作者 |江大發(fā)

編輯| 車卯卯

異化的避雷貼??????????????????????????????????????????

如今，社交媒體上的避雷貼，越發(fā)的雷人。

菜太咸，避雷這家店；保安指錯(cuò)路，避雷這個(gè)景區(qū)；噪音太大，避雷這班高鐵；我家貓不愛吃，避雷這個(gè)品牌.....打開小紅書，從衣食住行到吃喝玩樂，諸如此類的避雷內(nèi)容比比皆是。

“一點(diǎn)小事都要放大避雷，超出自己接受和認(rèn)知范圍的都是雷。”

打著避雷的旗號(hào)，大量純粹的個(gè)人情緒宣泄內(nèi)容，夾雜著制造爭(zhēng)議的不實(shí)信息，以迅雷不及掩耳之速蔓延。更有甚者還做起了標(biāo)題黨，不亦樂乎地用“避雷”二字玩梗。如此，無節(jié)制的避雷貼，輔以個(gè)性化的算法推薦，硬生生將2億人的生活指南平臺(tái)變成巨大的排雷工廠。

為此，被無端避雷的商家們叫苦不迭，花費(fèi)大量時(shí)間看無效信息的用戶深受其擾，有關(guān)“求求了，把避雷這個(gè)詞禁了吧！”的呼聲也日益高漲。但這一切未能阻止“避雷貼”的異化和狂飆，只因作為用戶消費(fèi)決策的必經(jīng)環(huán)節(jié)，它早已在混亂中衍生出一眾生財(cái)之道。

殊不知，這些“生意”在擾人的同時(shí)，也在隱秘地侵蝕著他人權(quán)利。

語義通貨膨脹后，

避雷貼漸失實(shí)用性

互聯(lián)網(wǎng)上的避雷貼到底有多泛濫？

打開社交內(nèi)容平臺(tái)上，僅僅是帶避雷標(biāo)簽的筆記就有70W+篇，整體瀏覽量高達(dá)65億，其數(shù)量之多，內(nèi)容之泛，雷點(diǎn)之獨(dú)特，遠(yuǎn)超人們的想象。

廣為流傳的航司避雷貼，幾乎把國(guó)內(nèi)外的航空都拉入了黑名單，避雷理由也很豐富：座位擠、餐食差、開得太快暈機(jī)、滑行太久，以及經(jīng)典的“春秋航空托運(yùn)竟然要收費(fèi)，避雷”等。

出門旅行切忌搜索避雷攻略，否則你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是南京、杭州、武漢、重慶這些知名城市，還是犄角旮旯里的小眾經(jīng)典，統(tǒng)統(tǒng)都在被避雷，看完只能在家呆著了。

無論多雞毛蒜皮的個(gè)人體驗(yàn)，譬如“路上的喇叭太吵”、“菜市場(chǎng)關(guān)門太早”、“路邊的梧桐樹太矮”、“酒店不借給我?guī)?、“重慶樓梯太多”，都被歸為避雷一個(gè)城市的理由。

品牌和商家更是被避雷的深水區(qū)，稍有不慎就要被消費(fèi)者掛出來示眾，部分雷點(diǎn)也相當(dāng)離譜：吃不了辣長(zhǎng)潰瘍了要避雷商家，客服凌晨1點(diǎn)沒回消息要避雷品牌，自己的貓不愛吃的產(chǎn)品要避雷……

除了這些常見避雷對(duì)象之外，一些小眾內(nèi)容也加入到了避雷大隊(duì)，有鬧掰的友情、偶遇的渣男、不肯改稿的博主、噪音太大的高鐵、食堂不好吃的學(xué)校等等。

避雷貼就像一張電子紅牌，用戶可隨身攜帶，遇事不滿給予警告，走到哪兒發(fā)到哪兒，其泛濫程度足以構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)信息污染。

甚至還有人用“避雷”玩梗，做起了標(biāo)題黨。

避雷貼的原始意義是以消除信息差的方式來幫助別人避坑，現(xiàn)在卻承載了過于龐大、片面、抽象的內(nèi)容，不但難以為用戶提供真正的決策參考，還在干擾人們獲取真實(shí)有效的信息。

