蛇年來了，創(chuàng)意該如何表達(dá)？

有的品牌將蛇的形狀編成了中國結(jié)，有的品牌則將蛇的爬行軌跡比喻來時路……總之，蛇年的創(chuàng)意飯，都得繞點彎。但若論誰能拿出最簡單直接、老少皆知的蛇年創(chuàng)意，那恐怕就是伊利了。

近日，伊利攜手“白娘子”趙雅芝共同演繹了春節(jié)溫情大片——《過年等你回》，一經(jīng)上線就引發(fā)全網(wǎng)刷屏，不僅讓網(wǎng)友高呼“我的青春回來了、我的童年回來了、我的寒暑假回來了……”也讓全網(wǎng)秒懂“蛇年要來了”。

重要的是，伊利并沒有僅僅展示“白娘子”所代表的經(jīng)典形象，而是根據(jù)人物的內(nèi)涵與劇情，進(jìn)行了深挖與再創(chuàng)作。例如在《新白娘子傳奇》中，白娘子的千年之戀都是圍繞一個等字，而待花好月圓之后，也依然左等右盼。當(dāng)年，紅遍大街小巷的主題曲《千年等一回》也是以此為主題而傳唱至今。

因此，伊利在橫向上將人們的春節(jié)群像，與縱向上的千年傳統(tǒng)，共同交織在一個“等”字，引發(fā)全民共鳴。孔二老師好奇的是，中國文字千千萬，我們?yōu)楹纹珪贿@個字所擊中？

一

等，是中國人情感最震耳欲聾的發(fā)聲

視頻中其實有兩個時間軸，一是橫向上世紀(jì)八十年代至今的春節(jié)群像；二是縱向上綿延上千年的春節(jié)傳統(tǒng)，譬如窗花、對聯(lián)、煙花、守歲等。滄海桑田，其中的情感始終未變。

而“白娘子”趙雅芝則負(fù)責(zé)穿針引線，呈現(xiàn)中國人橫跨地域、縱躍千年的每一種等待。我們之所以能共情，正是因為我們本身的人生與生活就在等與被等之間切換和循環(huán)。譬如，古時交通不便，人們一日作別往往就是數(shù)年不見，在了無音信的彼時，所有日后相見的希望就只會篤定地押在一個“等”字。

而步入現(xiàn)代社會，節(jié)奏疾馳、事事相連，這一秒的決定很快會被下一秒的變數(shù)所打斷。面對無數(shù)的不確定性，唯一的應(yīng)對之法也是一個確定性的“等”字。所以，有人說中國含蓄內(nèi)斂，不擅長在口頭上表達(dá)情感，但一個“等”的分量則勝卻千言萬語，亦勝卻人間無數(shù)。

這就好比在漫長的歷史與生活中，中國人給瞬息萬變的世界設(shè)定了一個恒定不變的參數(shù)——等，而觸發(fā)這個參數(shù)的條件，便是春節(jié)�？臻g萬丈、時間萬里，中國人則在春節(jié)用一個“等”字消除所有，我們因等人而堅定，也因被人所等而遷徙，縮短山川地理的，是一個個在等和被等之人的名字。

如同從古至今、從1982至2025一樣，現(xiàn)在的一切依然在滾滾向前。在視頻中，伊利針對1982年用AI技術(shù)還原了年輕版的趙雅芝，我們知道，AI是今年最熱門的焦點之一，伊利在致敬經(jīng)典的同時，同樣也在辭舊迎新，寓意著我們依然在等待未來到來的路上。

而那首膾炙人口的《千年等一回》被改編為《春節(jié)等你回》，時而如時光舒緩、時而如歲月飛馳一般地鋪設(shè)在此次的視頻之中。原本的電視劇主題曲，在伊利所創(chuàng)造的獨特情景中，卻宛如成為了時代之歌，以及每個人春節(jié)的心聲之歌。

