在日前舉行的2024第20屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇中，餐飲界(canyinj.com)創(chuàng)始人鶴九在演講中再次強(qiáng)調(diào)：一場(chǎng)危機(jī)，可能葬送一個(gè)品牌；一場(chǎng)危機(jī)，也可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。

危機(jī)公關(guān)爆發(fā)，到底該如何應(yīng)對(duì)？本篇文章將盤點(diǎn)2024年餐飲行業(yè)的9大危機(jī)公關(guān)事件，這些事件中，我們或可總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

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事件一：淀粉腸塌房

今年3.15期間，央廣網(wǎng)報(bào)道淀粉腸配料表第一位是肉，“有肉，但很少”。有廠家向央廣網(wǎng)記者透露：“都是用的雞肉和雞骨泥，大部分為淀粉”。有電商平臺(tái)賣家更是直言：“骨泥不建議人吃，燒烤也不行”。

一石掀起千層浪，“骨泥淀粉腸”再次將食品安全推向了風(fēng)口浪尖，淀粉腸在一夜之間成為“人喊人打”的食品。淀粉腸攤位首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊，有人 “一晚僅賣出去兩根”，有人撤攤。還有淀粉腸廠家開直播“自證清白”，潑天的流量涌進(jìn)直播間，但下單者極少。

時(shí)至今日，依然有很多消費(fèi)者因?yàn)樵撌录敖涞簟钡矸勰c之后再未吃過，影響之深遠(yuǎn)可見一斑?！肮悄嗟矸勰c”事件再次向我們敲響警鐘，食安紅線是行業(yè)的生命線，一旦口碑坍塌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去修復(fù)。

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事件二：成都胖貓事件

今年的成都胖貓事件，讓多個(gè)餐飲品牌裹挾進(jìn)了輿論風(fēng)暴的風(fēng)眼，其中包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士、牛約堡等多個(gè)品牌。

事件起因是一名游戲ID為“胖貓”的男子因感情問題在重慶跳江去世，引發(fā)大批網(wǎng)友關(guān)注，不少網(wǎng)友通過外賣形式祭奠。期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有漢堡盒內(nèi)是“空的”，奶茶杯里裝的是“白開水”……該現(xiàn)象引發(fā)不少網(wǎng)友發(fā)聲譴責(zé)商家的行為。

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，蜜雪冰城、茶百道、華萊士等品牌陸續(xù)發(fā)聲致歉，茶百道更是以“胖貓”之名追加捐款100萬用于關(guān)愛青少年類公益項(xiàng)目。

但很快“胖貓”事件迎來了反轉(zhuǎn)。重慶警方隨后公布的“胖貓”事件調(diào)查結(jié)果讓事件迎來了反轉(zhuǎn)，同時(shí)，胖貓事件本身所代表的價(jià)值觀也被公眾詬病。在這種背景下，道歉又捐出100萬的茶百道風(fēng)評(píng)也被反轉(zhuǎn)。

復(fù)盤此次危機(jī)公關(guān)事件不難發(fā)現(xiàn)，品牌在整個(gè)過程中在被輿論“牽著鼻子走”：首先是連鎖商家在輿論的風(fēng)口浪尖上“玩火”，最終承擔(dān)后果的是其實(shí)是品牌方；其次是由于急于引導(dǎo)輿論風(fēng)向，品牌方在忽略主流價(jià)值觀、忽視真相洞察的情況下，采取了一些特別措施，導(dǎo)致公關(guān)方向出現(xiàn)偏差。

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事件三：武漢雪花酥刺客事件

“買5塊雪花酥681元”，今年4月，“雪花酥刺客”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。起因?yàn)橐幻亢蛠頋h游玩的親戚在購(gòu)買雪花酥時(shí)，詢問價(jià)格被含糊告之“一塊5元，5塊25元”，在選了5塊稱重結(jié)賬時(shí)卻被直接掃去681元。

后該女士和門店激烈交涉后全額退款，但在自媒體時(shí)代，該事件被發(fā)至社交平臺(tái)上后迅速發(fā)酵，吸引全國(guó)網(wǎng)友關(guān)注，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友將該事件關(guān)聯(lián)到武漢旅游。很快，輿論引起相關(guān)部門的注意。最終，涉事門店被罰10萬！