劉喻最近就有這方面的困擾，成為新手鏟屎官之后她要購(gòu)置大量貓用品，然而連續(xù)刷了幾周的避雷貼，從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)，從知名的到不知名的，沒能選出一個(gè)合適的品牌?！八涯膫€(gè)品牌都一堆人跳出來避雷說有毒，根本無從分辨，給我約刷約迷糊了?！?/p>

一直以來，像劉喻這樣的用戶，在消費(fèi)前總是會(huì)先去平臺(tái)“做功課”，看評(píng)測(cè)、比價(jià)格、學(xué)避雷一條路，直至所有的參考都符合預(yù)期才會(huì)下單，如果親身體驗(yàn)后感覺不佳，也會(huì)在平臺(tái)上發(fā)帖分享給他人避坑，形成完美的閉環(huán)。

因此，避雷貼既是重要的消費(fèi)決策參考，也是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一環(huán)。那時(shí)的避雷貼尚能實(shí)實(shí)在在幫人避開一些真正的雷，而今它的實(shí)用性卻隨著隨著語言通脹的潮流褪去，但其自帶熱度和聲量還是招來了一些不速之客：別有用心的避雷內(nèi)容，成為了一部分人侵占另外一部分人權(quán)利的幫兇。

不良避雷貼，

可能正在倒逼“服務(wù)歧視”

“我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在對(duì)避雷貼都PTSD了。”

前不久，在公司內(nèi)部的雙11復(fù)盤會(huì)議上，李健挨了一頓批評(píng)。原因是電商大促期間，內(nèi)容平臺(tái)上出現(xiàn)大量有關(guān)品牌的避雷貼，嚴(yán)重影響了品牌的種草效率，內(nèi)部分析后發(fā)現(xiàn)其中九成內(nèi)容與客訴有關(guān)，認(rèn)定是售后糾紛處理不到位招致用戶發(fā)帖泄憤，作為客服主管的李健自然要為此負(fù)起責(zé)任。

對(duì)于這樣的說法，李健有苦難言。在行業(yè)里摸爬滾打了十余年，李健見識(shí)過了形形色色的消費(fèi)者，處理過五花八門的售后糾紛，卻被面前這些不知是客訴還是勒索的售后難住了，他所處的局面是：“白嫖黨”的門檻變低，如今只要一個(gè)“避雷貼”，就能把客服團(tuán)隊(duì)干趴下。

“消費(fèi)者指責(zé)我們賣臨期產(chǎn)品，說是詳情頁承諾的18個(gè)月，到貨后發(fā)現(xiàn)只剩13個(gè)月保質(zhì)期，要求我們賠償，否則就要發(fā)貼控訴?！碧岬侥切o理取鬧的售后訴求，李健實(shí)在想不通，“詳情頁的產(chǎn)品檔案上顯示18個(gè)月保質(zhì)期，又不是承諾這個(gè)批次的剩余保質(zhì)期，只過了5個(gè)月怎么就臨期？實(shí)在不行退貨退款也行啊。”眼見客服不松口，消費(fèi)者立馬就消費(fèi)者立馬就發(fā)避雷貼并添油加醋罵品牌，李健不得不加快協(xié)商速度，最后以僅退款完結(jié)。

并非商家承諾的剩余有效期（訪者供圖）

在電商平臺(tái)規(guī)則和輿論環(huán)境的雙重壓迫下，無論是產(chǎn)品全部拆袋品嘗后覺得風(fēng)味不佳，還是放了半年才看見里面有異物，或是都用空瓶了才覺得產(chǎn)品完全沒有效果……只要消費(fèi)者能找個(gè)理由，再以避雷貼為質(zhì)，嚷嚷著沒時(shí)間沒精力退貨，大部分的商家都只能選擇屈服。

但在眾多無厘頭的售后問題中，僅退款訴求只能算個(gè)輕癥，更猖獗的是那些獅子大開口的理賠訴求。李健所負(fù)責(zé)的店鋪包含寵物食品類目，經(jīng)常能接到病理投訴，一些人收貨后可能只給孩子試了個(gè)味道就來控訴產(chǎn)品有問題，嚷嚷著毛孩子吃完就病了，要求品牌承擔(dān)檢查費(fèi)用，或是賠償醫(yī)藥費(fèi)等，但全程拒絕出示任何診斷材料。

