出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

有年輕人的地方，就有瘋狂星期四；有年輕人的地方，就有衛(wèi)龍。當(dāng)這兩個(gè)“年輕人的快樂源泉”成為搭子，會(huì)碰撞出什么樣的火花？

2025年剛開始，衛(wèi)龍聯(lián)手肯德基瘋狂星期四，給了營銷界一點(diǎn)震撼。

一直以來，“瘋狂星期四”都是全網(wǎng)年輕人的玩梗圣地，每到周四發(fā)“V我50”的衍生梗就會(huì)滲透到各種社交平臺(tái)。最近兩周衛(wèi)龍又貢獻(xiàn)了新的玩梗素材，它和肯德基組成“瘋搭子”。消費(fèi)者只要去指定聯(lián)名主題店點(diǎn)辣條風(fēng)味大雞肉條，就能獲贈(zèng)一份吮指烤肉味辣條。

同時(shí)，限定口味和10萬+份只送不賣的玩法，吸引了不少年輕人打卡嘗鮮，也讓衛(wèi)龍新品成了開年第一批頂流。

1、兩大頂級(jí)“E人”聯(lián)名，事半功倍

衛(wèi)龍與肯德基聯(lián)名并不是一時(shí)興起，而是零食品牌破界的勇敢探索。

衛(wèi)龍和肯德基一個(gè)是休閑零食，一個(gè)是主食快餐，兩個(gè)看似不相關(guān)的品類，為什么能打出跨界爆款？

其實(shí)，這不是衛(wèi)龍第一次和快餐品牌聯(lián)名。去年4月1日，衛(wèi)龍就曾聯(lián)合必勝客推出愚人節(jié)限定新品“辣條芝士雞肉披薩”，憑借辣條與雞肉披薩的跨界組合，打開了跨界聯(lián)名的想象空間。

國民品牌衛(wèi)龍，不僅在零食圈混得風(fēng)生水起，如今還成為兩個(gè)餐飲巨頭的聯(lián)名搭子，冰山下的密碼武器是對年輕人需求的深刻洞察。

一是瘋感營銷，戳中年輕人嗨點(diǎn)。

2024年是發(fā)瘋元年，抖音上帶#發(fā)瘋?cè)粘Ｔ掝}的相關(guān)視頻有474.4億播放。當(dāng)代年輕人主打一個(gè)“與其精神內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人”。

當(dāng)“發(fā)瘋”成為一種流量密碼，瘋感營銷便變成品牌拉近與用戶距離，贏得流量的營銷策略。

肯德基是最早掌握這項(xiàng)營銷技能的品牌，僅#肯德基瘋狂星期四#的話題，微博上就有近31億的閱讀量和3200萬的討論量。

這次衛(wèi)龍和肯德基聯(lián)名，更是瘋感十足。衛(wèi)龍和肯德基把“瘋四”的梗玩到極致，在聯(lián)名主題店的墻上，寫滿了“瘋四”主題文案，如“瘋搭子上線，開年就瘋辣！”“衛(wèi)你瘋狂，龍哥呈上”等。

這些梗不僅承接了“瘋四”的流量和熱度，還把衛(wèi)龍品牌融入爆火的梗里，引發(fā)用戶自傳播，迅速占領(lǐng)年輕市場。

二是經(jīng)典組合打造驚喜感，實(shí)現(xiàn)最大限度破圈。

衛(wèi)龍和肯德基組成的“瘋搭子”能被年輕人認(rèn)可，除了玩梗上的小心思，還有“更驚喜”的產(chǎn)品和玩法承接。

從產(chǎn)品角度看，辣條是衛(wèi)龍的經(jīng)典招牌，炸雞條是肯德基的必點(diǎn)單品，兩個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品的奇妙組合勾起不少年輕人的獵奇心理，不少人專門去店里打卡嘗鮮，甚至成了美食博主的流量密碼，這兩周社交平臺(tái)上出現(xiàn)大量測評(píng)視頻。

