作者：歐廷君｜新浪醫(yī)藥作者專欄｜2021-03-28｜

摘要：探討中華國藥企業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展之路，其產(chǎn)品科技創(chuàng)新與品牌經(jīng)營創(chuàng)新是當(dāng)今與未來國藥企業(yè)發(fā)展的核心。我們只有創(chuàng)新，才能提高國藥企業(yè)的競爭力；才能從眾多同質(zhì)化的品類競爭中脫穎而出。唯有提高企業(yè)自身創(chuàng)新能力，強(qiáng)化人才意識(shí)，走品牌經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展之路。以新技術(shù)、新的經(jīng)營思維，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營創(chuàng)新新跨越，才能讓眾多的國藥企業(yè)立足國內(nèi)，走向世界。
關(guān)鍵詞：經(jīng)營創(chuàng)新 國藥 自主品牌 中華 成就

國藥，又稱中成藥，在中國已有數(shù)千年的歷史，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化底蘊(yùn)，具有濃厚的民族色彩和地域特征，被稱為民族醫(yī)藥的“國粹”。它以中草藥為原料，經(jīng)加工成各種不同劑型的中藥制品，包括丸、散、膏、丹等各種劑型。它是我國歷代醫(yī)藥學(xué)家經(jīng)過千百年醫(yī)療實(shí)踐創(chuàng)造、總結(jié)的有效方劑精華。

在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展與三年疫情大考的今天，人們對自身健康重視程度迅速提高，再加上國藥毒副作用少，治病與養(yǎng)生保健效果明顯。備受廣大消費(fèi)人群青睞，市場發(fā)展?jié)摿O為巨大。據(jù)2021年1月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干意見》(1)，要求“優(yōu)化具有人用經(jīng)驗(yàn)的中藥新藥審評審批，對符合條件的中藥創(chuàng)新藥、中藥改良型新藥、古代經(jīng)典明方、同名同方藥等，研究依法依規(guī)實(shí)施豁免非臨床安全性研究及部分臨床試驗(yàn)的管理機(jī)制”。

有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，去年，我國中藥制造業(yè)收入從2012年的4079.16億元上升至6196億元，其中中成藥制造行業(yè)收入4414億元，中藥飲片加工行業(yè)收入1782億元(2)。諸多國內(nèi)權(quán)威專家在高峰論壇上指出，未來我國中成藥行業(yè)銷售收入可達(dá)8000億元左右。雖然中成藥制造行業(yè)在歷年來有所遞增，前景廣闊，但要實(shí)現(xiàn)8000億元的銷售規(guī)模，我們眾多國藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)很有必要在品牌經(jīng)營創(chuàng)新上下真功夫，才有分享這一目標(biāo)的可能。

目前， 由于國藥生產(chǎn)企業(yè)大多都來自于驗(yàn)方，驗(yàn)方在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上很難真正得到保護(hù)。導(dǎo)致一個(gè)國藥產(chǎn)品，通常有數(shù)十家甚至上百家企業(yè)生產(chǎn)，每個(gè)國藥品種均能在該行業(yè)造成一個(gè)中成藥現(xiàn)象。在這么多的國藥品牌中，能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它的卻為數(shù)不多，自然形成了“只有品類，沒有品牌” 的怪現(xiàn)象。 正如胃藥、六味地黃丸、保濟(jì)丸、補(bǔ)中益氣丸、阿膠、驢膠、新雪顆粒、小柴胡、復(fù)方丹參片等等。雖然這些中成藥的療效或養(yǎng)生保健效果顯著，但在機(jī)理訴求上什么都說不清楚，這一現(xiàn)象現(xiàn)已成為國藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)欲罷不能的頸繩，嚴(yán)重困擾著國藥企業(yè)的健康快速發(fā)展。

　一、國藥企業(yè)品牌經(jīng)營創(chuàng)新能力不足　

　　翻開我國近十年所有企業(yè)經(jīng)營的成功個(gè)案，均可找到各企業(yè)的品牌經(jīng)營創(chuàng)新方略。令人遺憾的是，一段時(shí)間以來，由于眾多國藥企業(yè)只注重銷售層面上所謂的“控銷”，在品牌經(jīng)營創(chuàng)新上很難找到該產(chǎn)品合適的獨(dú)特賣點(diǎn)而形成的“近視效應(yīng)”。究其原因，筆者認(rèn)為，其主要有以下幾點(diǎn)：

　1、同類產(chǎn)品繁多，缺乏核心品牌支撐。從中成藥規(guī)模以上企業(yè)情況來看，在納入統(tǒng)計(jì)的70家中成藥企業(yè)中，有40%企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下降，而其中凈利增速超過20%的企業(yè)不到20家(3)。在2019年上半年?duì)I業(yè)收入超過50億的7家企業(yè)中，僅有華潤三九和太極集團(tuán)兩家企業(yè)的凈利潤增速在20%以上，而其余的大多數(shù)企業(yè)凈利潤增速在10%以內(nèi)甚至出現(xiàn)下滑。同類產(chǎn)品繁多，導(dǎo)致不少國藥產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)屬休眠狀態(tài)。

