新年的腳步日益臨近，年貨節(jié)的熱度持續(xù)攀升，已然成為消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)盛事。

據(jù)最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在年貨購(gòu)買(mǎi)人群中，95 后與 00 后的消費(fèi)占比在過(guò)去三年間以每年 15% 的速度遞增，如今已占據(jù)近四成的市場(chǎng)份額，穩(wěn)穩(wěn)地成為年貨采購(gòu)的新興主力軍，有力地推動(dòng)著年貨消費(fèi)的革新。

就拿滬上的 95 后白領(lǐng)曉妍來(lái)說(shuō)，她不用再穿梭于傳統(tǒng)商超的擁擠人潮，只要在家里愜意地刷刷手機(jī)，就能在直播間挑選來(lái)自全球各地的零食禮盒。

00 后大學(xué)生宇軒則一頭扎進(jìn)元智能年貨領(lǐng)域，被各個(gè)短視頻平臺(tái)種草了掃地機(jī)器人的他，決定給爸媽的家里也“更新?lián)Q代”，不斷搜索各個(gè)直播間主播對(duì)各類品牌掃地機(jī)的講解和展示。

年貨早已不再只局限于柴米油鹽醬醋茶，購(gòu)買(mǎi)的渠道也不再單純地來(lái)自線下商超，新一代年輕人在選擇年貨的品類、采購(gòu)年貨的渠道上，都有了自己的新見(jiàn)解。

新消費(fèi)力量正深刻重塑年貨節(jié)的消費(fèi)版圖。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，這些變化也意味著以往“簡(jiǎn)單粗暴”的營(yíng)銷模式對(duì)這一代年輕人不一定奏效。

如何既滿足年輕人當(dāng)下不斷變化的需求，又能在他們最常用的平臺(tái)“安利”好物，成了每個(gè)商家“2025年電商第一戰(zhàn)”最關(guān)心的事。

以下是關(guān)于今年年貨節(jié)發(fā)生在消費(fèi)者身邊的真實(shí)故事：

文 | 常寧寧

編輯 | 卓然

“99元8斤重的三只松鼠堅(jiān)果禮盒”、“168元4J的車?yán)遄印薄ⅰ?99元媽媽最愛(ài)的歐萊雅護(hù)膚禮盒”……

進(jìn)入1月開(kāi)始，95后滬漂陸晴便開(kāi)始在網(wǎng)上做年貨攻略，為回老家過(guò)年做準(zhǔn)備。

陸晴的老家在湖北縣城的某小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)里只有一家小超市?！皷|西不多，又貴”，從她記事起，父母經(jīng)常不得不提前幾天計(jì)算記日子，去縣城里的大超市采購(gòu)年貨。

由于縣城離家有1小時(shí)車程，每次出發(fā)前家里人都得做好計(jì)劃，生怕遺漏，“購(gòu)買(mǎi)年貨仿佛成了一道需要精密計(jì)算的數(shù)學(xué)題”。

到上海工作后，陸晴感覺(jué)買(mǎi)東西變得“輕而易舉”。電商平臺(tái)、直播間，哪里都能“種草”好物，“看直播被種草，然后再去搜一搜其他家的價(jià)格，一鍵下單就能往家里寄”。

今年，陸晴就被抖音直播間種草，購(gòu)買(mǎi)了父母從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的熱帶水果“釋迦果”當(dāng)年貨。

“過(guò)了臘八就是年”。新年“囤年貨”是所有中國(guó)人刻在骨子里的基因，也是中國(guó)家庭一年到頭最重要的采購(gòu)時(shí)節(jié)。

如今，采購(gòu)年貨這個(gè)全家的頭等大事，也將接力棒從父母那一代轉(zhuǎn)交給了陸晴這樣的95后甚至00后——善用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的他們，往往比父母更能找到適合全家人需求、價(jià)格也最實(shí)惠的年貨。

