曾幾何時(shí)，雙十一的熱鬧情形仍然歷歷在目，各個(gè)平臺(tái)在當(dāng)天推出五花八門的促銷活動(dòng)，11月10日晚上就開始抱著手機(jī)等待12點(diǎn)的到來，而后紛紛狂點(diǎn)下單。

天貓雙十一的晚會(huì)上，貝克漢姆、霉霉、水果姐這種全球的頂流明星都是?？?，真實(shí)的優(yōu)惠力度、瘋狂“剁手”的消費(fèi)者、加班加點(diǎn)的快遞物流、逐年增加的成交額，讓這場購物盛會(huì)的氛圍極度高漲。

圖源：天貓雙11

然而，近幾年雙十一的氛圍開始像過年一樣，一年不如一年，到了今年，更顯得格外冷清。2024年10月30日，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶天貓雙十一晚會(huì)將不再舉辦，淘寶天貓方面并未回應(yīng)這一消息。一位接近淘天內(nèi)部的人士表示：“這時(shí)候肯定要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者?！?/p>

今年沒有天貓雙十一晚會(huì)，只有冠名節(jié)目的專場小晚會(huì)“瘋狂好六夜”。而平替版的晚會(huì)真是一言難盡，如果不提示觀眾這是天貓冠名的，甚至都會(huì)被認(rèn)成大型綜藝晚會(huì)，而不是刺激消費(fèi)的推銷現(xiàn)場。這次的晚會(huì)，請(qǐng)了一眾流量小生，造勢了幾天，但實(shí)際效果就是連熱搜都沒上去。

第一怪：雙十一PLUS

今年的雙十一，比以往來得更早一些。國慶黃金周一結(jié)束，抖音電商就在10月11日搶先拉開了雙十一大促的帷幕，緊接著10月12日小紅書宣布“1年1度購物狂歡”。天貓、京東也是不甘落后，同時(shí)在10月14日晚上8點(diǎn)開啟了2024年的雙十一活動(dòng)，于是今年各大平臺(tái)的操作，成就了史上周期最長、鋪墊最多的一場購物節(jié)。

按理來說促銷時(shí)間越長、優(yōu)惠活動(dòng)越頻繁，消費(fèi)者越能暢快“剁手”。但結(jié)果卻恰恰相反，人們的消費(fèi)熱情似乎被復(fù)雜的流程搞煩了。平臺(tái)券、紅包雨、滿減、尾款、定金、預(yù)售、贈(zèng)品、商家券、直播間優(yōu)惠，無數(shù)網(wǎng)友卻紛紛吐槽"買得太累了。""計(jì)算雙十一的優(yōu)惠比解奧數(shù)題還要難。"

圖源：攝圖網(wǎng)

可盡管如此，最終疊滿優(yōu)惠券的消費(fèi)者，在結(jié)算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)很多都不能疊加使用，綜合下來并沒有節(jié)省太多錢，這也讓許多消費(fèi)者逐漸失去了參與的熱情。

據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年，有超過75%的中國消費(fèi)者對(duì)雙十一感到興奮，2023年，這個(gè)比例只剩下53%，同時(shí)，愿意在雙十一增加支出的消費(fèi)者占比也從51%降到了23%。

今年“雙十一PLUS”的背后，是為應(yīng)對(duì)流量紅利下降和消費(fèi)者需求變化等挑戰(zhàn)，商家均希望通過延長促銷時(shí)長來獲取更多交易額。并且，今年采用的是分階段促銷方式，將整個(gè)購物周期分為多個(gè)階段，如預(yù)售期、開門紅階段、專場期、高潮期等等。

圖源：攝圖網(wǎng)

但在消費(fèi)者心里，斷斷續(xù)續(xù)的促銷活動(dòng)、商品庫存分幾次清空，讓人沒有了準(zhǔn)時(shí)蹲點(diǎn)搶購的緊張與刺激，還沒反應(yīng)過來，購物狂歡的第一波就已經(jīng)結(jié)束了，等到第二波開始還需要好久，頻繁且較長的中間“冷卻期”挫傷了消費(fèi)的熱情，也讓很多購物車?yán)锏纳唐奉D時(shí)“不香了”。

