出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

上市后股價(jià)長期在10-13元/股之間徘徊的一鳴食品，在2024年最后一個(gè)月里卻曾連續(xù)出現(xiàn)12次漲停，股價(jià)最高暴漲超200%。

這一異動(dòng)引發(fā)投資者廣泛關(guān)注，甚至有不少股民稱其為“妖股”。

一鳴食品于1991年在浙江溫州成立，主要從事新鮮乳品與烘焙食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)，與市面上其他食品公司不同的是，其產(chǎn)品主要通過“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店銷售。

（圖 / 一鳴食品官網(wǎng)）

在“瘋狂”的股價(jià)走勢(shì)背后，一鳴食品卻在面臨業(yè)績放緩、門店擴(kuò)張遇阻的窘境。

公司凈利從2020年的1.32億元下滑到2024年前三季度的3690.63萬元。與此同時(shí)，立下“2024年狂開800家店”目標(biāo)的一鳴食品，門店數(shù)量反而萎縮，前三季度新開門店284家，關(guān)閉340家，凈減少56家。

與此同時(shí)，乳品行業(yè)正在面臨奶源過剩沖擊，主打鮮奶的品牌越來越多。還有越來越多的茶飲品牌擠進(jìn)烘焙賽道，讓行業(yè)內(nèi)卷變得更嚴(yán)重。

2025年，年盈利僅剩千萬級(jí)別的一鳴食品，或許要承受著雙倍壓力。

1、在大本營失速

來到市井街邊，走進(jìn)橘黃色底、白色字體門頭的一鳴真鮮奶吧，要一盤煎雞蛋、一份米漢堡，再配上一杯蛋奶，曾是許多江浙地區(qū)80、90后的兒時(shí)記憶。

2001年，一鳴食品創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深入早餐市場(chǎng)調(diào)研，提出營養(yǎng)早餐“四個(gè)一”工程，即“一杯牛奶、一份谷物、一個(gè)雞蛋、一個(gè)蘋果”，深耕早餐場(chǎng)景。為了將理念完整實(shí)現(xiàn)，2002年，一鳴食品在溫州開設(shè)了第一家主打“鮮奶+烘焙”的真鮮奶吧。

（圖 / 一鳴食品官網(wǎng)）

走便捷早餐、健康親民路線的真鮮奶吧很快就開進(jìn)江浙地區(qū)的街頭巷尾，甚至一度成為醫(yī)院、地鐵站、高鐵站等密集人流地區(qū)的標(biāo)配，獲得了眾多本地消費(fèi)者的歡迎。

“我家人吃一鳴食品的產(chǎn)品有十多個(gè)年頭。我兒子就是喝一鳴牛奶長大的，現(xiàn)在他已經(jīng)上小學(xué)四年級(jí)，早餐還是經(jīng)常在學(xué)校內(nèi)的一鳴解決?！闭憬瓕殝岀麋飨颉改Φ窍M(fèi)」表示，自家是一鳴食品的忠實(shí)粉絲。

琪琪表示，一鳴食品的牛奶比一般牛奶的口感甜，好喝又健康，“而且比起垃圾食品，學(xué)生喝一鳴牛奶也讓家長放心點(diǎn)。所以我習(xí)慣早上都會(huì)給孩子買早餐奶、肉松小餐包或紅豆小餐包，或者買大瓶的棗奶和蛋奶放冰箱隨時(shí)喝?！?/p>

一鳴食品甚至滲透進(jìn)江浙地區(qū)的文化里，一位浙江溫州的消費(fèi)者表示，在他們村里，家家辦各種酒席早上都吃一鳴食品的產(chǎn)品。

就這樣，在華東地區(qū)深耕多年后，浙江省成為一鳴食品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

