創(chuàng)始人邁克爾·布隆伯格2001年放棄民主黨籍，在2001年11月以共和黨人的身份當(dāng)選為紐約市第108任市長，2018年10月10日，邁克爾·布隆伯格宣布已重新注冊成為美國民主黨成員，2020年參加大選是慘敗。

2024年的“雙十一”，圍繞京東的種種負(fù)面消息層出不窮，負(fù)面討論甚至延展到京東內(nèi)部管理，企業(yè)架構(gòu)等方面。在網(wǎng)友的質(zhì)疑聲中，網(wǎng)上傳來一張京東“雙十一”戰(zhàn)績圖，但是網(wǎng)友對此并不買賬。

03 結(jié)語

“雙十一”期間，京東對其負(fù)面事件的處理，無論是事件剛開始，還是在事件發(fā)酵到“街談巷議”時(shí)的處理，無一不讓人費(fèi)解。楊笠代言事件發(fā)酵引發(fā)關(guān)于京東金融擠兌的討論時(shí)，京東金融發(fā)布的兩張海報(bào)再次將其推向風(fēng)口浪尖。

網(wǎng)友甚至認(rèn)為這是京東金融故意打拳，并向反對楊笠代言的消費(fèi)者挑釁，至今未搜尋到京東金融關(guān)于該海報(bào)的回應(yīng)。

然而在京東麻煩纏身的同時(shí)，“雙十一”活動(dòng)并未因其一家平臺而停滯，反而在品牌方自己發(fā)力帶貨及國補(bǔ)的推動(dòng)下，家用電器成交額占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)8450億（其中綜合電商監(jiān)測周期：10月14日-10月30日，直播電商監(jiān)測周期：10月8日-10月30日），刷新了10月歷史銷售記錄。

去年雙11期間（10月31日-11月11日）全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)11386億，由于今年整體雙11大促前置較多，同時(shí)目前大促仍未結(jié)束，數(shù)據(jù)可比性程度相對不高，但從現(xiàn)在整體趨勢來看，預(yù)計(jì)今年雙11全期大盤預(yù)計(jì)仍有積極表現(xiàn)。

從各平臺表現(xiàn)來看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，目前綜合電商平臺GMV占比80.3%，與往年雙11大促占比基本相同。從品類表現(xiàn)來看，前十品類和2023年“雙11”全期相同，除家居建材從第8躍升至第6，電腦辦公排名下滑外，其余各品類排名均保持不變。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上來看，3C類產(chǎn)品依舊是今年雙十一GMV占比主要品類，京東為GMV占比第三的服裝鞋包類產(chǎn)品，得罪其3C產(chǎn)品消費(fèi)者群體，似乎并不明智，關(guān)于京東今年“雙十一”活動(dòng)的GMV情況，貝克街探案官將持續(xù)關(guān)注。

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