文 | kiki

最新的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)沒(méi)有在新年給蘋果帶來(lái)好消息。

據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，在兩年的下跌后迎來(lái)了同比4%的增長(zhǎng)復(fù)蘇，其中蘋果以4290萬(wàn)臺(tái)位列第三，同比下降了17%，兩位數(shù)跌幅也是上榜廠商中表現(xiàn)最差的。

艱難的不僅是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2024年，蘋果在全球市場(chǎng)份額將下滑一個(gè)百分點(diǎn)至18%，全年銷量同比下降2%，就連隔壁的Meta創(chuàng)始人扎克·伯格也忍不住吐槽：“我覺(jué)得他們已經(jīng)很久沒(méi)有發(fā)明出什么偉大的東西了，就好像喬布斯發(fā)明了iPhone，而如今他們只是在20年后坐享其成?！?/strong>

蘋果誕生于硅谷的一場(chǎng)創(chuàng)新性破壞，在喬布斯的帶領(lǐng)下，它成為一家典型的產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型公司，但在2011年庫(kù)克接棒喬布斯成為蘋果新CEO后，10余年過(guò)去，在飽受創(chuàng)新放緩爭(zhēng)議的B面，蘋果成為一個(gè)令人羨慕的「賺錢機(jī)器」。在庫(kù)克任期內(nèi)，蘋果的市值從千億美元跨入萬(wàn)億美元，又突破了2萬(wàn)億美元、3萬(wàn)億美元。

一面是創(chuàng)新乏力，另一面是穩(wěn)固的商業(yè)模式，如何理解蘋果，成為了一個(gè)令科技分析師們也頭疼的問(wèn)題。有人堅(jiān)信蘋果依舊在為自己的「One more thing」押下更大的賭注，但有人則對(duì)蘋果的未來(lái)表示擔(dān)憂。

新的2025年，蘋果和庫(kù)克的任務(wù)清單上，待完成的選項(xiàng)還有很多。

1、任務(wù)一：守住中國(guó)市場(chǎng)

蘋果和庫(kù)克需要厘清的第一項(xiàng)任務(wù)，就是守住中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年來(lái)，按照出貨量計(jì)算，vivo以17%的份額位列拿下第一，華為緊隨其后，而蘋果僅位列第三。

而在Q4傳統(tǒng)旺季，在年末促銷、國(guó)補(bǔ)等政策推動(dòng)下，蘋果拿下出貨量首位，但同比去年同期，下跌25%。事實(shí)上，分季度看，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意，2024年第二季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)出貨量甚至跌落前五。

蘋果在中國(guó)市場(chǎng)份額的下滑，一個(gè)關(guān)鍵原因當(dāng)然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在中高端市場(chǎng)的集體轉(zhuǎn)型，從曾經(jīng)的仰望蘋果到如今對(duì)標(biāo)蘋果，我們復(fù)盤過(guò)去一年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商表現(xiàn)，有三個(gè)核心關(guān)鍵——

一是告別一味「參數(shù)混戰(zhàn)」，專打「體驗(yàn)牌」。 無(wú)論是在旗艦機(jī)推進(jìn)大小雙尺寸戰(zhàn)略，還是在影像上發(fā)力，如OPPO的LivePhoto、華為的紅楓原色影像，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在對(duì)標(biāo)蘋果的逐漸找到了自己的節(jié)奏感。

vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山就曾表示：“國(guó)產(chǎn)品牌要在4000元以上和6000元以上價(jià)位段取得突破，最大的用戶來(lái)源是蘋果，我們可以對(duì)標(biāo)蘋果，去搶蘋果的初代用戶?！?/p>

二是擴(kuò)生態(tài)，左手自研OS，右手?jǐn)U大自己生態(tài)產(chǎn)品路線圖，成了2024國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商崛起的另一條主線。

三是無(wú)疑就是發(fā)力AI，搶抓Apple Intelligence（蘋果智能）尚未落地中國(guó)的窗口期。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商早就早早開啟了「AI手機(jī)」的心智爭(zhēng)奪，以AI推動(dòng)用戶換機(jī)。

庫(kù)克本人也多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上向分析師表示中國(guó)市場(chǎng)“面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。

不過(guò)，蘋果也沒(méi)有閑著?！腹杌芯渴摇褂^察到，從今年年初至今，蘋果均針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大手筆的降價(jià)促銷。以春節(jié)為例，蘋果已連續(xù)兩年針對(duì)中國(guó)提供新品促銷活動(dòng)，蘋果天貓官方旗艦店顯示，iPhone系列最高直降1000元。

除此以外，智能手機(jī)作為一門強(qiáng)渠道的生意，蘋果也在加碼渠道布局。去年3月，蘋果全球第二大旗艦店落地上海靜安；今年1月18日，蘋果安徽首家Apple Store零售店也將落地合肥。

