在剛結(jié)束的廣州國際汽車展上，媒體報(bào)道長城汽車的角度，顯得與眾不同。

與其他品牌的銷量增長、技術(shù)領(lǐng)先不同，長城汽車的新聞點(diǎn)：

一個，是長城的3000平米展臺，只展出『魏牌藍(lán)山』一個品牌；

另一個，是車展前夕長城汽車與華為簽署《智能化生態(tài)合作協(xié)議》，終于羞答答地趕晚集加入了華為智駕陣營。

長城汽車在廣州車展展示的20多輛魏派藍(lán)山

第一個新聞點(diǎn)，部分媒體可以友好地Polish為魏建軍仿效2013年的廣州車展，只展出哈弗H8（后來成為長城汽車一鳴驚人作品）一款車型，以給外界積極的命運(yùn)轉(zhuǎn)折心理暗示；

第二個新聞點(diǎn)，媒體就很難Polish了，因?yàn)樾袠I(yè)都知道，長城自2019年就把汽車智能駕駛前瞻分部獨(dú)立出來，成立了毫末智行，后者在前些年頗為高調(diào)，多次公開聲稱自己是“量產(chǎn)自動駕駛第一名”。

結(jié)果，不但長城汽車最終還是采用華為智駕來為高端車型打造金身，并且曾經(jīng)無比高調(diào)的毫末智行，也已經(jīng)被長城汽車投資的另一家智駕公司——元戎啟行所代替。

實(shí)際上，曾經(jīng)每個季度都要召開技術(shù)分享日的毫末智行，已近乎銷聲匿跡，最近一次被媒體關(guān)注，還是董事長出來回應(yīng)“終止香港IPO”的傳聞。

回顧即將過去的2024年，可謂是新能源汽車的大年，見證了中國新能源汽車產(chǎn)量突破1000萬輛，國內(nèi)新能源汽車零售市場滲透率首次突破50%，多家車企的新能源汽車產(chǎn)銷量破新高。

不過，在這之中，仍有少數(shù)車企沒能享受到行業(yè)紅利。長城汽車就是其中最失意者之一——作為傳統(tǒng)老牌車企，長城汽車卻逆勢走下披路、銷量持續(xù)下滑，與同行們漸行漸遠(yuǎn)。

唯一一款成為車圈熱點(diǎn)的車型——長城炮皮卡，還因?yàn)橐黄疖囍鞅卉図攷づ窨ú鄙硗龅氖鹿识唛_低走。????

這家曾經(jīng)的國貨之光，在新能源汽車跑道上亦步亦趨，時至年底，似乎其依靠貶低友商來蹭流量的歪招，也失效了。

流量不夠，話題來湊。

去年以來，長城汽車一改老牌車企穩(wěn)重低調(diào)的做派，走上一條懟友商、罵同行的奇葩之路。

最早可以追溯到去年5月，長城汽車實(shí)名公開舉報(bào)比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。

這一事件當(dāng)時在行業(yè)內(nèi)引起了巨大轟動。剛開始人們會覺得這是仗義執(zhí)言揭露行業(yè)潛規(guī)則，但過后來看，似乎更像是長城汽車碰瓷兒營銷的開端。

長城汽車公開舉報(bào)比亞迪

到了2024年，長城汽車懟友商已經(jīng)上癮了，大有營銷戰(zhàn)略扭曲之勢。

人民群眾看到，不僅多位長城高管屢次直接點(diǎn)名車企，陰陽甚至貶低友商，而且一向低調(diào)、在業(yè)內(nèi)頗有威望的掌門人魏建軍，也開始從幕后走向臺前，在公開場合發(fā)表駭人言論。

今年9月，魏建軍在與央視新聞《中國經(jīng)濟(jì)引力場》的直播對話中，公開批評中國汽車行業(yè)“價格戰(zhàn)”。他認(rèn)為：行業(yè)內(nèi)卷已演變?yōu)閻阂飧偁帲糠制髽I(yè)為爭搶市場份額，不惜以低于成本價出售汽車，擾亂了正常的市場秩序。

