忙碌了一年的人們

在新的一年正式開啟之際

內(nèi)心也總會(huì)升騰起一種重新出發(fā)的念想

就像詩人蘭波寫的那句

「出發(fā)，到新的愛和新的喧囂中去」

在下面這支短片里

你不僅會(huì)被調(diào)動(dòng)起

一種對(duì)那些從未謀面的地方的想象和向往

看到最后

你還會(huì)記住那句文案

因?yàn)樗粌H自帶了一個(gè)「嘀」的聲音

還會(huì)讓你想起過往的經(jīng)歷里

刷新你認(rèn)知的一個(gè)個(gè)第一次

視頻文案摘錄

就像世界上沒有兩次相同的日出

第一次踏上未知的旅程

邁向世界，不必看別人的速度

只管掌控自己的節(jié)奏

第一次嘗試，是新手也沒關(guān)系

人生的新高度

或許，就在海平面以下

換個(gè)角度看世界

會(huì)發(fā)現(xiàn)人生

不只有一種打開方式

在偌大的世界里相遇

交流，有時(shí)無需言語

第一次的意義

遠(yuǎn)不止于第一次

意想不到的驚喜

前所未有的新奇

觸手可及的安全感

不設(shè)限的自由

每一次，都是全新的故事

帶上銀聯(lián)嘀一次

探索世界每一次

帶上銀聯(lián)嘀一次，探索世界每一次。

這是銀聯(lián) 2025 年開年之際，面向那些有出國旅游計(jì)劃的人，做的一次極具針對(duì)性的對(duì)話。

尤其對(duì)那些準(zhǔn)備通過一趟新年旅行煥新心情的人來說，看到短片中實(shí)景呈現(xiàn)的香港、悉尼、迪拜、普吉島，估計(jì)那種恨不得馬上出發(fā)的念頭，會(huì)更加涌動(dòng)。

而也正是切中了目標(biāo)群體心理這一點(diǎn)，銀聯(lián)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，用一場整合線上和線下的傳播，來思考并試圖解決兩個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的品牌命題：

如何在跨境出行這個(gè)場景里，塑造人們對(duì)銀聯(lián)支付的高認(rèn)知？

如何在年輕的人群當(dāng)中，建立起對(duì)銀聯(lián)品牌國際化的高感知？

從銀聯(lián)給出的落地結(jié)果來看，它是從其支付的聽覺符號(hào)「嘀」的聲音中，找到了破題思路。

塑造銀聯(lián)跨境支付高認(rèn)知

先讓人記住「嘀」的聲音

關(guān)于影響消費(fèi)者購物決策的因素，全球支付方案服務(wù)商 Adyen 在《2023年海外零售報(bào)告》中給出過這樣一個(gè)結(jié)論：

如果不能按個(gè)人偏好支付，55% 的消費(fèi)者會(huì)放棄購物。

還有在支付方式方面，不同于中國市場已經(jīng)逐漸普及的掃碼支付，目前全球大多數(shù)消費(fèi)者仍然傾向于刷卡支付和現(xiàn)金支付。

尤其在線下門店這個(gè)消費(fèi)場景中，刷卡支付和現(xiàn)金支付的占比分別高達(dá) 77% 和 50%。

所以這也是為什么中國游客去到國外旅游時(shí)，目前仍然需要入鄉(xiāng)隨俗，準(zhǔn)備一些現(xiàn)金或是一張?jiān)诋?dāng)?shù)啬芩⒌目ā?/p>

而你我都知，任何的品牌傳播，都無法繞開品牌面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情境。

同樣，基于現(xiàn)實(shí)的心理前提和支付場景，銀聯(lián)這一次找到的溝通機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是在新年出國游這個(gè)高峰時(shí)間點(diǎn)，來放大它的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

比如在開頭那支短片里可以看到，它一上來就告訴大家，出國旅游前可以先在自己的手機(jī)上綁定銀聯(lián)卡。

這樣去到國外以后，無論是在銀聯(lián)支付能覆蓋的地方，還是在銀聯(lián)與其他支付方式互通互聯(lián)的地方，都可以快捷完成支付。

之后在不同國家、不同地區(qū)、不同場景里，銀聯(lián)都反復(fù)放大了「嘀」的聲音。

并且在銀聯(lián)的詮釋下，這個(gè)「嘀」的聲音，也因?yàn)橐贿吙缭搅瞬煌目臻g和地理界限，一邊伴隨著故事里的女生穿行在世界各地，有了豐富的情感內(nèi)涵。