大家可從大多數(shù)國藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上就不難看出，企業(yè)無論大小，每個(gè)企業(yè)至少有十幾個(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品，諸多企業(yè)核心品牌定位不清晰，均認(rèn)為自身每個(gè)產(chǎn)品都不錯(cuò)，這種貪多求全的經(jīng)營思維，一直左右著許多國藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。但在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中，卻又無法凸顯自身企業(yè)拳頭產(chǎn)品及主打療效或養(yǎng)生保健功能，其結(jié)果是企業(yè)任何一個(gè)產(chǎn)品均無法在市場上形成規(guī)模與品牌效應(yīng)，值得國藥企業(yè)負(fù)責(zé)人的反思與覺醒。

　　2、產(chǎn)品訴求貪多求全， 核心賣點(diǎn)無法彰顯。國內(nèi)目前不少國藥企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營訴求上，總認(rèn)為產(chǎn)品功能訴求多，市場面廣，能吸引更多的消費(fèi)人群。但在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)過程中，只有那些核心賣點(diǎn)突出的產(chǎn)品方可成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，那些訴求面廣的反而難以被市場接受。原因很簡單，世界上沒有哪個(gè)藥品能包治百病，如產(chǎn)品功能宣傳過多，不但消費(fèi)者難以產(chǎn)生記憶，反而會(huì)認(rèn)為該企業(yè)在夸大產(chǎn)品宣傳，唯有突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，方能成就產(chǎn)品市場旺銷。如中國那么多的胃藥當(dāng)中，也只有葵花胃康寧、三九胃泰等企業(yè)的產(chǎn)品一直做得不錯(cuò)。再看某企業(yè)的“保濟(jì)丸” 強(qiáng)調(diào)八大訴求，結(jié)果一年銷售額最多為一千多萬元。更讓人費(fèi)解的是，在國內(nèi)現(xiàn)有不少國藥產(chǎn)品，無論從產(chǎn)品組方、功能、中醫(yī)藥文化均可優(yōu)于同類產(chǎn)品，卻沒能給企業(yè)與社會(huì)帶來良好效益，有的甚至“躺在家里睡大覺”。 實(shí)踐告訴我們，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功，關(guān)鍵在于能否突顯企業(yè)與產(chǎn)品核心價(jià)值訴求，能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與接受，才是當(dāng)今國藥企業(yè)品牌經(jīng)營成功的基石！

　　3、訴求缺少通俗易懂， 利益承諾欠精確。民族國藥由于其組方的多樣性，成分的復(fù)雜性，加上中醫(yī)其獨(dú)特有效的哲學(xué)見解與辨證施治，產(chǎn)品訴求自然形成更多的中醫(yī)專業(yè)用語。而這些專業(yè)用語對于中醫(yī)藥醫(yī)生當(dāng)然明白，但對于廣大消費(fèi)者而言，實(shí)在是“霧里看花”，難以理解其產(chǎn)品真正內(nèi)涵。在此，國藥企業(yè)在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學(xué)原理與臨床試驗(yàn)等系列標(biāo)準(zhǔn)外，很有必要利用簡明扼要，通俗易懂的文字向消費(fèi)者講清、講透，但又必須根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)量體裁衣，切忌夸大宣傳。更不能按照西藥標(biāo)準(zhǔn)模式，對其產(chǎn)品功效方面有準(zhǔn)確說明。在產(chǎn)品推廣上，必須彰顯產(chǎn)品治療或在養(yǎng)生保健中較為突出而又精確的技術(shù)用語，真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，贏得市場的普遍認(rèn)同和接受。否則，那企業(yè)只有在“黑暗中繼續(xù)摸索”而無法走出黯淡的困境。

二、國藥營銷差異化 產(chǎn)品細(xì)分是根本

　　而今，國藥企業(yè)很有必要從市場競爭戰(zhàn)略入手，尋找企業(yè)自身產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，形成自身產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，這是國藥企業(yè)深度挖掘產(chǎn)品USP的基礎(chǔ)。也就是說，根據(jù)同類產(chǎn)品的市場競爭狀況，對產(chǎn)品進(jìn)行差異性的功能定位、人群定位與市場細(xì)分，尋找產(chǎn)品在市場上的切入點(diǎn)與突破口。同時(shí)，更要從藥品專業(yè)的角度著重分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問題。如該藥品是屬于消除某類或某幾類癥狀還是根除疾病？藥品是否更適合疾病治療的哪個(gè)階段？該藥品在治療中起主藥還是輔藥作用，是處預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵因素采取如下目標(biāo)市場細(xì)分。

