繼“首富”鐘睒睒先生表示看不起企業(yè)家直播帶貨后，近日，胖東來(lái)也多次辟謠與強(qiáng)調(diào)“絕不直播帶貨”。

那么問(wèn)題來(lái)了，胖東來(lái)既然那么火，為什么不開(kāi)分店也不搞直播？

為了營(yíng)銷(xiāo)。

以中國(guó)目前龐大且強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈，任何在商超中出現(xiàn)的產(chǎn)品都不會(huì)存在稀缺，但胖東來(lái)則要刻意營(yíng)銷(xiāo)稀缺。因?yàn)槿缃窈芏鄸|西不是人們擁有的不夠多，而是擁有的不夠少。

只要?jiǎng)?chuàng)造了稀缺，營(yíng)銷(xiāo)就有了切口，且輕而易舉就能將其撕成風(fēng)口。

一

“稀缺”本身就是故事

當(dāng)然，胖東來(lái)的“稀缺”不單單體現(xiàn)在自家的產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在服務(wù)、設(shè)計(jì)、氛圍等一系列環(huán)節(jié)上。是的，稀缺也是一種系統(tǒng)工程，而不是某個(gè)零件的單獨(dú)作用。

為了便于理解，其實(shí)我們可以想象拼多多。本質(zhì)上，拼多多在電商領(lǐng)域玩的就是一種稀缺效應(yīng)，例如“我能做的比你更便宜”。昂貴是一種稀缺，便宜亦是。

而任何的稀缺其實(shí)并不只在于這個(gè)地球上缺什么，而是要看時(shí)下的用戶缺什么。譬如這地球上存在大量稀缺物質(zhì)，但很多對(duì)人類(lèi)而言則一文不值，因?yàn)橛貌簧稀?/p>

所以，稀缺不光是看世界，更是要看人。中國(guó)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈不缺原材料與產(chǎn)品，但放在胖東來(lái)的貨架上就變成了稀缺。

所以，如今用戶真正缺的是什么？

第一，缺實(shí)惠。注意，不是優(yōu)惠。所謂實(shí)惠，就是讓用戶覺(jué)得物超所值。而又如何物超所值？其實(shí)就是讓用戶以較低的價(jià)格買(mǎi)到其他地方買(mǎi)不到的東西。所謂優(yōu)惠，是同樣的東西，我這里的比你那里的更便宜，只讓用戶獲得價(jià)格上的滿足。

而實(shí)惠則是在便宜的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)“我有你沒(méi)有”，給人們額外提供一種心理上的占有感與滿足感，即便都屬同一類(lèi)只是看著不一樣而已。不要低估任何人對(duì)稀缺物質(zhì)的占有欲，那甚至都是一種寫(xiě)在人類(lèi)底層程序里帶有自我毀滅性沖動(dòng)的代碼。

第二，缺約會(huì)。不止情侶，朋友也要約會(huì)。曾幾何時(shí)，“逛超市”就是一代年輕人的社交方式。而如今隨著經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)原因，以及各大商場(chǎng)的千篇一律、審美疲勞，人們急缺特色化且兼具性?xún)r(jià)比的社交場(chǎng)所。那么，“逛胖東來(lái)”就恰逢其時(shí)，這也直接導(dǎo)致胖東來(lái)已然成為河南許昌市的一個(gè)人們“打卡景點(diǎn)”，預(yù)約之激烈不亞于國(guó)內(nèi)的頂流博物館。

這也說(shuō)明對(duì)“目的地商業(yè)”的營(yíng)造可以不必是太古里、奧特萊斯等這些龐然大物，也能夠是胖東來(lái)這樣的小巧玲瓏。因?yàn)槿藗儽举|(zhì)上不是要去哪兒，而是要“逛”，只要達(dá)到這一效用，無(wú)論規(guī)模大小，人們都會(huì)千里來(lái)相會(huì)。

既然大家如此缺實(shí)惠、缺聚會(huì)，那為何不放開(kāi)加盟、多多益善呢？

還是一開(kāi)始那個(gè)問(wèn)題：為了營(yíng)銷(xiāo)。

相比較產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等外在表達(dá)，胖東來(lái)專(zhuān)注的是“模式營(yíng)銷(xiāo)”。顧名思義，就是讓同行看到“我這個(gè)是好的、是對(duì)的、是能玩得轉(zhuǎn)的”。

是的，胖東來(lái)之所以對(duì)用戶這么好，是為了做給同行看。因?yàn)樗嬲哪繕?biāo)客戶不是普通消費(fèi)者，而是同行。

正如前文所說(shuō)，胖東來(lái)的本質(zhì)本來(lái)不稀缺的東西通過(guò)特別化的處理與打造，進(jìn)而“重造稀缺”。這也就決定了它不可能選擇連鎖店或加盟商的商業(yè)模式，因?yàn)橐坏⿺?shù)量裂變，所謂的稀缺價(jià)值也就立馬煙消云散。遙想盒馬鮮生初出江湖時(shí)也是驚艷世人，但全國(guó)開(kāi)花后大家也就見(jiàn)怪不怪了。