2020年12月28日，A股上市后的一鳴食品開始有更大的野心——加快了在江蘇、福建、上海等地的渠道建設(shè)。

據(jù)悉，2020年真鮮奶吧門店（包含直營及加盟店）數(shù)量為1763家，僅一年后，門店數(shù)量增長至2139家。在2023年報(bào)里，一鳴食品提出“1、3、4、11 戰(zhàn)略”，其中“1”指一個(gè)戰(zhàn)略主目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)華東地區(qū)奶吧數(shù)量6600家。

（圖 / 一鳴食品官網(wǎng)）

2024年年初，一鳴食品董事長朱立科在接受媒體采訪時(shí)還表示，自己當(dāng)下的重點(diǎn)工作就是圍繞開店，希望2024年除去節(jié)假日，每天以4家的速度拓店，全年凈增門店800家。

在朱立科看來，浙江市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有到達(dá)飽和，除了以前的社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等，一鳴食品2024年會(huì)進(jìn)入商業(yè)綜合體，采用輕餐飲模式，2025年則考慮進(jìn)入高速公路服務(wù)區(qū)?！拔覀兿Ｍ艹蔀槿珖缘钠放?，6600家門店中，至少1000家門店要在華東以外的地區(qū)?！?/p>

目前來看，這一擴(kuò)張目標(biāo)顯然還沒有實(shí)現(xiàn)。

2024年前三季度，一鳴食品新開門店284家，但同期閉店卻達(dá)到340家，期末門店只剩2002家。距離2023年底的2058家，還少56家。

一位經(jīng)常出差的90后向「摩登消費(fèi)」表示，他在浙江出差后，覺得一鳴食品出現(xiàn)頻率很高，但在南京、上海等地的曝光度并不高，“沒怎么在街頭巷尾看到店面?！?/p>

不僅如此，相比上市前，一鳴食品的盈利情況也開始變得不理想。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，一鳴零食的凈利潤分別為1.57億元、1.74億元以及1.32億元，均超過1億元。但2021年-2023年，一鳴食品凈利潤分別至2025.78萬元、-1.29億元、2223.72萬元。

2024年前三季度，公司凈利潤僅有3690.63萬元。甚至有分析人士認(rèn)為，千萬盈利的一鳴食品，根本撐不起公司80億元的市值。

一鳴食品似乎正在“失速”。

2、打不破區(qū)域枷鎖

眼下，一鳴食品的煩惱不止于此，其中最主要的是公司品牌只在華東地區(qū)聞名，產(chǎn)品似乎總賣不出這一區(qū)域。

“一鳴食品作為食品公司，品牌的知名度、認(rèn)知度都還不高，主要在華東地區(qū)銷售，外省幾乎無影響力?！币晃粶刂莸木W(wǎng)友吐槽道，他和室友談一鳴食品，室友以為是趙一鳴零食。而且他超喜歡吃一鳴食品的米漢堡，但到四川就再也沒吃到過。

“和外省人聊天，我?guī)缀趺看味家f這個(gè)‘冷知識(shí)’：一鳴和趙一鳴不一樣，一鳴全稱叫一鳴真鮮奶吧，是賣各種奶和早餐的，浙江走讀生必備?！辩麋饕舱f道。

顯然，一鳴食品需要花大力氣提升品牌影響力，加強(qiáng)品牌知名度。

事實(shí)上，華東地區(qū)的銷售于一鳴食品一直是扛大旗的角色。2024年1-9月，公司主營業(yè)務(wù)收入約18.24億元，在華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收約17.54億元，占總營收比例為96.16%，其余均為線上渠道銷售。

近年來一鳴食品也開始將渠道向全國覆蓋滲透，劍指全國市場(chǎng)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

據(jù)悉，一鳴食品在平陽、平湖和常州建有3個(gè)加工基地。其中，常州加工基地是一鳴首個(gè)在浙江省外的基地，擁有一年9.49萬噸含乳飲品和植物蛋白飲品產(chǎn)能、2.41萬噸烘焙食品產(chǎn)能。