光有話題還不夠，營銷想要強(qiáng)勢破界，還要撬動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)參與和深度互動(dòng)。瘋狂星期四最初爆火是因?yàn)榀偪竦恼劭郏澈笫悄贻p人的“薅羊毛”心理，衛(wèi)龍成為“瘋搭子”后，直接把誘惑力拉到極致。

點(diǎn)“辣條風(fēng)味大雞肉條”就送10萬余份吮指烤肉味大面筋，除此之外還有掃碼抽獎(jiǎng)的幸運(yùn)玩法，吸引了大量消費(fèi)者到店消費(fèi)。有人點(diǎn)外賣嘗過辣條風(fēng)味大雞肉條后，還專門去店里點(diǎn)單領(lǐng)取了新口味辣條嘗鮮。

衛(wèi)龍的辣條、瘋四的熱梗、再加上買就送的驚喜感，使得聯(lián)名效果1+1>2。

2、精神狀態(tài)最超前的品牌，治好了流量焦慮癥

辣味零食行業(yè)進(jìn)入下半場，流量紅利也已見頂，品牌都面臨流量焦慮。

究其原因，在于這些企業(yè)沒有形成自身的內(nèi)增長，始終依賴于流量紅利這樣的外部驅(qū)動(dòng)力，才會(huì)被流量左右。

衛(wèi)龍治愈流量焦慮的內(nèi)驅(qū)力，來源于兩個(gè)方面：

一是產(chǎn)品創(chuàng)新不設(shè)限，占領(lǐng)品類制高點(diǎn)。

近兩年，辣條行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，產(chǎn)品已經(jīng)卷到極致，當(dāng)品類很難卷出差異化的時(shí)候，新口味可以創(chuàng)造新需求。

在口味創(chuàng)新方面，衛(wèi)龍的精神狀態(tài)相當(dāng)超前，總能緊跟實(shí)時(shí)熱點(diǎn)推出最吸睛的口味。

衛(wèi)龍此次和肯德基聯(lián)名除了玩梗，也借勢肯德基的場景帶火了新品“吮指烤肉味大面筋”?？救怙L(fēng)味的大面筋與肯德基的雞肉條完美適配，當(dāng)無肉不歡的“肯德基粉絲”遇到烤肉味大面筋，就是一場雙向奔赴的狂歡。

專業(yè)做辣條出身的衛(wèi)龍，不僅想做一款產(chǎn)品而是聚焦不同品類，讓衛(wèi)龍不僅是一種辣。

因此除了烤肉風(fēng)味，衛(wèi)龍還推出過榴蓮味大面筋、麻辣小龍蝦味魔芋爽、麻醬火鍋味小魔女魔芋素毛肚、青檸味脆火火辣脆片，就連經(jīng)典的親嘴燒，都發(fā)展出香辣風(fēng)味、麥辣雞汁風(fēng)味、川香麻辣風(fēng)味。

各種口味的創(chuàng)新，不僅滿足了消費(fèi)者對于口味和品種的多樣化需求，也為衛(wèi)龍注入新的品牌活力。

二是場景化推新，打破流量邊界。

回顧衛(wèi)龍過去的營銷動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍一直在通過場景化推新，打破辣條的流量邊界。

衛(wèi)龍去年與必勝客聯(lián)名，推出的辣條風(fēng)味披薩，首次將辣條送入用餐場景，無形中借勢巨頭的用戶群，使必勝客的用戶也在無形中成為衛(wèi)龍辣條的潛在用戶。

這次推出的新品吮指烤肉味辣條，更是一種場景化推新的升級(jí)，通過和肯德基的聯(lián)名將休閑零食與快餐場景綁定，直接突破辣條的食用場景。

類似的新品營銷還有辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，通過“上菜”的動(dòng)作，把衛(wèi)龍魔芋爽和地方美食IP強(qiáng)綁定，給未來地域限定口味系列打好基礎(chǔ)，也把衛(wèi)龍魔芋爽送進(jìn)了很多年輕人的廚房，成了年夜飯餐桌上的一道菜。

