1月5日，中金易云2024年紙質(zhì)圖書市場分析報告發(fā)布。報告顯示，2024年圖書市場碼洋為1111.64億，同比2023年下降10.50%，當剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%，降幅逐漸有所收窄，主要是由于短視頻電商在第四季度增幅擴大且傳統(tǒng)電商渠道降幅變小。從其他數(shù)據(jù)來看，品種數(shù)仍在逐年減少，平均定價則有所回升，但定價的增長并不能掩蓋2024年全年市場的下滑。

01

定價增長難掩市場下滑

IP向、知名作者新品表現(xiàn)較好

流量熱點品銷售出色

根據(jù)中金易云統(tǒng)計，2024年圖書市場碼洋為1111.64億元，同比2023年下降10.50%，當剔除文教類的剛需產(chǎn)品后，其他大類圖書銷售同比下降17.23%，降幅有所收窄，主要是由于短視頻電商在第四季度增幅擴大且傳統(tǒng)電商渠道降幅變小。

從其他數(shù)據(jù)來看，圖書品種數(shù)仍在逐年減少，平均定價則有所回升，但定價的增長并不能掩蓋2024年全年圖書市場的整體下滑。

新書方面，2024年新書碼洋同比下降22%左右，動銷新品數(shù)略有所下降，同比下降0.65%。從新書銷售TOP10的小類來看，部分中小學教輔、兒童文學、醫(yī)學和法律類新書表現(xiàn)較好。其中，中小學教輔和兒童文學類圖書的銷售上升主要是由于熱門單品在網(wǎng)絡零售渠道的熱銷，且兒童文學熱賣產(chǎn)品大多為IP新作或獲獎單品；醫(yī)學類圖書的銷售增長則是由于熱門單品《漫畫講透黃帝內(nèi)經(jīng)》的大幅拉升；法律類新書在團購和網(wǎng)絡零售渠道表現(xiàn)均較好。

02

剛需市場熱度依舊

大眾圖書精準契合用戶需求

深度挖掘定制出版潛力

2024年圖書市場各大類中，文教類仍是唯一銷售正增長的品類，增幅為4.50%，主要是由短視頻電商渠道產(chǎn)品持續(xù)熱銷拉動，但該部分熱賣的大多為“斗半匠”“一本”“學而思”等品牌的產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品長期霸榜，短視頻電商平臺上年銷售TOP5的品牌均為教輔品牌，TOP10中教輔品牌有8家，同時這些頭部品牌的銷售份額超過15%。可見出版社若想在短視頻電商平臺的教輔圖書領(lǐng)域分一杯羹，仍然需要付出更多的努力。

其余類別圖書銷售仍呈下降態(tài)勢，降幅較前三季度各有增減。從銷售榜單來看，暢銷書仍然暢銷，熱門書仍然熱門，但也不乏部分新品爆單、老書新作翻紅。

因此，出版機構(gòu)要摸透消費者的需求，關(guān)注當下營銷熱點，以合適的形式結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將產(chǎn)品主動、精彩地呈現(xiàn)到用戶面前，同時可以結(jié)合多個渠道的銷售特色或者用戶特征，定制化打造產(chǎn)品，精準吸引流量和用戶關(guān)注，高效提高轉(zhuǎn)化率。

2024年整體圖書市場的平均定價為47.51元，較去年同期上升2.15%，各大類圖書平均定價均同比上升，且漲幅相近，均在1.5—2.5個百分點左右，其中經(jīng)管勵志類平均定價同比增長4.09%，主要是由于部分高定價產(chǎn)品的拉動。

03

把握渠道特色

注重流量創(chuàng)造和攫取

關(guān)注線上線下融合發(fā)展

2024年整體圖書市場各渠道市場份額情況較為穩(wěn)定，其中館配渠道市場份額略有所增長，短視頻電商逐年蠶食傳統(tǒng)電商市場份額，其中短視頻電商的主要發(fā)力點為純文教類市場，其在文教市場的占比高達47%以上，已然超過傳統(tǒng)電商渠道（占比38%），成為該類產(chǎn)品的主渠道之一；而在其他大類圖書產(chǎn)品中，傳統(tǒng)電商仍占據(jù)絕對主導地位，是最重要的渠道。

因此出版社應重點關(guān)注自身產(chǎn)品的特色和渠道特性，高度重視渠道分層和差異化銷售，推進渠道定制化。

從各渠道碼洋同比變化情況來看，短視頻電商渠道依舊是保持正增長的唯一渠道，且較前三季度增幅略微擴大，主要是受到部分流量熱點品的拉動；傳統(tǒng)電商渠道降幅較前三季度有所收窄，但下降趨勢仍較為明顯；而實體渠道中，實體零售和團購渠道下降趨勢持續(xù)擴大，主要是由于第四季度文教、社科類產(chǎn)品銷售下滑。