朱立科表示，以生產(chǎn)基地半徑600公里內(nèi)，除了江浙滬外，一鳴的產(chǎn)品可以到達(dá)山東、安徽、河北。他提到，公司計(jì)劃與物流公司合作在河北廊坊建立云倉，從而覆蓋華北地區(qū)，同時(shí)希望在華中地區(qū)有所突破，“這是一種擴(kuò)張全國市場(chǎng)的有效方式，未來也會(huì)考慮收購或者與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)工廠合作?！?/p>

品牌們?cè)陂_疆拓土?xí)r，加盟無疑是快速占據(jù)市場(chǎng)的重要手段之一，一鳴食品也深諳此道。

「摩登消費(fèi)」了解到，一鳴食品的加盟分為自主經(jīng)營門店和托管經(jīng)營門店兩種類型?。自主經(jīng)營門店由加盟商自行負(fù)責(zé)門店的日常運(yùn)營和管理，包括人員招聘、商品采購、銷售管理等；而托管經(jīng)營門店則由一鳴食品負(fù)責(zé)門店的日常運(yùn)營和管理，加盟商只需提供場(chǎng)地和資金，具體的經(jīng)營事務(wù)由一鳴食品負(fù)責(zé)。

而且相比其他動(dòng)輒50萬-100萬元加盟條件的餐飲品牌，一鳴食品加盟費(fèi)用和門檻均較低，托管經(jīng)營門店預(yù)估26.1萬起，自主經(jīng)營門店則20萬元左右，包括加盟費(fèi)、保證金、設(shè)計(jì)費(fèi)、品牌使用費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、設(shè)備及裝修費(fèi)用。

但這幾年，越來越多的餐飲品牌放開加盟，招商江湖已經(jīng)風(fēng)起云涌。在外省品牌知名度并不強(qiáng)的一鳴食品，想要憑借加盟快速擴(kuò)張并不容易。

一方面，相比直營門店超過50%的毛利率，2024年前三季度一鳴食品加盟店的毛利率僅有21.14%。

另一方面，一鳴食品的供應(yīng)鏈可能并不像朱立科所說的，能夠跟得上企業(yè)遠(yuǎn)距離擴(kuò)張。

“一鳴食品已建成的三大生產(chǎn)基地都位于華東地區(qū)，由于冷鏈?zhǔn)称放渌桶霃绞芟?，超過500公里的配送面臨較大挑戰(zhàn)，這也限制了公司向其他區(qū)域擴(kuò)張的步伐?！泵襟w人劉小倩表示，想在華東以外地區(qū)達(dá)成“真鮮”二字，還需要一鳴食品進(jìn)一步建立供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，一位曾經(jīng)考察過一鳴食品的南京網(wǎng)友也表示，很多南京周邊一鳴加盟店主告訴她，最好不要加盟一鳴食品，因?yàn)楹笃谶\(yùn)營成本很高，決定一鳴食品加盟店成功的關(guān)鍵不光是一個(gè)好位置，還包括產(chǎn)品新鮮程度。

“一鳴食品的三明治、飯團(tuán)到加盟店手上只有半天的保質(zhì)期，這是非常致命的，在小縣城來說，很多人都很在乎保質(zhì)期?！彼u(píng)價(jià)道。

（圖 / 一鳴食品官網(wǎng)）

“擴(kuò)張夢(mèng)”困于保質(zhì)期。這也意味著，如果一鳴食品不能將供應(yīng)鏈和冷鏈物流的問題解決，在未來很長時(shí)間，可能都很難打破區(qū)域枷鎖。

3、第二增長曲線難尋

短時(shí)間內(nèi)，供應(yīng)鏈造成的短板難以解決，而亟需第二增長曲線的一鳴食品也在不斷求變。

首先，一鳴食品將目光投向了線上。

在2022年財(cái)報(bào)中，一鳴食品已經(jīng)不再披露具體省份營收而是劃分為華東地區(qū)和線上銷售兩大部分。其中，華東地區(qū)營收22.06億元，雖然占比高達(dá)90.67%，但其線上銷售額也達(dá)到了3062.85萬元，同比增長44.63%。

