“戰(zhàn)略回調(diào)這一年，淘系似乎找到了自己的表達(dá)語境和核心靶點?！?br/>

撰文｜翟文婷

11月15日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2025財年Q2（自然年第三季度）財報，季度收入2365.03億元，同比增長5%，符合市場預(yù)期。

據(jù)財報公布，本季度淘天訂單量同比雙位數(shù)增長，驅(qū)動線上GMV增長；88VIP會員規(guī)模達(dá)4600萬，成為國內(nèi)最大的電商付費會員體系。雙11期間，淘寶天貓GMV強勁增長，買家數(shù)量創(chuàng)歷史新高。

在當(dāng)晚的分析師電話會上，集團(tuán)CEO吳泳銘表示，近期月度交易用戶（MAC）創(chuàng)歷史新高，從數(shù)據(jù)上印證了當(dāng)初雙11發(fā)布會上，淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉那句預(yù)言——「今年有望成為史上參與人數(shù)最多的雙11」。

第16個雙11，還是那個年度最盛大、最吸睛的促銷節(jié)日，但是今年似乎有些不同。理性與熱情并存，平臺重新回歸事物運行的本質(zhì)規(guī)律。

一個最能說明問題的例證是直播電商。在經(jīng)歷數(shù)年狂熱之后，2024年超級頭部主播翻車概率增加，被業(yè)內(nèi)稱為直播帶貨的分水嶺之年。

其實用戶的需求還在。雙11全程，淘寶直播共產(chǎn)生119個破億直播間，比去年的58個翻倍，而且專業(yè)主播破億速度在加快。只是用戶對直播品質(zhì)提出更高要求，增長驅(qū)動因素從流量便成質(zhì)量。

平臺也進(jìn)入自我調(diào)整和修復(fù)。今年淘系在保持低價競爭力的基礎(chǔ)上，把目光聚焦在生態(tài)運營機制。

比如，針對行業(yè)頑疾退貨問題，淘寶天貓聯(lián)合多方參與者把「運費險」升級到「退貨寶」。這不僅利于淘系商家，對整個行業(yè)都有普惠的溢出效應(yīng)。實際上，目前各大電商平臺施行的行業(yè)規(guī)范，大都是遵循了淘寶早期建立的體系，只是這種滲透和影響大家已經(jīng)習(xí)以為常。

如果說「退貨寶」這個創(chuàng)新，是阿里再次定義行業(yè)的注腳，另一個值得關(guān)注的積極信號是，淘寶開始重新審視自身含義。

過去幾年，淘寶被外界貼上過各種標(biāo)簽，也被選擇性放在抖音電商和拼多多的語境做比較，很輕易就失去了對淘寶原本的認(rèn)知。

今年雙11啟動前夕，淘寶平臺事業(yè)部總裁處端說，淘寶是生活的一部分，淘寶本身就是低價的代名詞。實際上這是在重申，淘寶是誰。

戰(zhàn)略回調(diào)這一年，淘系似乎找到了自己的表達(dá)語境和核心靶點。

一、淘寶就是生活的一部分

每年雙11，全網(wǎng)最關(guān)注的因子就是價格。尤其經(jīng)歷2023年集體低價運動之后，對數(shù)字的敏感度更為強烈。

但是這容易走進(jìn)一個誤區(qū)，平臺唯低價論，一切向下兼容。商品的價格形成因素是復(fù)雜的，最基礎(chǔ)的，不同材質(zhì)、做工就會形成不同的成本，自然價格有高有低。

實際上2023年雙11期間，淘天就在申明「價格力」不意味著片面的絕對低價。今年雙11，處端解釋得更清晰：價格力是指每個價格帶的競爭力，不是一味地卷低價。除了商品價格本身，商品質(zhì)量和商家服務(wù)，也是價格力的考量因子，是多重因素的疊加。

競爭力的價格是零售永恒的追求，不會是競爭所導(dǎo)致的。

如果我們對互聯(lián)網(wǎng)還有記憶，淘寶誕生之初就以低價出圈，逐漸形成現(xiàn)在的規(guī)模。只是淘寶不只有低價一個支點。

雙11之前，淘寶運動會、免單等活動沖上熱搜，年輕人參與熱情高漲。處端在餓了么時就策劃過類似的免單活動，現(xiàn)在帶到淘寶。

處端2007年加入淘寶，中間負(fù)責(zé)閑魚和餓了么，這次是重新回歸淘寶，他說，「淘寶是生活的一部分，過去淘寶的形象就是比較調(diào)皮好玩，不是純粹購物的地方，而是能給大家?guī)砩顦啡さ??！?/p>