除了準(zhǔn)備年貨早，這一屆年輕人在年貨的選擇上也“硬核”的多，除了柴米油鹽姜醋茶。智能家電、3C電子產(chǎn)品也躋身平臺(tái)“年貨目錄”。

在成都工作的劉樂(lè)，就計(jì)劃今年給在老家的父母送一款“智能鎖”當(dāng)年貨。

劉樂(lè)在距老家800多公里的成都工作，“我父母年紀(jì)漸長(zhǎng)，常會(huì)忘帶鑰匙”。前幾個(gè)月，劉樂(lè)的父母還因忘帶鑰匙，在深夜叫了開(kāi)鎖公司，當(dāng)時(shí)劉樂(lè)就計(jì)劃給父母購(gòu)買(mǎi)一款電子鎖。

“我是在抖音短視頻里種草的這款電子鎖”，劉樂(lè)打算趁抖音商城年貨節(jié)囤點(diǎn)過(guò)年物資時(shí)，刷到智能鎖也參與活動(dòng)，再度動(dòng)了為父母購(gòu)買(mǎi)“智能鎖”的心思。

據(jù)抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年年貨節(jié)首周，小天鵝、海爾、九號(hào)電動(dòng)車等多個(gè)家電品牌銷量過(guò)千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)大增長(zhǎng)；此外小家電品類也備受用戶們的喜愛(ài)。

“年貨年貨，那不是過(guò)年時(shí)候用的貨就是年貨嗎？以前物資不豐富，過(guò)年買(mǎi)吃的，現(xiàn)在物資豐富了，過(guò)年買(mǎi)實(shí)用的，沒(méi)毛病。”

在不同的年貨背后，相同的都是國(guó)人對(duì)“新的一年、新的開(kāi)始”的期待，和對(duì)生活的美滿祝福。

面對(duì)這一代年輕消費(fèi)者，商家們也開(kāi)始積極調(diào)整自己的年貨銷售策略，用更新、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引年輕消費(fèi)者采購(gòu)年貨。

和以往只重視年貨的“性價(jià)比”不同的消費(fèi)者不同，這一屆消費(fèi)者更“悅己”，更重視年貨承載的“情緒價(jià)值”和“內(nèi)容消費(fèi)”是否能給自己帶來(lái)滿足。

“介紹年貨時(shí)，就不能只說(shuō)年貨本身，要說(shuō)它的傳統(tǒng)，要說(shuō)它的習(xí)俗，要說(shuō)它的文化”，這種趨勢(shì)也成為了今年許多商家發(fā)力的方向。

這一點(diǎn)在深受年輕消費(fèi)者喜歡的百草味品牌的直播間里體現(xiàn)得淋漓盡致。

“紅色代表喜慶，金色代表財(cái)富，為魚(yú)燈畫(huà)上紅色的魚(yú)鱗，點(diǎn)上金色代表著新一年日子紅紅火火”，1月8日百草味的抖音直播間里，在非遺魚(yú)燈傳人潘敏的指導(dǎo)下，品牌代言人王星越為傳統(tǒng)魚(yú)燈畫(huà)上了魚(yú)鱗、點(diǎn)上了眼睛。

而在魚(yú)燈旁邊，則擺放著今年年貨節(jié)期間百草味的主推產(chǎn)品“堅(jiān)果禮盒年俗魚(yú)燈”——今年是“中國(guó)春節(jié)”申遺成功后的首個(gè)春節(jié)，百草味以中國(guó)傳統(tǒng)魚(yú)燈元素為靈感，設(shè)計(jì)出了這款寓意著年年有余、吉祥如意的新年禮盒。

不同于以往直播圍繞多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品、以數(shù)量取勝的模式，此次百草味的直播采用了“明星聯(lián)合非遺傳人講解傳統(tǒng)文化、深度介紹產(chǎn)品禮盒”的形式展開(kāi)，再搭配明星周邊。

最終這場(chǎng)別開(kāi)生面的直播，當(dāng)場(chǎng)完成超百萬(wàn)銷量、超千萬(wàn)曝光，成為年貨節(jié)里“好內(nèi)容”帶動(dòng)銷量的經(jīng)典案例。

作為傳統(tǒng)佳節(jié)中最好表達(dá)“團(tuán)圓情緒”的汾酒品牌直播間，則在此時(shí)選擇為消費(fèi)者營(yíng)造“氛圍感”，來(lái)提供“情緒價(jià)值”。