魏建軍（右）與央視主持人董倩（左）在央視新聞《中國經(jīng)濟(jì)引力場》的直播對話

到了10月，魏建軍接受新浪財(cái)經(jīng)CEO專訪，再次爆發(fā)驚人言論。

他表示，中國電動車產(chǎn)業(yè)鏈中，電池原始發(fā)明技術(shù)都是美國的，在核心技術(shù)上并無優(yōu)勢，只是在產(chǎn)業(yè)鏈方面處于領(lǐng)先地位；正是因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)，導(dǎo)致國內(nèi)新能源汽車存在無序競爭，亂打價格戰(zhàn)的情況。

魏建軍在新浪財(cái)經(jīng)的專訪截圖

明顯貶低中國電動汽車技術(shù)的觀點(diǎn)，引來了國內(nèi)車圈的巨大爭議和車企眾怒。隨后多位汽車媒體人及圈內(nèi)人士都痛批這一觀點(diǎn)。

央視評論員、飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項(xiàng)立剛痛批魏建軍觀點(diǎn)

事實(shí)上，經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈基本實(shí)現(xiàn)自主化，而且還成為德國豪車品牌學(xué)習(xí)的樣板，紛紛投資。魏建軍這些言論顯然有失公允。

魏建軍親自出場開懟，長城汽車的高管們就更肆無忌憚了。

長城碰瓷兒炮（前）高管層：陳思英（左上）、劉艷釗（右上）、李瑞峰（左下）、王遠(yuǎn)力（右下）

早在去年4月的『魏牌藍(lán)山』發(fā)布會上，剛剛在年初加盟長城汽車擔(dān)任『魏』CEO的陳思英，將話題引向“造車派”與“資本派”的沖突。他將那些尚未盈利的造車新勢力歸類為“資本派”，并稱資本派只會花式營銷，以及冰箱、沙發(fā)、大彩電配置的“閃電五連鞭”。

陳思英還用一段頗具江湖味的話比較了傳統(tǒng)車企和造車新勢力：“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師。武功深淺，是‘造車派’與‘資本派’的最大區(qū)別�！�

充滿火藥味的魏品牌藍(lán)山發(fā)布會

還別說，擺老資歷式PUA引起了車圈“懟王”——理想汽車創(chuàng)始人李想的注意，為品牌帶來了一定的熱度。

結(jié)果，不久后，陳思英就因?yàn)椤何骸讳N量低迷而下課了。實(shí)際上，頂著魏建軍姓氏的『魏』牌誕生后，已經(jīng)更換了7任CEO，任職時間最短的只有4個月。

自此后，懟競品、損友商便成為長城汽車新品發(fā)布會的one more thing，甚至占據(jù)了發(fā)布會近一半的時間。

再比如，去年6月500 Hi4-T上市發(fā)布會上，『坦克』品牌CEO劉艷釗將矛頭直指比亞迪旗下的車圈網(wǎng)紅——仰望U8越野車。

坦克新品發(fā)布會，長城汽車暗諷仰望U8

今年6月，長城汽車旗下新一代哈弗H6上市發(fā)布會上，CGO李瑞峰發(fā)出豪言：

“有人說汽車行業(yè)的競爭是上桌打牌，要根據(jù)實(shí)力選擇是否出牌，跟不上可以喊過，等下一輪；但如果桌牌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來敲桌子，甚至掀桌子�！�

長城汽車高管在哈弗發(fā)布會上陰陽友商

他的此番話似乎是在隔空回應(yīng)此前比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛的“上桌論”。

然而，從長城汽車的銷量成績來看，這種碰瓷兒營銷的效果很有限，消費(fèi)者并未因此而買單。

眼看車圈“怨婦”的人設(shè)性價比不高，魏建軍就在年底收斂很多。

早前，魏建軍曾多次表示，長城汽車的智駕水平是國內(nèi)第一。但這一表態(tài)顯然并沒有得到業(yè)內(nèi)和公眾的廣泛認(rèn)同，反而引來了不少質(zhì)疑的聲音。

現(xiàn)實(shí)情況是，長城汽車的智駕研發(fā)和商業(yè)化進(jìn)展方面表現(xiàn)平平。不僅落后于投奔華為的比亞迪和長安汽車、收購魅族的吉利，與小鵬汽車等早早專注自研智駕方案的新勢力差距更大。