客服專員這邊還沒了解詳情，那頭消費(fèi)者已經(jīng)全網(wǎng)發(fā)布避雷貼，不僅隨意地給產(chǎn)品貼上“有毒”標(biāo)簽，還大力控訴店鋪在推卸責(zé)任，團(tuán)結(jié)評(píng)論區(qū)來聲討品牌。“這種類型的客戶，既不肯出示看診報(bào)告好好溝通，又直接跑到平臺(tái)發(fā)避雷貼，其實(shí)意圖很明顯。對(duì)比售后記錄會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們總是隱去一些細(xì)節(jié)，只挑對(duì)自己有利的內(nèi)容說，作為商家又無法去公開對(duì)峙，即便占理也只能選擇協(xié)商息事寧人。”

所謂“輿競(jìng)天澤，弱者生存”，即輿論世界與現(xiàn)實(shí)強(qiáng)弱發(fā)生了轉(zhuǎn)換，現(xiàn)實(shí)世界的弱者才是輿論世界的強(qiáng)者。

當(dāng)商家與個(gè)人的矛盾進(jìn)入輿論場(chǎng)時(shí)，個(gè)人反而是處于強(qiáng)勢(shì)地位的，這也是避雷貼有如此威懾力的原因。

“過去，我們絕對(duì)不可能姑息這些行為。”面對(duì)如今的困境，李健無奈地表示：“但是現(xiàn)在消費(fèi)者動(dòng)不動(dòng)就發(fā)避雷貼，輕易不會(huì)有“網(wǎng)絡(luò)判官”站我們，只要有一個(gè)避雷貼有熱度，那我們市場(chǎng)部的100個(gè)種草都白費(fèi)了，這些虛假的帖子平臺(tái)要么以真實(shí)用戶體驗(yàn)為由不予處理，要么得申訴很長(zhǎng)時(shí)間，黃花菜都涼了，我們只能妥協(xié)保銷量?！?/p>

經(jīng)歷雙11事件，李健計(jì)劃將在客服體系種特別設(shè)定對(duì)“不良客戶”的預(yù)警和追蹤，如果察覺到對(duì)面有明顯的發(fā)帖可能性或者已經(jīng)發(fā)避雷貼時(shí)，售后協(xié)商的彈性就會(huì)自動(dòng)拉大，反之其他客戶只能一步一步升級(jí)處理，以降低平臺(tái)上的負(fù)面率。

“這算不算是在價(jià)格歧視之外，對(duì)消費(fèi)者的一種服務(wù)歧視？”

李健無奈搖搖頭：“除非其他消費(fèi)者能不被輕易帶跑偏，否則只能出此下策。”

工具化的避雷貼，

正在形成新的生意

“我們這款產(chǎn)品實(shí)際的平均客訴量是萬分之三，但是在平臺(tái)的產(chǎn)品名搜索結(jié)果中，前屏約60%的內(nèi)容都是負(fù)面反饋，消費(fèi)者前腳剛被種草產(chǎn)品，后腳立馬被滿屏的避雷內(nèi)容嚇退了?！?/p>

作為某快消品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，Ryan同樣為避雷貼的無節(jié)制泛濫而頭疼。

他所在的品牌，“避雷”這個(gè)詞在品牌負(fù)面聲量中的占比位居前三，且這些避雷貼傳播速度快、處理難度大，品牌根本來不及申訴，其熱度就已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品口碑造成難以挽回的損傷。

更令人無奈的是，消費(fèi)者只要在平臺(tái)上點(diǎn)擊過某品牌的避雷貼，就會(huì)被持續(xù)地推送相似內(nèi)容。

而主打“流量平權(quán)”的內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)這些虛虛實(shí)實(shí)的避雷貼的態(tài)度，用Ryan的話來說是“很曖昧，整體投訴處理效率低下，至少對(duì)于品牌而言，等平臺(tái)當(dāng)判官，黃花菜都涼了”。對(duì)比早就讓人內(nèi)容疲勞的種草廣告，充斥著活人感和情緒張力的避雷貼，表面頗具真實(shí)感和信任度，能更輕易激發(fā)討論和熱度。