可見目前圖書市場銷售陣地分明，消費者需求偏好明顯，出版機構(gòu)應盡可能地投其所好，適應變化，主動創(chuàng)新，線上線下積極融合，尋求新的合作模式、新的銷售路徑。

傳統(tǒng)電商渠道：教輔、少兒類降幅收窄，渠道表現(xiàn)持續(xù)下行，大眾圖書注重熱點流量精準引導

從銷售同比變化情況來看，2024年傳統(tǒng)電商整體呈現(xiàn)持續(xù)下行趨勢，特別是在第三季度（暑期、開學季）同比降幅持續(xù)擴大，從2024年6月到9月，同比降幅均超過20%；9月，降幅為30%左右，旺季銷售表現(xiàn)遠低于預期；10月銷售同比降幅明顯收窄，主要是由于2024年“雙十一”大促時間節(jié)點提前的拉動。第四季度，傳統(tǒng)電商渠道降幅有所收窄，主要是由于文教類和少兒類部分單品的銷售拉升。

從類別來看，2024年傳統(tǒng)電商各大類圖書銷售占比最高的是文教、少兒（碼洋占比55%），所有大類銷售同比仍均呈下滑態(tài)勢，但部分大類降幅略有所收窄，如文教、少兒等。其中少兒類圖書在第四季度銷售同比增長4.64%，主要是受到《哈利·波特(共7冊)(精)》《寶寶的第一本觸摸書/那么大地板書》《神奇校車(橋梁書版共20冊)》等熱門圖書的拉動；文教類圖書銷售在第四季度同比增長6.10%，主要是中小學教輔類圖書熱賣影響。

科技和經(jīng)管類圖書同比降幅超過30%，主要是該兩類產(chǎn)品的銷售客源分流嚴重，渠道競爭激烈，部分熱銷圖書多在短視頻電商平臺表現(xiàn)極為出色，傳統(tǒng)電商僅承接部分外溢流量，整體表現(xiàn)不如流量創(chuàng)造平臺，建議出版機構(gòu)進一步加強對流量創(chuàng)造平臺的關(guān)注和鏈接，精準引導流量。

短視頻電商渠道：爆款產(chǎn)品拉動大眾圖書銷售回暖，搜索、商城打造尤為關(guān)鍵，渠道頭部集中度略有加強

從短視頻電商各月銷售同比變化情況來看，短視頻電商平臺的高增速大多是受到平臺支柱產(chǎn)品——文教類銷售拉升的帶動，特別是在大促期間（6月、11月）、開學季和寒暑假（7、8、9月等）體現(xiàn)得更為明顯，但2024年第四季度，全類別同比變化曲線跟去文教類市場同比變化曲線逐漸貼近，大眾類圖書銷售有所回暖，主要是受到部分熱銷圖書的拉動。

從各類別情況來看，文教類為渠道銷售的支柱類別，占比48%，同比增幅51.04%；社科、文學和科技類2024年的銷售均呈正增長，表現(xiàn)較好，其中社科類占比13%，碼洋增幅66.05%，可見短視頻電商渠道對于部分小眾垂直類圖書有較好的拉動作用，在一定程度上可以更好地助力小眾品出圈，如前兩年在該平臺熱賣的《紅墻大事》（團結(jié)出版社）、2024年在該平臺表現(xiàn)極為亮眼的《國之脊梁》（浙江少年兒童出版社）。此外，科技類增幅最高，為71.69%，主要是受到部分健康養(yǎng)生類圖書熱賣的拉動，如廣東新華和化學工業(yè)出版社合作出版的《漫畫講透黃帝內(nèi)經(jīng)》，將原本學術(shù)性、理論性較強的圖書以漫畫的形式重新打造，在平臺上熱銷超過百萬冊。

由此可見，出版機構(gòu)在策劃選題和渠道投放時，要抓住產(chǎn)品的亮點和目標受眾的需求心理，以更好地滿足消費者精神文化需求為目標，深度挖掘定制出版的潛力，實現(xiàn)雙向賦能。

從近三年短視頻電商渠道不同銷售類型來看，商品卡銷售占比逐年提高，從2022年的23.33%，提高到了2024年34.67%，這與短視頻電商平臺的策略轉(zhuǎn)向有緊密聯(lián)系，也與平臺對搜索營銷的打造不斷加強有關(guān)。從短視頻電商渠道不同類別銷售碼洋同比變化情況來看，視頻帶貨的效率同比呈現(xiàn)下降趨勢，但直播和商品卡的帶貨銷售額仍同比上升，其中商品卡銷售額年增長超過60%。

此外，短視頻電商平臺商品數(shù)同比下降近15%，且TOP10品牌集中度和TOP100達人銷售集中度均有所提升，這與平臺更愿意將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)、熱門產(chǎn)品的策略息息相關(guān)。建議出版機構(gòu)在該平臺推廣時，結(jié)合平臺的特性，有針對性地輸出產(chǎn)品，更多關(guān)注定制化產(chǎn)品，緊緊跟隨熱點，密切關(guān)注平臺流量所在之處，打造屬于自己的熱門爆款。