信息大爆炸時(shí)代，我們總說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，事實(shí)上，雁過留聲，人過留蹤。餐飲界(canyinj.com)在武漢大眾點(diǎn)評(píng)上搜索該品牌店鋪發(fā)現(xiàn)，該品牌已經(jīng)被輿論貼上了多個(gè)負(fù)面標(biāo)簽，包括索馬里切酥、吃不起別吃酥、切糕分糕酥。

無獨(dú)有偶，近日“雪花酥刺客”又登上了熱搜。這次發(fā)生在廈門。據(jù)顧客反映，其在雪花酥稱重后發(fā)現(xiàn)價(jià)格過高，便委婉表示再考慮下，沒想到店員當(dāng)面說“買不起別稱”，引發(fā)顧客的怒火。

兩次熱搜，讓雪花酥在今年喜提“價(jià)格刺客榜”；也是這兩次事件，“帶偏”了整個(gè)雪花酥品類的口碑，還將長(zhǎng)遠(yuǎn)影響品類的發(fā)展走向。這兩次事件中，在“價(jià)格刺客”之外，店員的囂張、店家的冷處理態(tài)度等，也是引爆輿論的重要導(dǎo)火索。

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事件四：海底撈“二手飲品”事件

以服務(wù)著稱的海底撈在服務(wù)上翻車。

今年5月，一名顧客在廣州一家海底撈門店就餐時(shí)，在一杯飲品中喝出疑似藥丸的藥物。調(diào)查結(jié)果顯示，該杯飲品為其他顧客未喝完，又被“二次利用”的飲品，遂有了這次海底撈“二手飲品”事件。

6月5日，海底撈總部相關(guān)負(fù)責(zé)人針對(duì)此事做出回應(yīng)，稱該異物為感冒藥，指出“涉事服務(wù)員操作嚴(yán)重違反了服務(wù)流程規(guī)范”，海底撈對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；6月8日，海底撈官方再次跟進(jìn)此事正式發(fā)布致歉信，并直言該事件“暴露出海底撈在節(jié)假日對(duì)一線門店管理上存在不足”。

針對(duì)此次事件，海底撈自身存在的問題不容忽視，但不得不承認(rèn)，作為餐飲頭部品牌，海底撈在整個(gè)事件脈絡(luò)中有條不紊的節(jié)奏以及自我糾錯(cuò)的態(tài)度，依然折射出了海底撈強(qiáng)大的品牌公關(guān)能力。

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事件五：香飄飄包裝諷日事件

不同于上述的突發(fā)事件，本次事件中的潑天流量，或有品牌方的“推波助瀾”，但流量是一把雙刃劍，劍指何方有時(shí)候并不由品牌做主。

同樣發(fā)生在5月，有網(wǎng)友曬出香飄飄旗下MECO果汁茶在日本京和商店的產(chǎn)品印有嘲諷核污水排海的標(biāo)語。此舉在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃了國(guó)人的愛國(guó)熱情。

隨后，香飄飄表 示這是員工個(gè)人行為，但在行動(dòng)上卻對(duì)該員工的行為表示了支持。先有官方微博發(fā)表聲明稱 “我們的員工是好樣的”，緊接著董事長(zhǎng)又新自到機(jī)場(chǎng)拉起“勇士”的橫幅為赴日回國(guó)員工接機(jī)，且獎(jiǎng)勵(lì)該員工10萬元。

5月5日，香飄飄直播間一系列的操作更是將此次事件推向了新的流量高峰。比如，總裁下場(chǎng)，和觀眾互稱“同志”；背景音樂換成了《亮劍》《愛我中華》等歌曲……當(dāng)晚，原本只有百余名觀眾的直播間涌入上萬人，群情激昂表達(dá)愛國(guó)情懷。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額暴漲400倍達(dá)到136.3萬元。香飄飄的股價(jià)也隨之迎來漲停。

但很快，事件迎來大反轉(zhuǎn)。先有網(wǎng)友質(zhì)疑此舉為“擺拍”，后有網(wǎng)友指出這本就是一家華人商家，對(duì)日本人的影響力有限。真正為此次事件“定性”的是京和商店員工否認(rèn)出售帶有相關(guān)文案的產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)：“實(shí)在不清楚照片從何而來”。隨后，股價(jià)大跌，直播間人氣凋零。