天貓事業(yè)部總裁家洛也告訴大家，「在我的視角，每年雙11都在追求更好的消費者體驗變化，這也是最難的。這也是我們設(shè)計（雙11）最根本的初衷」。

這是淘天的原點，也可以理解為是對消費趨勢的自覺。

過去，不論線上線下的大賣場，承擔(dān)的是商品流通推薦的角色，賺的是通道費?，F(xiàn)在，不論老中青哪一代消費者，更在意沉浸式體驗、情緒價值，對電商平臺和線下商場都提出更高要求。最重要的是，品牌/商家早已做出改變，那些沖出來的消費新物種，也是平臺進(jìn)化的動力。

三頓半咖啡早期最豐富的用戶體驗數(shù)據(jù)就是在淘寶積累的。創(chuàng)始人吳駿在接受李翔采訪時說，直到很久之后開會，他還會把淘寶前1萬條評價拿出來看一遍。而那些評論都是在沒有任何提示、沒有運營和獎勵的前提下，用戶主動拍照分享的，質(zhì)量非常高。這跟后來眾多品牌鼓勵用戶在社交平臺發(fā)感想，是完全不同的。

淘寶就是生活的一部分，最好的驗證是「萬能的淘寶」。

這個標(biāo)簽意味著難以復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對身處其中的商家和用戶來說，人人都是貢獻(xiàn)者，人人都是受益者。

一位電商平臺運營告訴我們，「做規(guī)模，最厲害的還是早期的淘寶。規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是兩回事，非常強的供需關(guān)系偏規(guī)模效應(yīng)，雙邊平臺兩方，一邊是供給一邊是消費。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不然，非常多樣，你都分不清楚供需是誰?！?/p>

在他看來，因為生態(tài)多樣性產(chǎn)生的規(guī)模才是長久有益的，因為「用戶不是簡單的因為便宜而購買，而是東西更多，什么都有，而來買?！惯@是目前很多電商平臺難以實現(xiàn)的境地。

二、確定性增長

淘寶是阿里系電商的基礎(chǔ)，當(dāng)商家長到一定階段，就有新的訴求了，比如品牌資產(chǎn)。

所以平臺除了提供商品流通的渠道、營銷增長的工具，當(dāng)然還要有品牌積累的承載。這就是天貓的使命。今年三季度，天貓新入駐品牌環(huán)比大漲70%，也能側(cè)面說明問題。

三頓半就是天貓的原生產(chǎn)物。吳駿曾說，天貓是他們最早期的、最能直接轉(zhuǎn)化，基礎(chǔ)建設(shè)能力最好的渠道。2019年雙11，三頓半超過雀巢成為天貓咖啡品類第一，后來很快單日銷售額沖過了1億。

今年雙11，天貓成交額破億的品牌數(shù)為589個，去年這個數(shù)字還是402個，更早的2021年則為382個。數(shù)字背后反映的是，品牌在這里找到確定性增長的陣地和路徑。今年天貓雙11，品牌商家的整體銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超過前幾年，達(dá)到近年最強。

國貨身體護(hù)理品牌「水之蔻」今年雙11就在天貓設(shè)計的玩法達(dá)到了極致，也是很好的樣本。

兩個月前，水之蔻先是官宣代言人王俊凱，與天貓新品IP「天貓小黑盒超級新品日」合作，線上線下齊發(fā)力，前期種草人群大概60多萬，人群資產(chǎn)增加近500萬。進(jìn)入雙11蓄水期，又通過「天貓U先」渠道派樣10多萬份，鼓勵大量消費者提前試用，這些動作都為后面大促爆發(fā)打下基礎(chǔ)。

雙11開賣2個小時，水之蔻銷售額就超過去年雙11全周期。當(dāng)然，這也是跟蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等淘內(nèi)達(dá)人合作，以及會員觸達(dá)、運營的結(jié)果。

全套運營玩法的基礎(chǔ)在于，天貓是有品牌保護(hù)和資產(chǎn)沉淀的。

滑雪服品牌AWKA電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，天貓是能幫助品牌持續(xù)強化品牌心智的，這是我們以天貓作為經(jīng)營主陣地的重要原因。AWKA線上渠道銷售，80%以上來自天貓。