實體渠道：渠道表現(xiàn)難見回溫，擁抱變革，積極整合資源融合發(fā)展

從實體渠道圖書各大類情況來看，銷售占比最高的仍是文教和社科類。與前三季度相比，文教、社科和文藝類降幅略有擴大，其余類別基本保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。社科類降幅超過30%，主要是由于第四季度政治類圖書單品銷售同比下降60%所致。

近兩年，由于受到各類新渠道新模式的不斷沖擊，實體渠道銷售下降趨勢難止。不過可以看到，近幾年實體渠道各個主體也在積極調(diào)整步伐、整合相關(guān)資源、探索新的發(fā)展路徑和新的服務模式，不斷創(chuàng)新，尋求更多破圈合作的新機會。比如中國移動咪咕數(shù)媒依托中國移動政企服務體系創(chuàng)新推出企業(yè)學培業(yè)務，圍繞“書+”創(chuàng)新迭代“多元化內(nèi)容+數(shù)智化產(chǎn)品+一站式服務”學培解決方案，為政企客戶提供薦書、享書、購書等多渠道學習服務，自2024年以來，咪咕數(shù)媒政企服務業(yè)績累計拉動實體圖書銷售碼洋超10億元。因此，建議出版社充分利用本社的作者資源、內(nèi)容資源，書店充分利用自身的客戶優(yōu)勢、本地服務優(yōu)勢，上下游有機結(jié)合，在保持好心態(tài)和基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，積極探索融合發(fā)展新路徑。

04

市場變革加速到來

我們怎么辦？

過去的2024年，我們的心情有些復雜，期待、揪心、困惑、失落、發(fā)愁、下滑、萎縮等關(guān)鍵詞縈繞整個2024年?！半y做”成了出現(xiàn)頻率最高的一個詞，我們之前積累的經(jīng)驗“不靈光”了，我們所依賴的路徑也不好用了，我們的辦法策略繼續(xù)開展下去，效果也沒有預期那么好了。

從數(shù)據(jù)來看，2024年全年市場降幅依然較大，但我們?nèi)匀荒芸吹?，從第三季度開始，圖書市場的降幅在逐步收窄。這意味著，雖然我們憂愁嘆息，卻也沒有止步不前，一點一滴地撐起了整個宏觀大盤。

2024年，我們講了很多，從產(chǎn)品力、營銷力、服務力等方方面面，提出過很多的建議，給出了很多的方法。2025年，圖書市場依舊會很難，行業(yè)競爭會更加激烈，來自各個層面的擠壓力度會更大。與此同時，AI這個“野蠻人”，已經(jīng)悄無聲息地站在了我們的門外。

我們唯有更加客觀、理性地看待當下的困難和困境。

一方面，要從“術(shù)”上，加快推進使用新的工具。“新質(zhì)生產(chǎn)力”不單單寫在報告中，應該更多地應用在實踐中；加快推進渠道的研究和布局，根據(jù)自身的情況延伸或者收縮；加快推進產(chǎn)品和消費群體的有機融合，走近并且走進消費者的心里；加快推進服務的升級，不僅縱向服務好供應鏈的上下游，也要橫向服務好各個部門。

另一方面，從“道”上，要實現(xiàn)從領(lǐng)導驅(qū)動、流量驅(qū)動到組織驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)產(chǎn)品、人才、體系和節(jié)奏的三位一體，實現(xiàn)對過往、當下、未來的深刻理解，形成一套相對完整、自洽的出版理論體系。這樣我們才能更有效地從過去那些出版營銷發(fā)行案例中獲得經(jīng)驗，解決當下的問題，尋找未來的道路。

“關(guān)山難越，誰悲失路之人”。每個單位都有自己的優(yōu)勢，一味地羨慕別人是沒用的。每個單位的家底、人才儲備、機制、活力都不一樣。發(fā)揮長處，承認不足，這才是真正務實和成事的心態(tài)和狀態(tài)，也是最好的解決辦法和彎道超車的最好機遇。

2025年，希望出版機構(gòu)能做到：多一些對用戶聲音的傾聽，少一些諸如“產(chǎn)品真的很好”之類的自說自話和閉門造車；多一些組織創(chuàng)新機制創(chuàng)新，少一些“這不行那也不行”；多一些科學細致的考核引導，少一些拙劣的KPI設定；多一些“褪去長裳、躬身入局”，少一些抱殘守缺、“安全第一”；多一些螺旋上升的積累，少一些對原有路徑的依賴；多一些對市場變化的尊重和理解，少一些對行業(yè)困境的抱怨和氣惱；多一些沉著與冷靜，少一些“唱衰論”與“夕陽論”。

80年前，毛澤東同志在《為人民服務》中這樣寫道：“我們的同志，在困難的時候，要看到成績，要看到光明，要提高我們的勇氣”。

以此獻給全體出版人。