長城汽車智能化發(fā)展緩慢，主要問題在于押錯了寶。

一直以來，長城汽車都將智駕方案的研發(fā)交給內(nèi)部孵化的毫末智行。

然而，含著金鑰匙出生的毫末智行卻遲遲未能突圍城市NOH，導(dǎo)致其智駕方案始終存在短板，被小鵬、華為甚至理想等對手反超。

為此，長城汽車不得不放棄“親兒子”毫末智行，選擇與外部的智駕供應(yīng)商——元戎啟行合作打造高階智駕方案。這便是此次魏牌藍(lán)山在廣州車展上展示的的全域NOA。

魏牌藍(lán)山全域暢行NOA

而曾經(jīng)無比高調(diào)的毫末智行，也只能在“終止香港IPO”的傳聞泛起時勉強(qiáng)回應(yīng)一下了。

然而，畢竟長城汽車在智駕領(lǐng)域彎路走得太久，導(dǎo)致初出茅廬的元戎啟行，顯然也無法滿足其在智駕領(lǐng)域奮起直追的需求，于是，便有了廣州車展前夕的與華為簽約。

長城汽車放下身段，與華為簽署智能化生態(tài)合作協(xié)議，從側(cè)面也反映了長城汽車“起大早卻趕晚集”的尷尬。

長城汽車與華為簽署智能化生態(tài)合作協(xié)議

據(jù)『36Kr』報(bào)道，華為智駕落地的第一款長城車型，將是『坦克』700 Hi4-T。

此報(bào)道較為可信，因?yàn)榇饲霸谔箍?00 Hi4-T座艙上，長城已經(jīng)搭載了華為的HUAWEI HiCar系統(tǒng)，支持華為手機(jī)與長城車機(jī)互聯(lián)。

將賣的最好的『坦克』品牌拿出來合作，長城也是不得已而為之。

2024年中國新能源汽車年產(chǎn)量突破1000萬輛，包括比亞迪、吉利汽車、長安汽車在內(nèi)的多家傳統(tǒng)本土車企，持續(xù)加碼在新能源汽車領(lǐng)域的布局，均收獲了不錯的銷量成績。

“金九銀十”更是各大本土車企收獲滿滿的季節(jié)。比亞迪10月份新能源汽車銷量突破50萬輛，同比大增66.2%；吉利汽車10月汽車銷量也達(dá)到22.67萬輛，同比增長28%。

比亞迪10月產(chǎn)銷量情況

吉利汽車10月產(chǎn)銷量情況

近期，長城汽車也發(fā)布了10月的產(chǎn)銷快報(bào)。公司10月汽車銷量為11.68萬輛，同比下降11.5%；1-10月整體銷量也同比下降。

逆勢下滑，尤為顯眼。

長城汽車10月產(chǎn)銷量情況

實(shí)際上，長城汽車旗下各子品牌，除了10月剛剛有新車上市的『魏』品牌之外，『哈弗』、『坦克』、『歐拉』和『長城皮卡』均出現(xiàn)銷量同比下滑�？芍^是全線下滑、幾無亮點(diǎn)。

而慘淡的銷售情況恰恰是長城汽車失意一整年的真實(shí)寫照。今年前三季度，長城汽車的銷量僅排在國內(nèi)車企的第十，被一直墊底的北汽甩在身后。

2024年1-9月中國本土車企銷量排名

顯然，問題的核心就出在其電動化、智能化轉(zhuǎn)型明顯落后。長城汽車在新能源品牌的研發(fā)實(shí)在太慢，而且頭幾代新能源產(chǎn)品均出現(xiàn)跑偏。

拿曾被長城汽車寄予厚望的2018年就誕生的歐拉為例。

彼時，『歐拉』高管曾表示，歐拉的目標(biāo)是成為中國最大的新能源汽車品牌，占據(jù)20%的市場份額。

『歐拉』頂著“中國主流自主車企中第一個獨(dú)立的新能源汽車品牌”的光環(huán)，在經(jīng)歷了一段時間的不溫不火后，開始轉(zhuǎn)型定位于“更愛女人的新能源汽車”，將受眾群體聚焦女性消費(fèi)者。