前后短短3天時(shí)間，香飄飄從“愛國(guó)勇士”變成了“割韭菜的”，引發(fā)公眾的不滿。“玩弄流量終被反噬”在香飄飄身上得到了驗(yàn)證，也讓我們見識(shí)到了公關(guān)“邊界”的重要性：營(yíng)銷需有度，公共情緒不是隨意收割的“韭菜”。

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事件六：胖東來?yè){面皮事件

究根結(jié)底，品牌需要的并不是曇花一現(xiàn)的流量，而是持續(xù)吸引流量的能力和能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的“留量”。對(duì)于這一點(diǎn)，把超市干成“景點(diǎn)”的胖東來很有話語權(quán)。

吃到了流量紅利，同時(shí)接受流量監(jiān)督，就是胖東來維持口碑的核心動(dòng)作之一。6月25日，有網(wǎng)友發(fā)視頻反映，胖東來商場(chǎng)餐飲部?jī)?nèi)某搟面皮檔口存在生產(chǎn)環(huán)境問題。26日，胖東來就對(duì)此發(fā)布聲明稱，立即要求相關(guān)檔口關(guān)停，并成立調(diào)查小組。27日凌晨，胖東來公布該事件調(diào)查報(bào)告及處理方法：相關(guān)工作人員辭退、免職；涉事檔口即日起停止?fàn)I業(yè)并解除合同；獎(jiǎng)勵(lì)投討顧客10萬元，對(duì)所有在涉事檔口購(gòu)買商品的顧客，給予1000元補(bǔ)償（共計(jì)8833份）。因?yàn)橐环輷{面皮，胖東來“賠償”近900萬。

“超快速度+真誠(chéng)態(tài)度+天價(jià)賠償”，讓公眾對(duì)胖東來的信任值更上一層樓。如今的胖東來，讓消費(fèi)者不惜跨市跨省打卡，商場(chǎng)超市內(nèi)每天人流如織，這恰恰證明了消費(fèi)信任的稀缺。這讓我們深切地體會(huì)到真正“捧”起胖東來的不是流量，而是其幾十年如一日的企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)。

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事件七：

公司訂餐超20人食物中毒事件

今年9月，河南省鄭州市王女士自述公司訂51份黃燜雞米飯，有超20人食物中毒，其中6人住院治療。涉事門店正是黃燜雞快餐頭部品牌楊銘宇。9月9日，該事件話題登上微博熱搜榜榜首。

事發(fā)后，王女士向涉事門店提供了結(jié)果為“食物中毒”的診斷證明書，對(duì)此，店方予以否認(rèn)，雙方就賠償事宜未達(dá)成一致。楊銘宇品牌方也力挺門店，稱“不是我們的原因造成的，公司已報(bào)警，當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)管部門也到現(xiàn)場(chǎng)處理。”但強(qiáng)硬的態(tài)度并未得到公眾的理解，不少網(wǎng)友評(píng)論區(qū)留言：“你還先委屈上了”。

9月18日，鄭東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具針對(duì)該事件餐品的檢測(cè)鑒定結(jié)果告知書，顯示“未測(cè)出沙門氏菌、金黃色葡萄球菌、單核細(xì)胞增生李斯特菌”。

對(duì)于楊銘宇而言，該事件至此似乎劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。但餐飲界(canyinj.com)觀察媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于事件爆發(fā)期的瘋狂報(bào)道和傳播，后續(xù)針對(duì)檢測(cè)結(jié)果的報(bào)道卻寥寥無幾。在長(zhǎng)達(dá)10日的時(shí)間里，公眾以及媒體對(duì)該事件的關(guān)注度已大幅降低，最終楊銘宇此番雖然最終獲得了官方背書，亮出了較具說服力的證據(jù)，但輿論爆發(fā)期對(duì)品牌形象的影響已然形成。

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事件八：頭部主播紅薯粉事件

時(shí)間來到9月末，相信很多人都曾被“東北雨姐”紅薯粉絲翻車事件刷屏。

9月24日，有博主爆料稱購(gòu)買千萬粉絲“東北雨姐”銷售的紅薯粉絲，送檢后發(fā)現(xiàn)并沒有紅薯成分，產(chǎn)品中摻入了木薯淀粉，且團(tuán)隊(duì)上門找“東北雨姐”打假被群毆和限制人身自由。

該事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵后，相關(guān)部門介入調(diào)查，并于10月12日出具調(diào)查結(jié)論：基本和爆料內(nèi)容相符，處以“責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)，沒收違法所得，罰款671.76萬”等處罰。