這也是很多品牌把天貓旗艦店當(dāng)作官網(wǎng)運營的原因。一位跨國品牌集團(tuán)中國區(qū)CEO的心聲是，品牌發(fā)展的目的不是只有賣貨，不是眼里只有GMV。他們投入非常大的精力、資源在建設(shè)品牌，與消費者溝通。這些動作很多都是在天貓完成的。

家洛解釋，淘寶的核心是店鋪，天貓的核心是旗艦店，店鋪就是商家的家，在這里就能持續(xù)的經(jīng)營，路過的消費者來我這兒買。這也是商家持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)。

他還解釋了商家品牌擁有在淘寶天貓自主經(jīng)營權(quán)的細(xì)節(jié)：商品價格商家完全自主決定；用戶確認(rèn)收貨后，商家的錢款第一時間到賬。「這是你的旗艦店，你的私域，平臺要做的是不斷開發(fā)工具，店鋪、會員、數(shù)據(jù)工具等，幫助商家更好地服務(wù)消費者?！?/p>

其實今年雙11還有兩個問題優(yōu)化后，是為商家品牌穩(wěn)定經(jīng)營加碼的。

一個是不再卷低價。淘系的定價權(quán)在商家手里，當(dāng)然平臺會有各種工具給予建議。大促的價格是一種共振設(shè)計，在特殊時期，商家提供競爭力的價格，更好地服務(wù)用戶。相對穩(wěn)定的價格是利于商家穩(wěn)定經(jīng)營的。

其次是今年淘系率先松綁「僅退款」。據(jù)說新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理「僅退款」超40萬筆。

實際上，家洛在雙11發(fā)布會上回應(yīng)，很多天貓商家?guī)缀鯖]有參與過「僅退款」，或者說基本上不需要。本身天貓以品牌為主，不論商品品質(zhì)還是服務(wù)意識和水平都不掉線。

「僅退款」更多適用于服務(wù)兜底性比較弱的中小商家，以及水果生鮮等運送途中有損壞率的特殊品類。遇到這類問題，平臺需要站出來，真正維護(hù)用戶的購物體驗，也是「僅退款」的初衷和根本。

三、定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

商家穩(wěn)定經(jīng)營和獲得確定性增長的前提是，平臺有一套明確的規(guī)則和機制，且全行業(yè)共同遵守。

天貓大部分商品不會頻繁用到「僅退款」的服務(wù)，因為過去十年電商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎就是天貓原創(chuàng)建立的。比如7天無理由退換貨，消費者品質(zhì)保障，假一賠十，真假貨的鑒定流程、極速退款等等。

2018年，黃崢在接受《財經(jīng)》采訪時承認(rèn)，有些方面拼多多遇到挑戰(zhàn)比淘寶小，因為快遞、支付、電商的基礎(chǔ)設(shè)施都得益于阿里。包括淘寶確立的平臺治理基本規(guī)則，商戶信用體系，拼多多都有借鑒。

每個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立都是推動行業(yè)進(jìn)步的催化劑。

線上不及線下的一點是，看不見摸不著，到手的東西如果不喜歡不合適，卻不能退，就會阻礙消費者下單。但是假如可退，成本不論落在商家還是消費者頭上，都是不能承受之重。一位服飾商家跟處端訴苦，一件衣服要賣三次才能賣出去，這是在淘寶，在其他平臺可能要賣六次。

運費險的推出一定程度上緩解了這個困局。2014年電商滲透率為10%左右，十年后這個數(shù)字已經(jīng)變成27%。退貨方便就會讓消費者沒有下單顧慮。

今年，淘寶天貓聯(lián)合物流公司和保險公司進(jìn)行模式創(chuàng)新，運費險升級為退貨寶，9月14日上線，不到一個月100萬商家訂購，退貨成本相比之前下降23%，有些商家甚至能下降30%以上。

這些細(xì)微產(chǎn)品的創(chuàng)建，共同成為行業(yè)運營標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為電商基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

但是電商發(fā)展超過20年，牌桌上的玩家?guī)捉?jīng)變化，規(guī)則變化，有的離桌，有的繼續(xù)只是籌碼變小。對阿里而言，也是不斷經(jīng)受浪潮的過程。

2024年雙11也是淘天新一屆管理班子交出的一份重要成績單。不論是589的平臺破億品牌數(shù)，還是全網(wǎng)全周期超過120億件的快遞單量，都是近幾年來最好的一次雙11。

正如處端雙11啟動會前所說，更務(wù)實地解決問題，沒有太多羈絆，不用解釋什么。背后就一個邏輯：消費者和商家覺得好的事，我們就去做。