比起銷售產(chǎn)品，這些零售店的作用更注重展現(xiàn)蘋果的品牌力。除此以外，包括庫(kù)克在內(nèi)的蘋果高管也多次訪華，重申中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

2、任務(wù)二：更明確的AI產(chǎn)品路線圖

2024年，在這一被大模型浪潮掀起的AI手機(jī)元年里，蘋果和庫(kù)克顯然還沒(méi)能給出令人滿意的答卷。

參考庫(kù)克本人對(duì)AI的態(tài)度，蘋果的AI布局經(jīng)歷了一個(gè)從克制到擴(kuò)張的明顯轉(zhuǎn)變。時(shí)間撥回2023年9月，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，庫(kù)克對(duì)「AI進(jìn)展」的問(wèn)題，多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和負(fù)責(zé)任。但在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，庫(kù)克不僅很早就提到了蘋果智能，也極為樂(lè)意向分析師講述蘋果的AI路線圖。

盡管如今在蘋果的線下零售店里已貼滿了新的AI功能標(biāo)志，但在Apple Intelligence的具體功能推進(jìn)上，庫(kù)克給人們畫的餅還有坑要填。

自去年6月在 WWDC 大會(huì)上首次闡述AI戰(zhàn)略到9月推出搭載Apple Intelligence 功能的iPhone 16系列手機(jī)再到iOS 18.1正式版上線和iOS 18.2 Beta的同步測(cè)試，蘋果分階段完成了自己的AI戰(zhàn)略落地首秀，但還是被淹沒(méi)在硅谷更多亮眼的AI敘述中。

獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)MoffettNathanson的分析師 Craig Moffett表示，盡管蘋果發(fā)布了新的AI軟件更新，但iPhone 16的銷量依然不溫不火，分析師期待的蘋果「超級(jí)周期」并沒(méi)有到來(lái)?！拔覀儾粌H沒(méi)有看到任何升級(jí)周期的跡象，而且越來(lái)越多的證據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)人工智能功能無(wú)動(dòng)于衷?！?/p>

另一家研究公司 Enders Analysis 的高級(jí)分析師 Jamie MacEwan 則悲觀地認(rèn)為：“2024年是蘋果未能推出殺手級(jí)新產(chǎn)品系列的又一年。”

這也意味著，蘋果必須要在2025年拿出更明確、更讓人們感知的AI產(chǎn)品路線圖。

據(jù)彭博社記者 Mark Gurman 的預(yù)測(cè)，蘋果計(jì)劃在2025年全面升級(jí)iPhone 產(chǎn)品線、推出新的AI功能以及推出智能家居等產(chǎn)品。在AI方面，包括了一款全新的、更具對(duì)話性的Siri 以及iOS 18.4、iOS 19.0 的升級(jí)。

備受關(guān)注的還有蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的「AI搭子」。此前據(jù)媒體報(bào)道，蘋果已經(jīng)和騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等接觸，但目前尚未有最新進(jìn)展。

3、任務(wù)三：一個(gè)更有進(jìn)攻性的管理層

英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛曾說(shuō)：“無(wú)論是追逐食物、或不被人當(dāng)食物，都要盡力奔跑?！币粋€(gè)扁平化，崇尚當(dāng)面批評(píng)的組織形態(tài)，讓英偉達(dá)始終保持危機(jī)感。

而庫(kù)克和蘋果的第三個(gè)任務(wù)，或許就是在2025年，構(gòu)建一個(gè)更有進(jìn)攻性的管理層。

過(guò)去的2024年，蘋果的管理層一直在進(jìn)行緩慢地過(guò)渡與變動(dòng)，在零售、法律、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)等部門架構(gòu)上都出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)層的變化。

當(dāng)然，人們更關(guān)注的還有庫(kù)克本人——他的繼任者會(huì)是誰(shuí)。上個(gè)月，64歲的庫(kù)克在接受《連線》雜志采訪時(shí)就坦言，現(xiàn)在人們關(guān)于“他何時(shí)辭去首席執(zhí)行官職位”的問(wèn)題比以前更多了，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我真的希望這個(gè)人來(lái)自蘋果內(nèi)部。”

盡管距離庫(kù)克真正退休至少還要三年，但相關(guān)的熱門人選已經(jīng)引發(fā)人們的廣泛討論，這些人包括了蘋果硬件工程高級(jí)副總裁John Ternus和首席運(yùn)營(yíng)官Jeff Williams等等。

一直以來(lái)，蘋果難以超越的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模、技術(shù)和商業(yè)模式，穩(wěn)固龐大的現(xiàn)金流讓它能承受一些失敗，但它的長(zhǎng)期發(fā)展依舊取決于能否先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開啟下一個(gè)創(chuàng)新周期。

當(dāng)前，蘋果估值已接近歷史最高水平，盡管它是最昂貴的股票之一，但人們對(duì)蘋果的期待，顯然不止是股票。