而且連鎖店和加盟商也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)與壓力，稍有不慎就會(huì)讓胖東來(lái)這家新物種創(chuàng)業(yè)未半、中道崩阻；所以，最穩(wěn)賺不賠的方法，就是向同行出售相應(yīng)的解決方案，例如幫助永輝改造門(mén)店。

成了就胖東來(lái)妙手回春，輸了就是“胖東來(lái)也拯救不了永輝”，無(wú)論哪一種結(jié)局，都是名利雙收，主打一個(gè)落袋為安、見(jiàn)好就收，不像連鎖店和加盟店那般每日緊張兮兮，面對(duì)各種不確定的沖擊與打擊。

那胖東來(lái)究竟向同行“出售”的是怎樣的解決方案呢？

二

to B 生意的新玩法

表面上看是貨架、商品、燈光、動(dòng)線、服務(wù)等條條框框，實(shí)際上，與拼多多一樣，胖東來(lái)是幫同行去除“中間商”，而這個(gè)中間商，則是各式各樣、大大小小的品牌們。

注意，這里不是說(shuō)完全去品牌化，而是降低以往品牌產(chǎn)品在商超中的比重。

因?yàn)橐粋�(gè)商超的生機(jī)在于客流，而生死在于賬期。許多不乏客流與銷(xiāo)售的商超都死于賬期無(wú)解。所謂賬期，簡(jiǎn)單講就是商超拿到品牌的商品后，并不會(huì)第一時(shí)間將貨款付給品牌，而是過(guò)段時(shí)間后（往往半年到一年）再進(jìn)行結(jié)算。這也基本是整個(gè)行業(yè)的通用法則，包括諸多電商平臺(tái)也不例外。

但如今大家都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，以往，很多強(qiáng)勢(shì)的大品牌們還能不急不躁，如今則形同熱鍋上的螞蟻，都爭(zhēng)先恐后的想要見(jiàn)“現(xiàn)錢(qián)”，但商超如果采取現(xiàn)錢(qián)或縮短賬期，等待他們的往往就是由于現(xiàn)金流斷裂而導(dǎo)致的閉店。雙方由曾經(jīng)的“你等我待”，變成了曾經(jīng)的“你追我趕”，都在與現(xiàn)金流賽跑，被迫陷入了惡性循環(huán)。

而“胖東來(lái)產(chǎn)品”背后其實(shí)就是商超能夠自控的供應(yīng)鏈與供應(yīng)商。這也就是為何被爆改之后的永輝會(huì)出現(xiàn)大量胖東來(lái)的自有產(chǎn)品，有人也因此批評(píng)永輝完全拋棄了自己的基因與優(yōu)勢(shì)。但這其實(shí)恰恰說(shuō)明了永輝的冷靜與清醒。

要知道，永輝當(dāng)年之所以能殺出重圍，成為行業(yè)的巨頭之一，就是依賴(lài)于自控的生鮮供應(yīng)鏈與供應(yīng)商，所以它懂得胖東來(lái)“自控”的背后代表的是怎樣的能力與威力。

從某種意義上，永輝之所以能成為最早與胖東來(lái)合作的商超巨頭，而胖東來(lái)也能有意愿爆改永輝，就是基于雙方的互補(bǔ)性——自控的生鮮供應(yīng)鏈與供應(yīng)商，和自控的食品及快消品供應(yīng)鏈與供應(yīng)商的結(jié)合。

這是產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合，而不是單單是名字與名字的掛靠。

越自控，相對(duì)也就越“自由”。既能奪回客流，也能掌握更多現(xiàn)金流，甚至后者的重要性，更關(guān)乎永輝能否熬到春天。

更何況，在線上流量決定線下流量的如今，永輝早已無(wú)所適從，并不知道如何四兩撥千斤地做流量，而這恰恰是胖東來(lái)的專(zhuān)長(zhǎng)。這也就是為何胖東來(lái)隔三差五的總會(huì)因一些“事由”登上各大熱搜。如此一來(lái)，只要胖東來(lái)能搞好流量，任何采取胖東來(lái)調(diào)改的商超，才能“大”水長(zhǎng)流。

總之，胖東來(lái)之所以不開(kāi)分店、不做加盟，是由于它要做to B的生意。它對(duì)用戶百般好，就是因?yàn)樗陉P(guān)心客戶的用戶，從而自己也贏得了客戶的關(guān)注。

近期

「賬號(hào)介紹」

孔二老師：咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷(xiāo)人【專(zhuān)注科技、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論“營(yíng)銷(xiāo)七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開(kāi) 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。