作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

11 月 21 日，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡擔(dān)任 CEO，直接向吳泳銘匯報(bào)。

另外，新的電商事業(yè)群將全面整合阿里各項(xiàng)電商產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，如淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688 以及閑魚(yú)等，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

這是阿里巴巴繼去年宣布“1+6+N”組織架構(gòu)改革后的再一次重大調(diào)整。

顯然，由于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化，大市值戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用。光靠拆分業(yè)務(wù)可能會(huì)導(dǎo)致各個(gè)部門(mén)協(xié)同成本過(guò)高。因此，吳泳銘更傾向于通過(guò)整合電商事業(yè)群來(lái)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的協(xié)同增長(zhǎng)。

未來(lái)阿里的主要目標(biāo)包括兩個(gè)方面：首先，將電商事業(yè)群打造成為集團(tuán)的營(yíng)收大核心，提供持續(xù)的供血能力；其次，增加對(duì)AI技術(shù)發(fā)展的投資，這也是技術(shù)出身的吳泳銘對(duì)阿里對(duì)來(lái)的最大的押注。

阿里進(jìn)入變局時(shí)刻，不得不讓蔣凡出手了。

阿里巴巴的最新戰(zhàn)略一經(jīng)公布，外界主要有兩個(gè)疑問(wèn)。第一，阿里巴巴是否要重兵“殺”回電商戰(zhàn)場(chǎng)了。第二，為什么是蔣凡？

要知道，電商事業(yè)群的成立意味著淘寶和天貓等業(yè)務(wù)將不再作為獨(dú)立子公司運(yùn)作，而是成為阿里巴巴集團(tuán)下的一個(gè)龐大核心。蔣凡作為CEO，將會(huì)擁有更大的管理權(quán)利。

2013至2017年間，蔣凡擔(dān)任淘寶無(wú)線事業(yè)部的資深總監(jiān)。在他的帶領(lǐng)下，淘寶平臺(tái)順利完成了從網(wǎng)頁(yè)到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型，手機(jī)淘寶的日活躍用戶數(shù)從3000萬(wàn)增加到6000萬(wàn)，并在2015年增長(zhǎng)至1.1億。

程序員出身的蔣凡對(duì)算法非常敏感。

當(dāng)時(shí)，全球各大電商平臺(tái)的首頁(yè)都是貨架陳列與搜索并行，即每個(gè)用戶看到的頁(yè)面和推薦商品都是相同的。2015年，蔣凡推動(dòng)淘寶進(jìn)行智能化改造，通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)了千人千面的個(gè)性化信息流推薦，極大提高了購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，蔣凡還極具產(chǎn)品思維和經(jīng)營(yíng)思維。2016年，隨著各路直播平臺(tái)的興起，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紛紛入局，掀起了“千播大戰(zhàn)”。

然而，蔣凡的想法要高幾個(gè)維度，提出直接建立淘寶直播團(tuán)隊(duì)的想法。

這個(gè)想法在阿里內(nèi)部并不被理解，要知道，當(dāng)時(shí)的直播平臺(tái)主要依靠用戶打賞抽成盈利，直播內(nèi)容無(wú)非是游戲與秀場(chǎng)，與網(wǎng)購(gòu)似乎并不相關(guān)。

事實(shí)證明，蔣凡的理念改變了電商與直播兩個(gè)行業(yè)。淘寶直播通過(guò)提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，填補(bǔ)了以往電商僅限于圖文介紹的單一模式。到2020年，淘寶直播的交易額超過(guò)了4000億元。

蔣凡是一個(gè)懂技術(shù)、懂客戶、懂經(jīng)營(yíng)和懂管理的全才，美團(tuán)王興曾表示，中國(guó)電商平臺(tái)接下來(lái)就看拼多多黃錚和阿里蔣凡之間的較量了。

然而，2020年，一場(chǎng)桃色事件使他失去了合伙人身份，并被降級(jí)。隨后，他被調(diào)離核心業(yè)務(wù)，“發(fā)配”海外，近乎銷(xiāo)聲匿跡。

2021年12月，蔣凡被任命為新成立的海外數(shù)字商業(yè)板塊的領(lǐng)導(dǎo)人，負(fù)責(zé)全球速賣(mài)通、國(guó)際貿(mào)易(ICBU)、Lazada等海外業(yè)務(wù)和子公司。