緊接著10月13日，有媒體報(bào)道對(duì)此前另一名網(wǎng)友的爆料進(jìn)行了報(bào)道。該爆料稱吃了東北雨姐1個(gè)推薦的榛仁月餅后，出現(xiàn)急性胃痙攣進(jìn)了急診。

在記者持續(xù)發(fā)掘報(bào)道的過程中又發(fā)現(xiàn)，“東北雨姐”視頻中展示的小村子只是其團(tuán)隊(duì)拍攝短視頻的基地，東北雨姐及團(tuán)隊(duì)大多成員均非本村村民。

自此，“東北雨姐”的人設(shè)徹底崩塌，千萬網(wǎng)紅的流量帝國(guó)也在一夜之間坍塌。再次復(fù)盤坍塌過程，真正致命的不只有該團(tuán)隊(duì)售賣假冒偽劣產(chǎn)品的行為，還有法律意識(shí)淡薄，暴力應(yīng)對(duì)維權(quán)進(jìn)一步放大了矛盾；公關(guān)應(yīng)對(duì)遲緩，導(dǎo)致事態(tài)一步步走向無可收拾的地步。

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事件九：八合里提前收餐事件

成熟的品牌或是團(tuán)隊(duì)，不只需要具有“吸粉”的能力，還需要具備“運(yùn)營(yíng)”粉絲，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。有時(shí)候，“危機(jī)”應(yīng)對(duì)得當(dāng)，或可轉(zhuǎn)危為機(jī)，比如這個(gè)在全網(wǎng)引起熱議的八合里牛肉火鍋提前收餐事件。

11月，有顧客一個(gè)人在深圳八合里火鍋店用餐時(shí)，因短暫離開被“提前收菜”。對(duì)此，店家快速反應(yīng)，在為顧客免單的同時(shí)還發(fā)了紅包。這一事件沖上了抖音、微博、百度等多平臺(tái)熱搜榜，評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛為八合里面對(duì)這一突發(fā)事件時(shí)展現(xiàn)出來的專業(yè)素養(yǎng)點(diǎn)贊。

隨后，八合里品牌在第一時(shí)間發(fā)布官方聲明，向顧客表達(dá)是歉意，并給出了詳細(xì)的改進(jìn)措旗和補(bǔ)償方案，承諾未來若再發(fā)生類似失誤，不僅將給予免單處理，還額外提供10倍金額現(xiàn)金券作為補(bǔ)償。并表示將為“一人食”顧客提供標(biāo)示牌。

緊接著，八合里火鍋店在社交平臺(tái)上以“對(duì)不起”“請(qǐng)放心”“沒關(guān)系”為主題發(fā)布了三則海報(bào)，向公眾展示了其勇于承擔(dān)責(zé)任、積極改進(jìn)服務(wù)，和顧客建立信任關(guān)系的決心。

八合里火鍋店的危機(jī)公關(guān)處理就是一次非常成功的案例。他們通過迅速反應(yīng)、坦誠(chéng)道歉、積極補(bǔ)償、改進(jìn)服務(wù)以及推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，將此次或可影響到口碑的危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成為品牌展現(xiàn)正面形象的機(jī)會(huì)。

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總結(jié)

公關(guān)無小事，通過一個(gè)又一個(gè)的案例我們不難看出，品牌危機(jī)往往就是由一件小事引起，輿論風(fēng)暴也往往是由一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)引爆。因此，正如鶴九所言：餐飲品牌，應(yīng)該上一門“必修課”——品牌公關(guān)。

鶴九多次強(qiáng)調(diào)，品牌公關(guān)策略既可以通過集中的宣傳投放實(shí)現(xiàn)“壓倒性”的廣告效果，可以通過制造熱點(diǎn)話題，以四兩撥千斤的方式達(dá)到爆發(fā)式傳播，甚至可以在品牌遭遇危機(jī)時(shí)轉(zhuǎn)危為機(jī)，賺足眼球和美譽(yù)度。

鶴九在其《餐飲公關(guān)力》一書中，更是結(jié)合自己多年品牌公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和智慧，將餐飲公關(guān)工作拆解成“制危”、“取勢(shì)”、“工具”三大板塊，以理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式，為大家呈現(xiàn)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)、提升企業(yè)公關(guān)力的實(shí)戰(zhàn)方法論。