在Ryan看來，這就是內(nèi)容平臺(tái)難以取舍的地方，社媒平臺(tái)的內(nèi)容屬性和商業(yè)屬性始終處于角力的狀態(tài)，社區(qū)對(duì)避雷貼的“散養(yǎng)”或許是為了避免“過度種草感”的一種平衡，短期內(nèi)可能很難做到嚴(yán)格高效的治理。但是，長(zhǎng)期以往，避雷貼背后滋生的灰色生意會(huì)越發(fā)猖獗，聰明的消費(fèi)者們很快也會(huì)意識(shí)到問題，最終的走向反而對(duì)于社區(qū)生態(tài)有害。

既然平臺(tái)對(duì)避雷內(nèi)容治理不嚴(yán)，品牌方也對(duì)避雷貼束手無策，那么這個(gè)自帶熱度且最易獲取信任的“流量寶藏”自然是被群狼環(huán)伺，一門門披著避雷貼外衣的生意就興起了。

一些人就以“避雷”為切入點(diǎn)，利用觀眾的信任心理來做“反向種草”。不少評(píng)測(cè)博主、美妝博主、寵物科普類博主等，都吃到過“避雷”的流量紅利。他們的變現(xiàn)路徑也很寬廣：一邊在避雷內(nèi)容中隱秘地植入軟廣；一邊利用避雷的威懾力和公信力，讓品牌不得不交“保護(hù)費(fèi)”求清凈；最重要的是還能把各大平臺(tái)的粉絲導(dǎo)入私域進(jìn)行后續(xù)的交易。

然而，避雷貼背后的盤根錯(cuò)節(jié)，遠(yuǎn)不止明面上的正當(dāng)生意。

網(wǎng)絡(luò)上曾流傳過這樣一個(gè)種草公式：5000篇小紅書筆記+2000條知乎問答=1個(gè)新的品牌。這個(gè)公式如果反過來用呢？于是就出現(xiàn)了以避雷貼為矛的新營(yíng)銷和新商戰(zhàn)。

市面上的種草機(jī)構(gòu)非常內(nèi)卷，一些優(yōu)勢(shì)不足的服務(wù)商不得不另辟蹊徑，大力推行“反向種草”和“拉踩捆綁”業(yè)務(wù)，為一些白牌開路。常見套路就是編造避雷內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，再把自己悄悄植入到頭部品牌之列，通過KOC大量鋪設(shè)相關(guān)內(nèi)容，從而自抬身價(jià)。

與此同時(shí)，避雷貼一不小心就會(huì)成為商戰(zhàn)陣地。大量避雷貼中存在水軍的痕跡，部分品牌不僅偷偷給對(duì)家的避雷貼加熱，還明目張膽地去評(píng)論區(qū)鋪設(shè)軟廣，有時(shí)甚至是故意鋪設(shè)別家競(jìng)品的軟廣來轉(zhuǎn)移火力。據(jù)Ryan透露，品牌找人發(fā)避雷貼避雷競(jìng)品偷發(fā)自己的避雷貼，這種反套路的諜中諜也不少見。

“避雷貼太猖獗，實(shí)在打不過就只能加入混戰(zhàn)，各顯神通。”

結(jié)語

在這片紛紛擾擾中，避雷的權(quán)威性正在被消解。

過去，避雷貼是可靠的決策參考，是反智商稅的利器；而今，語義通脹下的避雷貼，是龐大而抽象的，以至于我們每刷一篇避雷內(nèi)容，都要經(jīng)歷多重信任考驗(yàn)，它是不是客觀的評(píng)價(jià)？它有沒有隱藏暗廣？評(píng)論區(qū)里有沒有水軍？信任在反復(fù)的追問中分崩離析。

這場(chǎng)關(guān)于“避雷”的集體鬧劇將走向何方，平臺(tái)能否及時(shí)而有力地按下暫停鍵，尚未可知。但毋庸置疑的是，在人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，在流量等同于權(quán)力的時(shí)代，我們需要對(duì)一切信息保持警惕，對(duì)手中的投票器保持敬畏，不再輕易地卷入到漩渦中去。