到這已經(jīng)不難看出，阿里巴巴離不開(kāi)蔣凡。盡管他陷入輿論風(fēng)波的中心，但依然能夠擔(dān)任負(fù)責(zé)人級(jí)別職位。從某種角度來(lái)看，這次調(diào)任也是對(duì)蔣凡的一種“保護(hù)”。

蔣凡對(duì)阿里國(guó)際進(jìn)行了大刀闊斧的改革，包括速賣(mài)通從全托管到半托管的轉(zhuǎn)變、推出Choice頻道。2023年第一季度，阿里國(guó)際板塊的整體收入同比增加29%，2個(gè)月后，蔣凡重新出現(xiàn)在合伙人的名單中。

在蔣凡的領(lǐng)導(dǎo)下，阿里海外數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在2024/2025財(cái)年第二財(cái)季，AIDC收入同比增長(zhǎng)29%至316.72億元，海外電商已成為阿里增長(zhǎng)最迅速的業(yè)務(wù)之一。

如今，中國(guó)電商格局已經(jīng)天翻地覆，阿里巴巴從市值從8400億美元跌落至2047億美元，同時(shí)還面臨著拼多多、抖音等新興力量的激烈競(jìng)爭(zhēng)。蔣凡的回歸，被外界視為阿里“最后的希望”。

11月15日，阿里巴巴公布2025財(cái)年二季度財(cái)報(bào)（即2024自然年Q3），公司該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2365億元，同比增長(zhǎng)5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)365.18億元，同比下降9%。

其中，淘天集團(tuán)收入989.94億元，同比增長(zhǎng)1%，占集團(tuán)總收入的42%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)超其他六大集團(tuán)總和。

雖然淘天的收入增幅僅為1%，但訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)兩位數(shù)，顯示用戶參與度和市場(chǎng)滲透率保持強(qiáng)勁。此前，阿里巴巴通過(guò)控制貨幣化率、讓利于商家來(lái)提升用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，如今看來(lái)已經(jīng)產(chǎn)生一定成效。

隨著宏觀消費(fèi)環(huán)境變化，電商行業(yè)進(jìn)了入“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)代，用戶普遍不再為商品的溢價(jià)買(mǎi)單。在各電商平臺(tái)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)內(nèi)用戶規(guī)模、營(yíng)收指標(biāo)已經(jīng)接近“天花板”，阿里巴巴意識(shí)到必須走向世界，海外市場(chǎng)將成為決定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局和生存問(wèn)題的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)季度內(nèi)營(yíng)收316.72億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到29%。不過(guò)，該業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為29.05億元，同比提升657%。虧損擴(kuò)大主要是由于對(duì)速賣(mài)通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加。

隨著跨境電商市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力不斷放大，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者投身進(jìn)場(chǎng)。阿里巴巴成熟的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)為其全球業(yè)務(wù)協(xié)同提供了先天優(yōu)勢(shì)。為了更快拓展業(yè)務(wù)覆蓋面，公司可能需要在物流、技術(shù)和人才等方面進(jìn)行更多投資。

電商事業(yè)群將整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。通過(guò)整合，阿里巴巴也可以減少不同業(yè)務(wù)間的重復(fù)投入，加強(qiáng)組織協(xié)同，提升業(yè)務(wù)發(fā)展效率。

此前，張勇在任時(shí)提出了“1+6+N”的分拆計(jì)劃，以此釋放阿里巴巴各業(yè)務(wù)的價(jià)值。然而，隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大，集團(tuán)可能面臨戰(zhàn)略穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)和內(nèi)耗問(wèn)題。另一方面，市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求的變化對(duì)阿里構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)，拆分后的公司紛紛面臨被行業(yè)“淘汰”的風(fēng)險(xiǎn)。

吳泳銘上任后，阿里云、盒馬和菜鳥(niǎo)相繼延緩或取消了上市計(jì)劃，這可能預(yù)示著“1+6+N”已經(jīng)終止。他還提出了“用戶優(yōu)先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略方向，電商事業(yè)群和阿里云業(yè)務(wù)被看作是阿里巴巴未來(lái)發(fā)展的兩大重點(diǎn)。

蔣凡在淘寶天貓的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及在海外數(shù)字商業(yè)板塊的成功，使他成為領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)的理想人選。在此之后，吳泳銘可以花更多精力在阿里云業(yè)務(wù)上了。

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