　　1、目標(biāo)人群癥狀細(xì)分是品牌營銷的基礎(chǔ)。對于某個(gè)疾病，一方面可能考慮是否治愈該疾病，另一方面要考慮消除不適癥狀。當(dāng)在某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果。我們在細(xì)分時(shí)可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身治療優(yōu)勢領(lǐng)域，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或兩到三個(gè)癥狀作為產(chǎn)品市場的訴求點(diǎn)，這是國藥品牌營銷成功的基礎(chǔ)。

　　2、目標(biāo)人群療程細(xì)分是市場成功的保障。目標(biāo)人群在疾病或養(yǎng)生保健療程中，可以根據(jù)疾病或養(yǎng)生保健的療程進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用病理學(xué)、藥理學(xué)與養(yǎng)生保健理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。把該過程分為若干階段，按藥品本身治療或養(yǎng)生保健優(yōu)勢和有關(guān)藥理功能指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪段優(yōu)勢。選擇最具吸引力的療效階段或改變既有療程治療或養(yǎng)生保健模式，尋找合適的目標(biāo)市場與人群進(jìn)行科學(xué)定位和產(chǎn)品訴求。這種細(xì)分既適應(yīng)于處方類及OTC類國藥，它是國藥企業(yè)產(chǎn)品療效或養(yǎng)生保健細(xì)分到位的基本保障?！?/p>

3、目標(biāo)人群用藥細(xì)分是產(chǎn)品旺銷的根本。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療或養(yǎng)生保健與對癥治療或養(yǎng)生保健。對因治療或養(yǎng)生保健的目的在于消除原發(fā)致病因素而治本；對癥治療或養(yǎng)生保健的目的在于消除或預(yù)防疾病而達(dá)到治標(biāo)。同時(shí)，為了便于理解，我們可把對因治療或養(yǎng)生保健的藥物稱為主藥，把對癥治療或養(yǎng)生保健的藥物稱為輔藥。在使用藥地位的細(xì)分變量時(shí)，可根據(jù)藥品在治療或養(yǎng)生保健過程中所處的作用及功效特點(diǎn)，進(jìn)行差異化選擇，這是國藥企業(yè)產(chǎn)品旺銷的根本。

三、提煉國藥產(chǎn)品賣點(diǎn) 形成營銷獨(dú)特主張

　　國藥USP的思考方向須瞄準(zhǔn)產(chǎn)品主打功能，不能停留于癥狀表面。 在找到國藥產(chǎn)品優(yōu)勢差異后，獨(dú)特的產(chǎn)品銷售主張就呼之欲出。USP理論精髓講究的就是訴求集中，不能多，要有價(jià)值；訴求賣點(diǎn)要獨(dú)特，不俗套；而且還要有足夠的吸引力。

在國藥產(chǎn)品訴求傳播過程中，一是產(chǎn)品USP賣點(diǎn)的主題不能經(jīng)常變換，如需變換就必須對整個(gè)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整；二是訴求賣點(diǎn)必須形成一致，在傳播對象上，醫(yī)生喜歡合乎專業(yè)思維的說辭，而不是淺顯模糊的。但對普通消費(fèi)者而言，根據(jù)產(chǎn)品功能屬性要突出產(chǎn)品具體療效或養(yǎng)生保健功能，把深?yuàn)W的專業(yè)藥理與養(yǎng)生保健轉(zhuǎn)化為通俗易懂的日常用語。 以東阿阿膠產(chǎn)品為例，以“千年傳承，氣血雙補(bǔ)”的定位訴求，成為國內(nèi)阿膠行業(yè)補(bǔ)血的代名詞，2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38.49億元，同比上升12.89%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.4億元(4)。

　四、國藥經(jīng)營創(chuàng)新 品牌營銷是關(guān)鍵

　　目前，如何改變不少國藥企業(yè)經(jīng)營思路上的問題，如何分享8000億的國藥市場？筆者認(rèn)為，品牌營銷創(chuàng)新是當(dāng)今與未來民族國藥企業(yè)做優(yōu)、做強(qiáng)的唯一出路。