與此同時(shí)，其還布局高端冷藏牛乳系列，一鳴娟姍牛乳以其濃厚到掛壁的“小奶磚”，成為一鳴在全國乳品市場(chǎng)新的敲門磚，登陸2024年5-6月天貓娟姍牛奶單品銷售TOP1（數(shù)據(jù)源于生意參謀2024年5月1日-6 月30日娟姍牛奶銷售排行）。

（圖 / 一鳴低溫乳品淘寶官方旗艦店）

在營銷上，一鳴食品除了在區(qū)域經(jīng)銷、直銷發(fā)力，也在探索電商以及社區(qū)團(tuán)購等多元化營銷。

比如在興趣電商領(lǐng)域，一鳴食品偏重于內(nèi)容打造，以個(gè)性化、定制化、趣味化的內(nèi)容提高聲量，以興趣主導(dǎo)完成種草。在綜合電商渠道，以中高端產(chǎn)品、大量裝的產(chǎn)品進(jìn)行布局，短線以節(jié)慶促銷、囤貨為主要方式營銷等。

一鳴食品還通過投放自動(dòng)販賣機(jī)以及向傳統(tǒng)批零、商超渠道進(jìn)行銷售渠道創(chuàng)新。但實(shí)際效果并不明朗。

據(jù)公開報(bào)道，早在2016年下半年，一鳴食品就曾因自動(dòng)售貨機(jī)售出的牛奶品質(zhì)不佳、發(fā)霉遭投訴，另有一些反饋指出吐司面包里有蟲子、同一制作者生產(chǎn)的同類烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期標(biāo)注期限不同等問題。

（圖 / 某平臺(tái)上有關(guān)消費(fèi)者投訴）

與此同時(shí)，一鳴食品還在努力拓展披薩、咖啡等品類，試圖打造新的消費(fèi)場(chǎng)景和增長點(diǎn)。

其發(fā)布午餐品牌“厚比披薩”，補(bǔ)充了午餐消費(fèi)場(chǎng)景。為此，一鳴食品陸續(xù)推出果香腿排堡、芋香燒肉堡、愛心滿滿雞排飯團(tuán)等多款主食類產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者的午餐需求。

在蛋糕、飯團(tuán)、酸奶等領(lǐng)域推出眾多新品，豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，公司在現(xiàn)調(diào)飲品板塊，除經(jīng)典大果粒酸奶產(chǎn)品線以外，將重點(diǎn)集中在乳基茶飲線和益生菌酸奶線的研發(fā)，上新一系列鮮奶茶和輕養(yǎng)杯酸奶產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充下午茶場(chǎng)景，為門店拉新引流。

（圖 / 一鳴食品官網(wǎng)）

甚至最近幾年熱門的咖啡賽道，一鳴食品也發(fā)布了新品牌“奕程咖啡”，為消費(fèi)者提供平價(jià)優(yōu)質(zhì)的好奶咖。

在2024年半年報(bào)中，一鳴食品稱下半年加碼投入創(chuàng)新項(xiàng)目，厚比披薩項(xiàng)目年度計(jì)劃布局400 家門店；“奕程咖啡”計(jì)劃新增點(diǎn)位500+個(gè)，加快布局空白市場(chǎng)。

不過，截至2024年6月底，厚比披薩產(chǎn)品僅覆蓋40+門店，奕程咖啡入駐點(diǎn)位也才突破百家。

乳品行業(yè)正在面臨奶源過剩沖擊，咖啡賽道更是刀刀見血，身處烘焙賽道的另一家A股上市公司桃李面包2024年前三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收46.47億元、凈利潤4.35億元。而一鳴食品還在苦尋第二增長曲線。

2025年，一鳴食品依舊任重而道遠(yuǎn)。

*文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。