實(shí)際上，近些年雙十一所帶來的“過節(jié)感”和“狂歡感”在逐漸淡化已經(jīng)是有共識(shí)的。隨著直播電商的興起，電商大促早已常態(tài)化，在各大直播間里，“把折扣拉滿”的主播比比皆是。今天這個(gè)品牌專場，明天那個(gè)品牌專場，似乎每天都有各式各樣的品牌方，在鏡頭前“哭”著對(duì)主播說：“已經(jīng)賠錢在賣了，不能再低了！”在這樣的情況下，雙十一似乎悄悄的失去了"全年最低價(jià)"的標(biāo)簽。

2014~2023年雙十一商品交易額

圖源：貝恩咨詢：《2024年 “雙十一”：從AI中尋找新的增長點(diǎn)，零售業(yè)需要思考六個(gè)問題》

根據(jù)貝恩咨詢2024年雙十一研究報(bào)告顯示，2022至2023年雙十一成交額總量增長放緩，幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)，但直播電商交易占比的提升顯著。消費(fèi)者的購物行為，在主播們?nèi)粘５暮艉奥曋芯鸵呀?jīng)完成，似乎沒什么必要等到雙十一下單了。

第二怪：整體不行但品牌崛起

從星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售達(dá)到8450億人民幣。雖然這組數(shù)據(jù)截至的時(shí)間距離雙十一結(jié)束還有12天，但相較于2023 年雙十一期間的 11386 億元、2022年的11154 億元，還有不小的差距。

今年的雙十一，阿里、京東同去年一樣，沒有公布具體的成交額，取而代之的是“成交總額強(qiáng)勁增長、再創(chuàng)新高”這一類的喜報(bào)。講句老實(shí)話，公布這種毫無價(jià)值的數(shù)據(jù)，其背后的原因不言而喻。

圖源：天貓雙11

但令人感到奇怪的是，雖然雙十一的整體反響平平，但品牌的成交盛況卻在期間越發(fā)增長。截止到2024年11月11日晚，根據(jù)天貓雙十一公布的信息，品牌商品全面爆發(fā)，共有589個(gè)品牌成交金額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史記錄。京東超17000個(gè)品牌成交額同比增長5倍。其中，各行業(yè)的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列。

其中，奢美品牌海藍(lán)之謎在今年雙十一的銷量爆發(fā)尤為強(qiáng)勁。在天貓搶先購成交開賣10分鐘便破億，開賣4小時(shí)成交破5億，8月上市即爆賣的新品“海藍(lán)之謎奇跡晚霜”1小時(shí)成交破千萬，超級(jí)單品“海藍(lán)之謎精萃水”4小時(shí)成交破億。

京東平臺(tái)的洗烘套裝、0涂層電飯煲等品類成交額同比增長4倍，近3000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超100%。AI學(xué)習(xí)機(jī)、3D打印機(jī)成交額同比增長均超10倍。

圖源：京東

品牌商品爆發(fā)的背后，離不開平臺(tái)的策略變化。今年雙十一，各大平臺(tái)正逐漸走出片面追求低價(jià)競爭的陷阱，加強(qiáng)了在直播帶貨、私域流量、供應(yīng)鏈完善等方面的投入力度，將雙十一變成了價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。

品牌商品爆發(fā)的背后，也預(yù)示著高購買力人群正重回線上。達(dá)摩盤和阿里媽媽營銷研究中心共同發(fā)布的《2024雙十一消費(fèi)人群白皮書》顯示，2024年淘寶天貓的平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價(jià)、人均購買單量等核心指標(biāo)均有較大幅度提升，高端消費(fèi)群體中的購買金額和頻率都有所提升。

在消費(fèi)需求發(fā)生變遷的同時(shí)，高購買力人群無疑是堅(jiān)持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單，無論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗(yàn)和售后服務(wù)。他們也更會(huì)傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長久的價(jià)值和滿意度。