衛(wèi)龍去年推出榴蓮辣條時(shí)，用一條《重生之我在衛(wèi)龍做榴香師》的短視頻，使榴蓮辣條殺入了《甄嬛傳》的粉絲群體，在兩天時(shí)間熱賣10w單，銷售破100萬。

這種流量共享的方式突破了衛(wèi)龍的消費(fèi)場景，營銷效果事半功倍。

3、一袋衛(wèi)龍，一部中國年輕人成長史

沒有永遠(yuǎn)年輕的品牌，但永遠(yuǎn)有愿意為保持年輕而步履不停的品牌，衛(wèi)龍便是如此。

衛(wèi)龍今年已經(jīng)26歲了，卻始終保持著年輕品牌的活力，堪稱最長青的網(wǎng)紅品牌?？葱l(wèi)龍的產(chǎn)品發(fā)展史和營銷史，就是年輕人的成長史。對用戶需求的洞察貫穿在衛(wèi)龍的品牌基因里，每一個(gè)時(shí)代都緊跟熱點(diǎn)，搞定年輕人。

根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%消費(fèi)者年齡在35歲及以下，其中55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下，而超過一半的消費(fèi)者是95后?？梢姡缭讲煌瑫r(shí)代，衛(wèi)龍總能搞定年輕人。

表面最大的功臣是衛(wèi)龍創(chuàng)意十足的營銷活動(dòng)，但背后的底層邏輯是衛(wèi)龍基于“國民零食”定位孕育出的敏銳市場嗅覺。

以創(chuàng)新口味為例，表面上看衛(wèi)龍的口味總是很大膽，但奇葩口味背后都是衛(wèi)龍對消費(fèi)者需求的深刻洞察。

比如此次推出的烤肉風(fēng)味大面筋，背后是烤肉風(fēng)味零食在整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，烤肉味是各零食品類中最受歡迎的一種口味，尤其是在麻辣、香辣等口味盛行的當(dāng)下，烤肉風(fēng)味更受年輕人偏愛。近兩年烤肉味零食的品種越來越多樣化，不僅有薯片、魚豆腐、牛肉干等傳統(tǒng)零食，還有一些新型的烤肉味零食，如烤肉味餅干、烤肉味海苔、烤肉味蛋卷等。

衛(wèi)龍作為辣條一哥，在競爭激烈、辣條產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，不斷補(bǔ)充流行口味，不僅符合其“辣條專家”的人設(shè)，也更符合行業(yè)長線發(fā)展的需求。

在營銷上，衛(wèi)龍的品牌活力和年輕化創(chuàng)新思維始終在線。

近兩年爆火的聯(lián)名玩法，衛(wèi)龍也在不斷推新，除了和餐飲巨頭聯(lián)名，去年衛(wèi)龍聯(lián)合贊意與熱度爆棚的《蛋仔派對》聯(lián)名營銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手滲透了00后年輕游戲圈層和潮流圈層。

為了更好地和年輕人對話，衛(wèi)龍還舉辦過衛(wèi)龍辣條節(jié)，通過“一根辣條玩轉(zhuǎn)六座城”的玩法，讓衛(wèi)龍不只是一種辣的概念，更深層地滲透到用戶情感與認(rèn)知中。

衛(wèi)龍的產(chǎn)品和營銷始終緊跟年輕人文化的焦點(diǎn)并與之深度結(jié)合，潛移默化地讓年輕群體感知并認(rèn)同衛(wèi)龍的品牌價(jià)值。

在此“道”的引領(lǐng)下，衛(wèi)龍的面制品、蔬菜制品、魔芋制品等產(chǎn)品，不僅成了一代又一代年輕人的回憶，還火到了全世界。

從經(jīng)典產(chǎn)品到引領(lǐng)行業(yè)的新品，從零食行業(yè)到餐飲行業(yè)，從國內(nèi)到國外，衛(wèi)龍一直在挖掘辣條行業(yè)的深度和廣度，早已超越了“一種辣”的局限，不僅為整個(gè)行業(yè)突破帶來新活力，也為實(shí)現(xiàn)“讓世界人人愛上中國味”的品牌使命做好了打長期仗的準(zhǔn)備。