《白蛇傳中》白素貞為證明自己，喝下雄黃酒現(xiàn)出原形，賺了不少觀眾的眼淚，恨自己不能進(jìn)去替她擋下那杯酒。

因此，當(dāng)“白娘子”趙雅芝出現(xiàn)在直播間，與大家隔空行酒令時(shí)，不少人感嘆“爺青回”，爭(zhēng)著要和老朋友“喝”上一杯。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，和家人、和老朋友團(tuán)圓時(shí)小酌一番，才是“年味”最具象化的體現(xiàn)。

為了還原這樣的場(chǎng)景，汾酒索性在直播里打造了一個(gè)小酒館會(huì)客廳，請(qǐng)來(lái)了57歲才獲得影帝的演員姚安廉、即將邁入不惑之年的王小川、00后抖音博主“英勇投食手”來(lái)暢聊人生感悟。

三位橫跨老中青圈層的成員，來(lái)自不同行業(yè)，有著不同的人生經(jīng)歷，卻都曾遭遇過(guò)外界的有色眼鏡，經(jīng)歷過(guò)人生的低谷時(shí)期。最終因酒而結(jié)緣，在小酒館會(huì)客廳里相互了解了彼此的經(jīng)歷和看法。

正是基于“英雄不問(wèn)出處，千言萬(wàn)語(yǔ)都在酒里”的共識(shí)，這場(chǎng)直播取得了優(yōu)異的成績(jī)，售出了3.99萬(wàn)單。

臨近過(guò)年也是年會(huì)高峰期，大家紛紛吐槽“打了一年工，還要給老板表演節(jié)目”。而此時(shí)商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的總裁、老板們，早已親自下場(chǎng)當(dāng)最強(qiáng)銷售，通過(guò)"親和力”拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

小米總裁雷軍就在2024年12月31日長(zhǎng)達(dá)4個(gè)半小時(shí)的跨年直播中，分享了小米過(guò)去一年的成就，還回應(yīng)了網(wǎng)友投票讓他參加《歌手2024》一事。

這種“事事有回應(yīng)”的態(tài)度，也讓不少網(wǎng)友玩起了“梗”，表示自己終于聽(tīng)了一次總裁匯報(bào)。

直播中，雷軍還收到了一份意外的驚喜：一個(gè)神秘的紅包，里面竟然是兩張嶄新的百元大鈔。面對(duì)這份突如其來(lái)的禮物，雷軍幽默地表示：“這是自己年入百萬(wàn)的開(kāi)始”。

這個(gè)意外驚喜也成了開(kāi)年新梗，許多用戶擠在雷軍視頻下面祝他“接下來(lái)再接再厲，繼續(xù)年入百萬(wàn)”。

一時(shí)間，“小米”、“雷軍”等詞搜索量急速上升，連帶著小米產(chǎn)品的銷售量也坐上了過(guò)山車，特別是在1月2日Turbo 4新品發(fā)布當(dāng)天，整體直播間觀看人數(shù)超200萬(wàn)，單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)。

不難看出，在抖音，好內(nèi)容早已成了促成交易的強(qiáng)有力助推器。

特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)且貼合時(shí)下消費(fèi)者的內(nèi)容，讓大量與新年場(chǎng)景有關(guān)的熱點(diǎn)話題在抖音爆發(fā)，和新年有關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

根據(jù)抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，抖音的內(nèi)容播放量較節(jié)前激增了10倍。

抖音還做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。僅在2024過(guò)年期間，#各地年夜飯申請(qǐng)出戰(zhàn) 就播放量破億，互動(dòng)量300萬(wàn)+；全民求好運(yùn)，“祈?！痹掝}也熱度飆升，#開(kāi)啟一年好運(yùn) 登上投稿榜NO.13，播放量48億。

