坊間曾封華為是最擅長做愛國營銷的中國手機品牌，但華為官方其實并沒有接過這個梗，也并未真的以此自居。

不過，倘若我們對此說法先入為主，在孔二老師看來，這些年，唯有這次字字不作愛國營銷的華為Mate 70 ，反而是將愛國營銷做的最高級。

一切，從這部《拍紅每一種紅》說起。

一

色彩營銷背后的技術(shù)營銷

喜歡玩手機相機的都知道，盡管人的肉眼能精準(zhǔn)識別現(xiàn)實世界中各種紅色的千差萬別，但手機相機往往并不能真實的成像與還原。

而如今作為“史上最出彩的Mate”——華為Mate 70，圍繞“拍紅”的地獄級難度，來具象化、生活化的體現(xiàn)自身的技術(shù)高度。

這波創(chuàng)意的亮點很多，最典型的就是用最通俗易懂的方式，讓人們對華為Mate 70的技術(shù)優(yōu)勢能夠可視化，令懸在空中的“遙遙領(lǐng)先”，成為看得見、摸得著的真實感知。

我們知道，大部分用戶其實對品牌或廠商的標(biāo)榜的技術(shù)感知并不是那么明顯，發(fā)布會上的數(shù)據(jù)堆疊對他們而言也十分抽象。而一旦代入用戶日常生活中的高頻場景——比如拍紅，他們就會在過往經(jīng)驗的對比中，立馬對產(chǎn)品的性能之強而恍然大悟。

你可能注意到孔二老師提到了一個詞：經(jīng)驗。是的，其中不止包括我們?nèi)粘Ｅ募t的經(jīng)驗，還包括紅色能給我們帶來其他事物聯(lián)想的經(jīng)驗。

估計很多人都能透過華為Mate 70在視頻中的種種拍紅，哪怕拍的都是一些尋常之物，也會想到那言簡意賅的三個字——中國紅。

《我們賴以生存的隱喻》曾盤點和研究了人類社會中的各類隱喻，最后得出一個結(jié)論：重要的不是你表達(dá)了什么，而是你的表達(dá)會激發(fā)了他人怎樣的聯(lián)想（大意）。這在心理學(xué)上叫做“聯(lián)想性條件反射”，即你看到A物，就會本能的想起B(yǎng)物。

所以，孔二老師也相信華為Mate 70在主觀上并沒有進(jìn)行愛國營銷的打算，但這波創(chuàng)意必定會在客觀上激活人們對相關(guān)色彩象征及顏色情感的聯(lián)想。

這是孔二老師過度解讀？

那就要區(qū)分，一種顏色究竟只代表顏色本身，還是其在某地某國具有獨特的符號屬性。

比如，我們看一組寶馬摩托車的海報創(chuàng)意。

細(xì)心的童鞋可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些海報的顏色組合并不是隨意為之，而是有意的借助景觀搭配形成了一幅幅“國旗”——從上至下分別是法國、蘇格蘭、意大利。

同理，紅色在中國擁有怎樣的地位與象征不言而喻。換言之，紅色在中國是一種高度符號化的顏色，否則也不會出現(xiàn)“最美的紅是中國紅”這句廣為流傳、屬于每個人的內(nèi)心OS。

這就牽扯到另外一個概念，沒錯——符號的價值和作用。

二

色彩營銷背后的符號營銷

哲學(xué)家阿爾弗雷德·科日布斯基：人類一切成就都以使用符號為基礎(chǔ)。而現(xiàn)代符號學(xué)也早已驗證了人類社會的一個普遍事實，那就是“象征符號不但真的像現(xiàn)實一樣，而且?guī)缀跆娲爽F(xiàn)實的地位”。

什么意思？簡單講就是當(dāng)一個符號有了象征意義，人們在現(xiàn)實生活中提及它時，往往指的不是它的本身意義，而是其象征意義，此時的象征意義才是它的現(xiàn)實地位，也才是它在現(xiàn)實中的真實表達(dá)。

比如，有一本書叫《菊與刀》，讀者只觀其名不用翻閱就知道這肯定不是一本講菊花和刀具的書，而是與日本深度有關(guān)。此時，它的象征意義成為了真實表達(dá)。

再比如，一家公司的LOGO若以藍(lán)色為主，不用作自我介紹，觀眾都會認(rèn)為其主業(yè)十有八九與科技相關(guān)。

因此，你說，華為Mate 70就拍紅究竟是在拍什么？

要知道，凡是符號，就能主動吸附意義。哪怕華為華為Mate 70的本意并不是讓你多想，但作為每個中國人只要看到紅色都會情不自禁的多想。所以華為Mate 70 此番的創(chuàng)意可謂是一舉多得，就算你以愛國營銷加以概括，品牌方或創(chuàng)意方也會極具真誠地回應(yīng)：所有的額外聯(lián)想都是大家情感的自然流露。

而在孔二老師個人看來，這波創(chuàng)意其實十分聰明，因為華為Mate 70既能通過“拍紅”體現(xiàn)科技優(yōu)勢而命中功能消費，又能憑借紅色這一象征意義來撬動符號消費。

因為符號不僅能用來象征和表意，也能引導(dǎo)消費。

我們知道，近兩年的國內(nèi)的智能手機增速放緩，人們的換機需求也不再強烈。但作為品牌方仍保持著一年一迭代的頻次，那么，該如何讓用戶能持續(xù)消費呢？

《單向度的人》曾明確指出：在一個商品高度繁榮，甚至高度重復(fù)的社會，要讓每個人不停地購買，就必須打造“符號消費”。我們買東西不再是為了滿足真實的需要，而是滿足一種成為某種人的感覺。擁有某個商品就代表擁有某種人生，或某種優(yōu)越感和特權(quán)感。

同樣，《制造消費者：消費主義全球史》也指出：看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內(nèi)在需求而消費，他們是被符號牽著鼻子走。

試想，什么動因會促使你更換手機？除了手機夠不夠好、夠不夠強，是不是還能再加上一點——夠不夠“紅”？或者說的寬泛一些：夠不夠國貨？你最后屈從的不是產(chǎn)品落伍或損壞，而是一種社會評價或共識。

當(dāng)然，這并不是華為Mate 70 拍紅的創(chuàng)意本意，而是符號價值所本身引發(fā)的“聯(lián)想性條件反射”。

需要強調(diào)的是，品牌的本質(zhì)要么是始于符號、要么進(jìn)化成符號，要么兩者都是。所以不必指摘和糾結(jié)華為Mate 70是不是熱衷愛國符號，一切的源頭和原因，是由于華為率先應(yīng)用和占據(jù)了國人所熟知的種種代表性符號，例如鴻蒙、鯤鵬、麒麟……

如果說其他友商是在點亮科技樹，那么華為便是在科技樹之外也兼顧著點亮了符號樹，兩者合而為一，我們可以通俗的理解這是一株科技版的扶桑樹。因此，這株樹上無論長出怎樣的新枝丫，人們都會本能的與中國傳統(tǒng)或中國本土做關(guān)聯(lián)。

最后，孔二老師也妄自揣測一下，或許華為的智能手機團隊一直以來也對外界施加或硬扣的“愛國營銷”煩悶不已，仿佛所有的營銷成績都是“勝之不武”，于是此次親自示范了一下非愛國營銷也能成就真的“紅”。

雷軍曾說：生死看淡，不服就干。但為何小米至今仍干不過華為？因為不“符”不行。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。