主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01

三年跌宕，終于回暖。

2024年對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。

一個(gè)非常直觀的信號(hào)是，各大頭部公司的營(yíng)收情況都在好轉(zhuǎn)。新東方2025財(cái)年Q1營(yíng)收14.35億美元，同比上升30.5%；好未來(lái)2025財(cái)年Q1營(yíng)收4.14億美元，同比增長(zhǎng)50.4%。

中腰部公司經(jīng)過(guò)陣痛轉(zhuǎn)型，也逐步找到適合自身的發(fā)展路徑，比如一起教育在SaaS等產(chǎn)品服務(wù)方面取得增長(zhǎng)，量子之歌戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，云學(xué)堂向大型企業(yè)客戶(hù)服務(wù)轉(zhuǎn)變等。

增長(zhǎng)成為行業(yè)的主旋律。

02

但增長(zhǎng)的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，依然存在，某種程度上甚至有所加劇。

尤其重中之重的「線(xiàn)索獲客」，面臨四大新舊難題。

其一，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，線(xiàn)上渠道成本較高，線(xiàn)下渠道市場(chǎng)飽和；其二，線(xiàn)索質(zhì)量參差不齊，無(wú)效數(shù)據(jù)和低意向數(shù)據(jù)，降低了轉(zhuǎn)化效率；其三，數(shù)據(jù)管理與分析困難，缺乏有效的工具和策略；其四，面臨新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)挑戰(zhàn)，比如AI工具等。

這意味著，過(guò)去暴力流量打法的失效，疊加產(chǎn)品同質(zhì)化，細(xì)分賽道內(nèi)卷，需要重新審視更穩(wěn)健的獲客策略。

2025年，獲客依然是教育一號(hào)位工程。

03

站在一號(hào)位視角，通盤(pán)考慮，有三個(gè)確定性：

① 不能再割裂來(lái)看獲客動(dòng)作，更聚焦深度服務(wù)體系的搭建；② 線(xiàn)索的質(zhì)量?jī)?yōu)先級(jí)＞線(xiàn)索的數(shù)量，更注重線(xiàn)索的最終生意轉(zhuǎn)化效果；③ 盡快推進(jìn)團(tuán)隊(duì)集體學(xué)習(xí)AI能力，更重視自動(dòng)化升級(jí)以實(shí)現(xiàn)降本增效。

落地到市場(chǎng)部門(mén)工作中，具象到線(xiàn)索獲客場(chǎng)景里：

① 消費(fèi)者越來(lái)越敏感，倒逼素材、鏈路、轉(zhuǎn)化更加原生化；② 出價(jià)方式離交易環(huán)節(jié)越近越好，尤其關(guān)注首次到課轉(zhuǎn)化率指標(biāo)；③ AI技術(shù)、數(shù)字人工具的運(yùn)用，要在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和投放環(huán)節(jié)產(chǎn)生實(shí)際增效。

有一部分企業(yè)提前覺(jué)醒，跑通了新的鏈路模式，桃李希望通過(guò)四個(gè)案例，來(lái)一一拆解其中的“進(jìn)化”路徑。

04

模式升級(jí)一：從表單留資到私信留資

某國(guó)內(nèi)頭部餐飲培訓(xùn)教育公司，在全國(guó)擁有70+線(xiàn)下學(xué)校，想重點(diǎn)發(fā)力私信留資來(lái)獲取增量用戶(hù)。

5月，開(kāi)始測(cè)試私信留資鏈路，轉(zhuǎn)化成本較表單有所下降；8月，開(kāi)始重點(diǎn)投放巨量廣告私信留資，加強(qiáng)私信頁(yè)面和抖音主頁(yè)經(jīng)營(yíng)，日更2條預(yù)約組件視頻。

效果立竿見(jiàn)影，廣告轉(zhuǎn)化成本下降10%，線(xiàn)索有效率提升8%，月均獲取線(xiàn)索量提升1700+條，各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期。

⊙ 桃李點(diǎn)評(píng)：相比表單留資，私信鏈路更加原生，消費(fèi)者的信任度高，降低購(gòu)買(mǎi)決策成本，且能持續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。目前，抖音私信的留資卡片、智能回復(fù)等基建功能已經(jīng)非常成熟，對(duì)于教育這樣的高線(xiàn)索行業(yè)，是標(biāo)配首選方式。

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模式升級(jí)二：從表單消耗到深轉(zhuǎn)消耗

某頭部教育企業(yè)，從投放「表單提交」升級(jí)為「回訪_信息確認(rèn)」，通過(guò)向巨量廣告回傳首次到課數(shù)據(jù)，讓該商家的廣告模型能夠更精準(zhǔn)地探索到潛在消費(fèi)者。在此升級(jí)下，到課轉(zhuǎn)化率提升18%，轉(zhuǎn)化成本降低13%，跑量能力飆升130%。

⊙ 桃李點(diǎn)評(píng)：回訪_信息確認(rèn)對(duì)比正價(jià)課回傳，前端成本更低微，跑量能力更強(qiáng)，后端差別不大（不涉及信息敏感問(wèn)題），且回傳周期更短，調(diào)整起來(lái)更靈活，適用性也更強(qiáng)。適合兩類(lèi)客戶(hù)：一類(lèi)在消耗持平或提升的情況下，想降低有效線(xiàn)索成本；一類(lèi)已經(jīng)在投放正價(jià)課Pacing，想進(jìn)一步降低有效線(xiàn)索成本及正價(jià)課成本的企業(yè)。