毫無疑問，國藥在世界藥品當(dāng)中，擁有集天然、毒副作用小、功能持久，效果良好，開發(fā)與使用成本相對較低等獨(dú)特優(yōu)勢。這些優(yōu)勢如何有效發(fā)揮？如何讓消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)可與信用？對此，國藥企業(yè)在市場運(yùn)作過程中，有必要把自身產(chǎn)品的專業(yè)性與品牌營銷有效整合。針對目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品精確化的品牌營銷創(chuàng)新，方能顯現(xiàn)民族國藥品質(zhì)特色。否則，就難以真正說服關(guān)注自身健康與安全的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　在此，我們首先要針對企業(yè)與市場情況，確定一到幾個(gè)為企業(yè)核心產(chǎn)品的品牌定位。制定科學(xué)而又系統(tǒng)性的品牌營銷策略，組建精干的營銷團(tuán)隊(duì)，對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位的市場拓展與品牌營造，切忌目前有不少國藥企業(yè)為了眼前利益，忽略企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展所采取區(qū)域承包經(jīng)營手段。區(qū)域承包雖在短期內(nèi)從表面上確實(shí)能壓縮不少市場費(fèi)用，但在市場激烈競爭的今天，除非企業(yè)讓這個(gè)產(chǎn)品自生自滅。否則，就會(huì)加劇企業(yè)品牌與產(chǎn)品在市場上大幅縮水，導(dǎo)致企業(yè)與產(chǎn)品在市場無法長期立足，這樣失敗的個(gè)案(這里不點(diǎn)名)在國內(nèi)還少嗎？

　　其次，加大國藥企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與人才引進(jìn)力度，對原產(chǎn)品功能、療效或養(yǎng)生保健功能進(jìn)行優(yōu)化提質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值。真正使產(chǎn)品在某療效或養(yǎng)生保健功能上具有良好的效果，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的可信度與認(rèn)知度，提高國藥企業(yè)產(chǎn)品在市場的競爭力。同時(shí)，在科技創(chuàng)新與品牌經(jīng)營管理上，著重加大人才引進(jìn)力度，優(yōu)化用人標(biāo)準(zhǔn)。特別對那些最實(shí)用的中高級人才（并非傳統(tǒng)的所謂高學(xué)歷、高職稱之類），企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要親自把關(guān)，并設(shè)董事長或總裁郵箱，攬國內(nèi)實(shí)用型人才為企業(yè)所用。正如原九芝堂、千金藥業(yè)在九十年代末至新世紀(jì)初的余克健和朱飛錦董事長，他們對人才極為重視(因筆者當(dāng)時(shí)為這兩家企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)地指導(dǎo)時(shí)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)，兩位董事長曾多次邀請筆者加入該司經(jīng)營高層，可因職在身而無法加入)，使九芝堂、千金藥業(yè)在他們執(zhí)掌時(shí)發(fā)展裂變。

另外，國藥企業(yè)在品牌營銷創(chuàng)新上，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品訴求與傳播策略，突出產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，整合企業(yè)與產(chǎn)品市場資源，分別對產(chǎn)品各PoP宣傳資料、戶外、電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等軟硬性廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品訴求賣點(diǎn)。加大對市場網(wǎng)絡(luò)的拓展與深耕，為商家與消費(fèi)者提供“三全”服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)人群的聽視覺記憶，引發(fā)產(chǎn)品共鳴。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)自身特色，抓住市場契，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，展開一系列具有創(chuàng)造性的公關(guān)促銷活動(dòng)，形成國藥企業(yè)良好的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升國藥品牌的市場競爭力。正如前幾年東阿阿膠開啟的“滿堂紅”工程戰(zhàn)略，以互動(dòng)式地面推廣計(jì)劃，產(chǎn)品銷量迅速上升，使東阿阿膠的形象、記憶度、美譽(yù)度、品牌忠誠度得到綜合性提升。

智者千里,行者無疆。探討國藥企業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展之路，其產(chǎn)品科技創(chuàng)新與品牌經(jīng)營創(chuàng)新是當(dāng)今與未來國藥企業(yè)發(fā)展的核心。我們只有創(chuàng)新，才能提高國藥企業(yè)的競爭力；才能從眾多同質(zhì)化的品類競爭中脫穎而出。唯有提高企業(yè)自身創(chuàng)新能力，強(qiáng)化人才意識(shí)，走品牌經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展之路。以新技術(shù)、新的經(jīng)營思維，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營創(chuàng)新新跨越，才能讓眾多的國藥企業(yè)立足國內(nèi)，走向世界。

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理著名實(shí)戰(zhàn)專家、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運(yùn)作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。

參考資料：
(1)、中國政府網(wǎng)：《國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》鏈接：

http://www.satcm.gov.cn/xinxifabu/meitibaodao/2021-06-29/22154.html

(2)、證券時(shí)報(bào)：《利好政策落地加快，中藥板塊止跌拉漲，業(yè)績預(yù)喜股出爐》鏈接：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1724281623127506786&wfr=spider&for=pc

(3)、健康界《70家中藥企業(yè)最新銷售額公布：葵花、太極、步長、白云山……》鏈接：

https://www.cn-healthcare.com/articlewm/20190902/content-1068681.html

(4)、新浪財(cái)經(jīng)：《東阿阿膠2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤4.39億元，同比大幅增長971.33%》鏈接：

http://finance.sina.com.cn/roll/2022-03-25/doc-imcwiwss8116543.shtml