作為品牌創(chuàng)意視頻，伊利并沒有讓產(chǎn)品喧賓奪主，而是隨著“趙雅芝回家過年”，自然而然地出現(xiàn)在春節(jié)場景中。尤其短短幾個鏡頭，就將不同產(chǎn)品的屬性精準(zhǔn)的匹配給了相應(yīng)的受眾。例如純牛奶與父母同框、安慕希分享給年輕人、優(yōu)酸乳送給小女孩……寥寥幾筆，就將伊利產(chǎn)品矩陣的“全齡化”服務(wù)體現(xiàn)詮釋得通俗易懂、過目不忘。

而短暫聚焦的掃碼“活力伊利”小程序，也將視頻的信息承載開發(fā)到了極致，在觀眾注意力高度集中的時刻帶出“喝伊利送黃金”活動，進(jìn)一步凸顯“禮贈選伊利”的含“金”量，對內(nèi)容流量到產(chǎn)品增量的長效轉(zhuǎn)化，進(jìn)行多重種草與決策引導(dǎo)。

二

扭，是中國人蛇年更喜慶的潮流

前文聊完伊利此次視頻的“前半程”，到了后半程彩蛋則“畫風(fēng)突變”，突然電音躁動、神曲入耳，昔日的經(jīng)典旋律搖身變?yōu)殡娮游枨＞o接著，一系列圍繞“扭”字的魔性臺詞與趣味舞蹈就洗腦而來。

“扭”既是蛇的行動形象，也是人表達(dá)快樂情緒的肢體動作，可謂一語雙關(guān)。同時，伊利也以諧音針對春節(jié)最重要的禮贈場景，輸出送“扭”奶、收“扭”奶等一系列主題創(chuàng)意文案，對品牌、產(chǎn)品與禮贈場景進(jìn)行更深入的強關(guān)聯(lián)與強聯(lián)結(jié)。

如果說伊利對“等”的提煉是構(gòu)建全民的情感連接，那么對“扭”的創(chuàng)新，就是在打造全民的互動連接——讓每個人都能在蛇年玩起來。而中國也一直有龍蛇飛舞、龍騰蛇舞、金蛇狂舞、蛇舞新春等相關(guān)表達(dá)，“扭”起舞來迎蛇年，便是伊利所呈現(xiàn)的年輕化、潮流化、社媒化的春節(jié)新互動、新年味與新儀式。

而作為主角的“扭”奶，則是隨著“各種扭”的無處不在，突出“春節(jié)在哪里、拿禮有伊利”的標(biāo)簽強化與心智占位。不難看出，伊利致力于從情感到功能，都成為人們春節(jié)禮贈時最為普遍的選項之一，而這也與當(dāng)下年輕人的消費趨勢不謀而合。

相關(guān)報告顯示，健康消費成為年輕人的剛需，甚至近些年食品快消領(lǐng)域的“健康化浪潮”也都是由年輕人的普遍要求所掀起。同時，年輕人的消費也更加理性與務(wù)實，對他人最大的友好與關(guān)懷就是毫無保留地分享自己的“日常好物”，因此對這屆年輕人而言，產(chǎn)品越日常，反而越適合禮贈。這也與伊利之前所洞察到的“對越珍貴的人，送禮越日�！钡默F(xiàn)象高度一致。

所以，伊利僅憑一條視頻，就同時涵蓋與貫穿了“春節(jié)情感+禮贈功能+消費趨勢”，以高效率、高品質(zhì)、高共鳴奠定了伊利在全民心中的情感載體、禮贈價值和趨勢之選，在春節(jié)的種種送禮需求中率先贏得了先發(fā)優(yōu)勢與爆款基因。

尤其此番通過創(chuàng)意視頻對消費者好感的激發(fā)，以及憑借產(chǎn)品品質(zhì)對消費者信任的夯實，勢必將在極度內(nèi)卷的春節(jié)市場中破局而出，成為人們過年送禮的首選之一。

這是營銷打法的更高“等”級，也是對人們春節(jié)構(gòu)建的新“扭”帶。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。