用它在這次傳播中提煉出的那句文案來說便是：

帶上銀聯(lián)嘀一次

探索世界每一次

在這里，這句話不僅朗朗上口，自帶聲音記憶點(diǎn)，它還一語雙關(guān)。

一方面，「嘀一次」代表著手機(jī)支付成功的信號(hào)，是一個(gè)動(dòng)作的完成。

另一方面，「嘀一次」的聲音，也能關(guān)聯(lián)起我們生命里所經(jīng)歷過的那些種種刷新我們認(rèn)知和體驗(yàn)的「第一次」。

比如就像短片里的那位女生，第一次解鎖高空跳傘的體驗(yàn)，第一次踏上異國他鄉(xiāng)的坐標(biāo)，第一次看到海底世界的風(fēng)景。

甚至在那些我們體驗(yàn)過的事物里，當(dāng)我們?cè)俅沃蒙砥渲械臅r(shí)候，也都會(huì)有全新的感受。

也就是說，在銀聯(lián)看來，每一次「嘀」的聲音響起，其實(shí)也暗含著全新的每一次。

今后，伴隨著「嘀」的聲音一次又一次地在出國游這個(gè)群體的耳畔響起，銀聯(lián)在跨境出游這個(gè)場景里所提供的國際化支付服務(wù)，也就會(huì)有一點(diǎn)積累起高認(rèn)知。

它現(xiàn)在相當(dāng)于是為自己的品牌認(rèn)知，找到了一個(gè)有記憶點(diǎn)的聽覺符號(hào)。

用支付方式的多元

支持年輕人探索世界的多元

我們說任何一個(gè)品牌，如果想要自身的品牌角色和品牌形象在用戶心目中有一個(gè)清晰的認(rèn)知，都必須要從產(chǎn)品中找到可以被具像化感知的抓手。

回看銀聯(lián)這一次的整體動(dòng)作，在面向年輕人建立起銀聯(lián)品牌國際化的感知的時(shí)候，它也找到了一個(gè)有力的產(chǎn)品抓手。

尤其是它洞察到時(shí)下的年輕人在出國旅游時(shí)，已經(jīng)越來越不滿足于只是去到一個(gè)目的地打卡或是觀光度假。

在他們的行程中，通常還會(huì)安排觀看一場演唱會(huì)、體驗(yàn)一晚森林露營、擼擼野生動(dòng)物、去到當(dāng)?shù)厣疃嚷镁?，乃至是挑?zhàn)滑雪、攀巖、沖浪、跳傘等更加契合自身興趣和愛好的計(jì)劃。

于是這次傳播中，銀聯(lián)在每一個(gè)能觸達(dá)目標(biāo)用戶的環(huán)節(jié)，都呈現(xiàn)出了它多元化、多場景的跨境支付方式。

比如在開頭的品牌主題片里，能看到除了在一些場景里能使用我們常用的掃碼支付，在國外你還可以通過銀聯(lián)的服務(wù)來體驗(yàn)手機(jī)Pay、拍卡支付、刷卡支付。

為了以備你的不時(shí)之需，在境外 ATM 機(jī)上用銀聯(lián)卡取現(xiàn)也給消費(fèi)者提供了一種兜底的便捷選擇。

在北京和廣州，銀聯(lián)在人來人往的地鐵通道里，發(fā)布了一組畫面既能讓人產(chǎn)生對(duì)遠(yuǎn)方的向往，設(shè)計(jì)上又有小巧思的海報(bào)。

當(dāng)你從這里經(jīng)過，只要瞥上一眼，就會(huì)不由自主代入進(jìn)海報(bào)里人物所在的位置。

然后畫面中那句「帶上銀聯(lián)嘀一次，探索世界每一次」的文案，也因?yàn)榕c人物的互動(dòng)關(guān)系，能讓人再一次接收到出國旅行，可以帶上銀聯(lián)隨行。