除了內(nèi)容總量遞增，伴隨著內(nèi)容相關(guān)的搜索行為也逐步攀升。大家會(huì)不約而同地在社交平臺(tái)上搜索年夜飯、開(kāi)運(yùn)穿搭、年貨等。有時(shí)候，人們因視頻“種草”某件產(chǎn)品后，下意識(shí)地開(kāi)始搜索。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，如今每天有超8成的抖音用戶使用抖音搜索，平均每月搜索次數(shù)100+，日均電商搜索pv達(dá)近5億，而其中，有近一半的搜索行為都是通過(guò)‘看后搜’產(chǎn)生的。

因此，除了發(fā)力“好內(nèi)容”，商家們也不忘抓住“搜索”這一重要環(huán)節(jié)。搜索的第一要義是要被看見(jiàn)，因此曝光尤為重要。

如汾酒就聯(lián)合與輝同行等垂類達(dá)人，通過(guò)合作視頻，提升了‘汾酒年貨禮盒’的知名度，并在視頻中詳細(xì)介紹汾酒的產(chǎn)品特點(diǎn)和新年禮盒，激發(fā)用戶的搜索欲望。

與此同時(shí)，汾酒還在視頻標(biāo)題中加入相關(guān)話題，如#汾酒年貨禮盒，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入搜索界面，提高用戶搜索的動(dòng)機(jī)。

而百草味作為休閑零食，其搜索頻次、購(gòu)買(mǎi)頻次直接與曝光頻次相關(guān)聯(lián)。

為了獲得更多曝光，在年貨節(jié)期間，百草味不僅聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)行抖音超級(jí)品牌日IP活動(dòng)、在big day當(dāng)天，參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；更是積極優(yōu)化搜索標(biāo)題“堅(jiān)果禮盒”，依靠搜索帶動(dòng)曝光。

通過(guò)選品、參加官方玩法活動(dòng)及話題、優(yōu)化商品卡、調(diào)整價(jià)格、提升看后搜效果等多方面努力，最終百草味年貨節(jié)旗艦店搜索GMV達(dá)1000萬(wàn)+，年貨節(jié)首周貨架GMV達(dá)3000萬(wàn)+，商品卡GMV達(dá)1000萬(wàn)+。

搜索后，貨架是否能夠承接住流量，則是品牌需要面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)。

這一點(diǎn)小米品牌的Turbo4團(tuán)隊(duì)深有感觸。作為電子產(chǎn)品，除了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌內(nèi)部也競(jìng)爭(zhēng)激烈——備貨不足、活動(dòng)優(yōu)惠力度不足、搜索展示不足，都可能影響新品的轉(zhuǎn)化。

為了能夠承接住“雷軍”帶來(lái)的流量，在貨架端Turbo4團(tuán)隊(duì)做了許多努力：除了合作超值購(gòu)大牌補(bǔ)貼日外，品牌還推出了舊換新額外權(quán)益，引導(dǎo)流量進(jìn)入“超值購(gòu)”和“搜索”，同時(shí)提升貨架場(chǎng)占比和曝光。

借助搜索和熱點(diǎn)沖榜，本次小米年貨節(jié)首周貨架斬獲GMV19,760.5萬(wàn)。

“搜索”帶來(lái)的意義不僅止步于商業(yè)轉(zhuǎn)化，在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，每一次用戶的“搜索”都映射出對(duì)美好生活的向往。

為了更好幫助商家提升效率，今年抖音電商升級(jí)了“搜索運(yùn)營(yíng)”專區(qū)：其中，搜索詞榜單及智能推薦，可以幫助商家鎖定熱門(mén)關(guān)鍵詞；搜索診斷功能，能提供專業(yè)優(yōu)化建議，此外看后搜視頻創(chuàng)意與精細(xì)化診斷，也可以幫助商家優(yōu)化搜索成交鏈路。

此外，平臺(tái)推出的“品牌搜索提升項(xiàng)目”，鼓勵(lì)商家將大促期間的營(yíng)銷資源引導(dǎo)至搜索，以擴(kuò)大品牌搜索規(guī)模，并提供豐厚資源支持。

市場(chǎng)從來(lái)不缺商機(jī)，商家若能把握住新年話題的趨勢(shì)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容巧妙撬動(dòng)生意杠桿，便能穩(wěn)穩(wěn)把握住這一機(jī)遇，迎來(lái)新一年的生意增長(zhǎng)。