作者｜高端品牌實驗室 段傳敏

編者按：對于部分畏懼出海之途的企業(yè)而言，可能“不高端就出局”的說法更來得恰切，因為出海戰(zhàn)略的復(fù)雜、不確定性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端戰(zhàn)略。即使是出海戰(zhàn)略，采取高端戰(zhàn)略或者更是一種“捷徑”。

華為與蘋果的較量，前者顯然獲得重大勝利，它以華為超高端的三折疊手機“Mate XT非凡大師”為切入口，實現(xiàn)了對蘋果16從創(chuàng)新到定位、從設(shè)計到價格的全面碾壓。

這是華為高端化戰(zhàn)略的重要一步，非凡大師系列正從過去的小眾旗艦進入舞臺中央，擔(dān)負(fù)起在超高端領(lǐng)域全面壓制蘋果的重要任務(wù)，從而有力地帶來其品牌形象和價值的大幅提升。試想一下，如果19999-23999元的超高端手機都開始暢銷，那么接下來上市的Mate70將更受市場和消費者的追捧。

如今的華為儼然成了高端品牌的加速器，不但自身不斷對標(biāo)甚至超越蘋果，還在為合作伙伴們加持。它在豪華智能車領(lǐng)域接連推出了“四界”（問界、智享、享界和尊界），其中問界M9一款車型連續(xù)數(shù)月在中國50萬以上的豪華車市場霸榜，1-8月已經(jīng)銷售7萬多輛、大定13萬輛，可謂大獲成功。僅用不到三年時間，問界的巨大市場成功就令國內(nèi)汽車大佬們折服，尤其是它還在不斷向高端市場抬升。

華為在高端市場上的驚艷表現(xiàn)雖然也帶來不少非議，但它以自己的艱苦卓絕的努力和在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)征服了國人。許多人盡管表示買不起，但依然為華為送上熱烈的掌聲。這無疑為更多品牌向高端市場的努力撐起了一方天空。

一直以來，不少國內(nèi)企業(yè)不敢大聲宣傳自己的高端品牌，生怕此舉會被視為拉仇恨之舉。在網(wǎng)絡(luò)上，不少賣價貴的品牌會被網(wǎng)友批判，好像平價、便宜才是正道。加之建設(shè)高端品牌原本就困難重重，見效漫長，許多企業(yè)家便將此視為畏途。

這是長期以來我國高端消費市場長期被國外品牌霸占的重要原因之一。

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，一方面，人家手中、家中物質(zhì)已極大豐富；另一方面，人們更美好的生活愿望亟待滿足。企業(yè)提供的產(chǎn)品必須從“大路便宜貨”向“精品優(yōu)價”轉(zhuǎn)變。這既是發(fā)展階段使然，也是很多人的真實需求。

從企業(yè)角度講，品牌化和高端化是破除當(dāng)前過度內(nèi)卷市場困局的重要方向，高端化將成為其必須面對的重大戰(zhàn)略。

前段時間有人講“不出海就出局”，這顯然是一個片面的看法，因為不出海的企業(yè)可以通過高端品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)自己的差異化突圍，并進入一個極具潛力的廣闊市場。對于部分畏懼出海之途的企業(yè)而言，可能“不高端就出局”的說法更來得恰切，因為出海戰(zhàn)略的復(fù)雜、不確定性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端戰(zhàn)略。

即使是出海戰(zhàn)略，采取高端戰(zhàn)略或者更是一種“捷徑”，尤其在歐美市場，我們的產(chǎn)品以美元和歐元標(biāo)價的時候。我們內(nèi)心以為已經(jīng)相當(dāng)高端（相較于國內(nèi)市場和民眾），但對他們而言（相較于他們中產(chǎn)階層的收入），只是質(zhì)優(yōu)價平的大眾品牌；同時，唯有這樣的策略才不致引起很多國家對我們傾銷的反感和反對——即使如此，“過剩產(chǎn)能論”在西方國家的炒作下，已經(jīng)引起更多國家的警惕。

說到這一點，不能不提到另一個品牌——曾是華為兄弟的榮耀。在2020年被迫與華為分家后，這個原本是年輕、大眾化的品牌已經(jīng)走了“再造一個華為”的高端化道路，它以自己在技術(shù)和產(chǎn)品的不斷向上，正成功蛻變、成長為一個準(zhǔn)高端品牌。

盡管聲勢上不如華為，但榮耀在華為新品發(fā)布會的4天前，剛剛在歐洲發(fā)布了其新旗艦折疊屏Magic V3，這款手機的定價達到了1999歐元，約合人民幣為15747元，為國內(nèi)定價的近2倍之多。這并不是其僅面向國家市場炒作的價格，而是在歐洲市場一年內(nèi)銷量增長22倍之后的出海定價。

這才是中國企業(yè)出海應(yīng)有的樣子，不但是品牌出海，而且是高端出海。我想，如果華為沒有被霸道的美國制裁，恐怕蘋果現(xiàn)在歐洲、美洲等主要市場，要比現(xiàn)在更為難過吧。