還有在上海黃浦江邊，銀聯(lián)特別舉辦了一場超 City 線下展。

前往體驗(yàn)的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場的每一個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，無論是東南亞體驗(yàn)專區(qū)，還是在阿聯(lián)酋&澳洲體驗(yàn)專區(qū)，銀聯(lián)支付都可以成為大家出國在外的旅行搭子。

也就是說，銀聯(lián)相當(dāng)于是在用支付方式的多元，來支持年輕人探索世界的多元和各地文化的多樣性。

在它的潛臺(tái)詞里，支付方式不應(yīng)該成為年輕人探索世界路上的障礙。

當(dāng)銀聯(lián)陪伴年輕人走得越遠(yuǎn)，銀聯(lián)作為一路同行者的品牌角色和國際化的品牌形象，也會(huì)變得更加清晰和更容易被感知。

銀聯(lián)的品牌敘事

是一條「向外走」的長遠(yuǎn)之路

另外，回看過去兩年間品牌的大眾表達(dá)和與年輕人的對(duì)話，一個(gè)顯見的現(xiàn)象是：

伴隨著外部環(huán)境的動(dòng)蕩與不安，品牌更愿意鼓勵(lì)大家「向內(nèi)走」，去通過做好一件件具體而微、可以掌控在自己手中的事，來建構(gòu)起自己內(nèi)心的秩序，以此抵擋那些外部的不確定性。

銀聯(lián)則是這其中為數(shù)不多仍然還堅(jiān)持把自己的品牌身影，與年輕人探索世界的路徑結(jié)合到一起的。

比如早在 2024 年 3 月，銀聯(lián)就發(fā)布過一支國際化品牌主題片：

在里面可以看到，它一邊把世界的多元和支付產(chǎn)品的多元做了聯(lián)結(jié)，一邊鼓勵(lì)年輕人在探索世界的過程中找到自己的坐標(biāo)。

因?yàn)橐粋€(gè)人看過世界的寬廣，會(huì)對(duì)自己更寬容，看過世界的五彩斑斕，也會(huì)更明白人生不是非黑即白。

而把銀聯(lián)這一系列的品牌動(dòng)作串聯(lián)在一起，在其中它也隱約走出了這樣一條具有反差感的敘事通道，即：

當(dāng)其他的品牌在構(gòu)建「向內(nèi)走」的敘事時(shí)，銀聯(lián)的品牌敘事堅(jiān)持「向外走」。

這種「向外走」，表現(xiàn)在一個(gè)個(gè)具體的人身上，是對(duì)所處的現(xiàn)實(shí)世界仍然抱有強(qiáng)烈的好奇心與內(nèi)驅(qū)力。

表現(xiàn)在銀聯(lián)這個(gè)品牌身上，則是它有自己所向往的星辰與大海。

不過在這里需要指出的，目前銀聯(lián)品牌敘事中所表達(dá)出來的「向外走」，更多還是一種泛化的、以點(diǎn)帶面式的，這里面還有更多的空間可以挖掘和探索。

比如可以是在品牌溝通層面，圍繞博物館愛好者、單項(xiàng)體育賽事?lián)碥O、全球最美國家公園收藏家們等具有某一特定興趣愛好的細(xì)分人群去做精準(zhǔn)對(duì)話。

也可以是從產(chǎn)品層面反向思考，如何進(jìn)一步打通國與國之間的支付信息差和技術(shù)差，能讓出門在外的中國游客在全球各個(gè)地方跨境旅游時(shí)，感受到更加便捷的銀聯(lián)服務(wù)。

甚至也包括聯(lián)結(jié)那些一起出海的中國品牌，圍繞不同國家、不同城市做一些既能兼容在地文化，也能輸出共性精神和共通情感的表達(dá)。

借用心理學(xué)家沃爾特·米歇爾給出的那個(gè)論斷來說：「任何一個(gè)領(lǐng)域里有所成就的人，都是長期主義者，因?yàn)樗麄兏疫M(jìn)窄門，愿走遠(yuǎn)路?！?/p>

正在向外走的銀聯(lián)，也要敢于進(jìn)窄門，不怕走遠(yuǎn)路。