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模式升級(jí)三：從人工客服到智能客服

某教育培訓(xùn)品牌，在抖音上以打造個(gè)人IP為主，通過(guò)短視頻進(jìn)行賬號(hào)引流，前期私信運(yùn)營(yíng)主要靠人工客服方式，人效低且轉(zhuǎn)化率低。

5月，該品牌開(kāi)始啟用企業(yè)號(hào)智能客服，當(dāng)人工不在線(xiàn)時(shí)，智能客服幫助商家主動(dòng)回復(fù)客戶(hù)咨詢(xún)，并進(jìn)行留資轉(zhuǎn)化。使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，回復(fù)話(huà)術(shù)非常擬人化，也容易理解。當(dāng)結(jié)束接待后，可隨時(shí)檢索會(huì)話(huà)，能精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)高意向客戶(hù)，再進(jìn)行二次跟進(jìn)，成交率大大提升，整體留資率提升了33.3%。

⊙ 桃李點(diǎn)評(píng)：每一條私信背后隱藏著一個(gè)潛在成交可能，巨量引擎的智能客服為教育品牌提供了一個(gè)強(qiáng)大的工具，解決了商家無(wú)法全天候自動(dòng)化服務(wù)、人力成本高昂、響應(yīng)速度慢、交互體驗(yàn)差等痛點(diǎn)，是商機(jī)挖掘利器。

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模式升級(jí)四：從傳統(tǒng)數(shù)字人到靈動(dòng)數(shù)字人

行業(yè)內(nèi)某教育培訓(xùn)老牌子，近200家直營(yíng)學(xué)校，業(yè)務(wù)種類(lèi)多元，包括財(cái)會(huì)培訓(xùn)、電腦設(shè)計(jì)培訓(xùn)、資格考證、成人學(xué)歷進(jìn)修、企業(yè)管理內(nèi)訓(xùn)等，亟需持續(xù)且創(chuàng)新的爆量素材來(lái)增加用戶(hù)池。

在使用了即創(chuàng)平臺(tái)數(shù)字人形象之后，整體產(chǎn)出效率提升30%，產(chǎn)出成本節(jié)省39%。

⊙ 桃李點(diǎn)評(píng)：為了解決傳統(tǒng)數(shù)字人的缺點(diǎn)，即創(chuàng)平臺(tái)做了兩端針對(duì)性改進(jìn)，一類(lèi)基于人群共同點(diǎn)、內(nèi)容細(xì)分、生產(chǎn)創(chuàng)新提升素材生產(chǎn)端效率，一類(lèi)通過(guò)即創(chuàng)前測(cè)、測(cè)試優(yōu)選和放量效益在投放端提效。

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小結(jié)一下。

這些案例企業(yè)，他們的生意增長(zhǎng)有兩個(gè)共性：

打通獲客經(jīng)營(yíng)，教育企業(yè)一定要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的割裂局面，將營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意內(nèi)容到投放引流、從私信留資到交易轉(zhuǎn)化、從產(chǎn)品交付到售后服務(wù)的良性循環(huán)；

深挖平臺(tái)能力，跟著平臺(tái)能力的進(jìn)化，迭代自身的獲客方法論，尤其平臺(tái)最新的智能工具，每一次升級(jí)都隱藏著一波紅利，有四兩撥千斤的奇效，讓每一次曝光都更具價(jià)值，增加生意增長(zhǎng)確定性。

09

在眾多平臺(tái)中，抖音生態(tài)是國(guó)民級(jí)的富礦，巨量也是教育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)。

前幾天，巨量引擎發(fā)布了線(xiàn)索生意年度關(guān)鍵詞「深度服務(wù)，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」，這和教育行業(yè)老板們的心態(tài)不謀而合。

所以洞察2025年巨量引擎線(xiàn)索平臺(tái)建設(shè)方向，非常有意義。在官方介紹中，平臺(tái)主要發(fā)力三個(gè)方向：

其一，建設(shè)更全面、智能的私信工具和接待能力，助力商家提升服務(wù)深度；其二，打造更優(yōu)秀的深轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)回傳體驗(yàn)與產(chǎn)品效果，提質(zhì)擴(kuò)量?jī)墒肿ィ黄淙?，?gòu)建全鏈路自動(dòng)化能力，推出自動(dòng)化產(chǎn)品簡(jiǎn)單投，解放人力、優(yōu)化效果。

增長(zhǎng)，增長(zhǎng)，還是增長(zhǎng)；

務(wù)實(shí)，務(wù)實(shí)，還是務(wù)實(shí)。

10

到了打深井的時(shí)代。

不管是教育企業(yè)掌舵人，還是平臺(tái)增長(zhǎng)操盤(pán)手，亦或是廣大教育從業(yè)者，都應(yīng)以深度服務(wù)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為基石。深耕一個(gè)品類(lèi)，深耕一個(gè)平臺(tái)，深耕一類(lèi)客群，數(shù)年如一日打深井，才最有機(jī)會(huì)勝出。

好消息是，這條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，已經(jīng)過(guò)了谷底最低點(diǎn)，開(kāi)始昂揚(yáng)向上了。

桃李財(cái)經(jīng) · 碎碎碎念

2025.01.08

解鎖巨量引擎線(xiàn)索生意年度關(guān)鍵詞

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