這一品牌定位明顯過于狹窄。過于女性化的車型外觀設(shè)計(jì)勸退了很多男性消費(fèi)者，而他們其實(shí)才是長城汽車的忠實(shí)粉絲。

歐拉汽車定位“更愛女人的汽車品牌”

事實(shí)上，『歐拉』的失敗遠(yuǎn)不僅僅是定位的問題。

『歐拉』的車型都是基于長城汽車的老平臺打造，動力、續(xù)航、安全、智能等方面都不具備優(yōu)勢，甚至被曝出存在一些質(zhì)量問題，如電池自燃、車輛失控、車門脫落等。

2023年『歐拉』市場份額僅為0.6%，到了2024年還在下滑。今年以來，長城汽車仿佛后知后覺，疑似準(zhǔn)備放棄『歐拉』品牌。

近日，『歐拉』發(fā)布公告稱，歐拉ORA APP將在2024年12月正式停止運(yùn)營，服務(wù)將遷移至長城汽車APP中。

同時，長城汽車開始加快『魏』、『坦克』等子品牌的新能源轉(zhuǎn)型。雖然奮力追趕，但其新能源汽車銷量和滲透率的提升不太理想，與比亞迪、吉利等的差距越拉越大。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國新能源汽車滲透率達(dá)到41.8%。而長城汽車上半年的新能源滲透率僅為23.65%，遠(yuǎn)低于市場平均水平。

按常理來說，考慮到已經(jīng)在競爭中處于弱勢地位，如果想加快追趕龍頭，長城汽車應(yīng)該選擇以價格換空間，盡快提升市場份額。

令人不解的是，長城汽車仍然采用“保價不保量”的產(chǎn)品定價策略，堅(jiān)持不參與價格競爭。

這就能解釋：為何前三季度長城汽車收入和利潤雙增長，但銷量卻同比下滑。這反映出長城汽車試圖保持產(chǎn)品單價來維持收入和利潤率，沒有通過降價來增加銷量及市場份額。

長城汽車第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)

這個策略雖然能讓短期的業(yè)績數(shù)據(jù)特別是利潤比較好看，但其長期的弊端卻非常明顯。短暫的業(yè)績增長并不能換來競爭力增強(qiáng)。

長城汽車堅(jiān)持不參與行業(yè)內(nèi)正常的價格競爭，結(jié)果就是市場份額不可避免被其他車企侵蝕，且銷量無增長最終會傳導(dǎo)至收入端。

2023 Q3-2024 Q3長城汽車營業(yè)收入與歸母凈利潤變化情況

事實(shí)上，長城汽車今年的業(yè)績增長主要靠售價在20萬以上的坦克苦苦支撐。今年前10月長城汽車五大子品牌僅有『坦克』的銷量表現(xiàn)好于行業(yè)整體水平。

『坦克』的護(hù)城河很深嗎？

No。

一是該車型的消費(fèi)群體較少，賽道的天花板較低；二是比亞迪、奇瑞汽車、東風(fēng)汽車和長安汽車等企業(yè)先后進(jìn)軍該市場，推出有價格競爭力的產(chǎn)品，『坦克』的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越小。

比如比亞迪旗下品牌『方程豹』，推出的豹5從8月開始超越坦克300之后，已經(jīng)連續(xù)三個月蟬聯(lián)硬派越野車的銷售冠軍。2024歐洲杯上，『方程豹』的廣告鋪天蓋地。

而作為基本盤的『哈弗』系列銷量同比下降，承載長城汽車轉(zhuǎn)型新能源野心的『魏』品牌銷量萎靡，充分體現(xiàn)出長城汽車今年以來業(yè)績增長的基礎(chǔ)并不牢靠，未來的增長前景也難言樂觀。

“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線�！�

在2020年7月長城汽車成立30周年宣傳片中，魏建軍曾發(fā)出這句靈魂拷問。而如今的長城汽車，面對的形勢顯然比四年之前還要危急。

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