永不缺席的義烏

歲末年初，要感受中國經(jīng)濟(jì)的溫度，浙江義烏是一個(gè)絕佳的探訪之地。

這個(gè)中國最強(qiáng)縣城的7.5萬家商鋪，110萬多家市場(chǎng)主體，連接起浙江、廣東、江蘇、福建等眾多省市的制造工廠，通過一條條毛細(xì)血管將小商品輸送到全球主要市場(chǎng)。

元旦剛過，當(dāng)人們滿心憧憬春節(jié)假期的時(shí)候，義烏商人們已經(jīng)開始了春節(jié)前最后一波生意的沖刺。

“不用跟他們聊，我就知道這幾位是電商客戶�！苯鹭裁壮蛄艘谎蹌傔M(jìn)門的幾位顧客，壓低聲音說道。

義烏國際商貿(mào)城三區(qū)，金夭米夫婦正在逐漸接手上一輩的生意，經(jīng)營著小有名氣的年畫店鋪——“新桃年飾”，成為名副其實(shí)的“義烏創(chuàng)二代”。

數(shù)據(jù)顯示，義烏國際商貿(mào)城的年畫、掛歷、對(duì)聯(lián)經(jīng)營區(qū)是目前國內(nèi)最大的節(jié)慶產(chǎn)品集散中心，全球80%以上的年畫、對(duì)聯(lián)都來自這里，可以說是承包了全球的“年味”。

新桃年飾由金夭米的岳父母創(chuàng)立，主做以年畫為主打產(chǎn)品的批發(fā)生意，在義烏商貿(mào)城一波波的變遷與財(cái)富浪潮中，已然走過了30多載。

按照新桃年飾2024年數(shù)千萬營收，結(jié)合客單價(jià)估算，“相當(dāng)于我們的年畫張貼到了超過600萬個(gè)家庭的門上�！苯鹭裁渍f，過去一年新桃年飾保持了增長(zhǎng)，線上銷售份額已達(dá)40%，直播電商等新渠道成為增長(zhǎng)主力。

平臺(tái)數(shù)據(jù)印證了節(jié)慶小商品的渠道之變。2025快手年貨節(jié)收官數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)節(jié)慶用品/禮品訂單量同比增長(zhǎng)54%，動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)32%，涌現(xiàn)出迎春福字年貨掛件、蛇年春聯(lián)四件套、燙金新年快樂紅包、五福中國結(jié)新年掛飾等百萬GMV爆品。

這場(chǎng)源自傳統(tǒng)市場(chǎng)的“年味大派送”，在快手等直播電商平臺(tái)助推下，從國際商貿(mào)城的商戶，蔓延到各個(gè)園區(qū)供貨平臺(tái)，再輻射到江北下朱、下駱宅、白岸頭等城中村直播基地，不斷改變著義烏商人的生意模式，迭代著義烏的商業(yè)生態(tài)。

創(chuàng)二代的“手術(shù)刀”

新桃年飾是義烏源頭工廠+檔口模式的典型代表：生意從線下起步，哪怕是再不起眼的小商品，依托義烏完整的供應(yīng)鏈、合理的價(jià)格、敏銳的嗅覺，都能在義烏闖出一片天地。

新桃年飾創(chuàng)始人王偉忠，是一位70后，義烏本地人。早年間，他在廣州、香港做賀卡生意，隨著通訊工具變遷，國內(nèi)賀卡市場(chǎng)需求減少，只保留一部分海外市場(chǎng)，后來專注做年畫。

30多年，王偉忠早已摸透了年畫這個(gè)小品類在線下的生意秘訣。比如不同的生肖年景，市場(chǎng)需求差異會(huì)很大：龍馬豬，是最受中國人喜愛的生肖，豬代表財(cái)富；其次是�；⑼茫�、雞不太行；老鼠和蛇最難做。

從地域上，年畫銷售最大的市場(chǎng)，一是廣東、福建，有祈福傳統(tǒng)；二是天津，楊柳青是木版年畫的發(fā)源地，也有相關(guān)的民間習(xí)俗；

節(jié)奏上，年畫一年只需要做半年生意，上半年主要做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和玩法，7月份進(jìn)入生產(chǎn)備貨，9月份做外貿(mào)，一年的銷售主要在10月-12月份。

“我們年畫行業(yè)很好玩，混日子很舒服，但想賺大錢很難�！蓖鮽ブ艺f，自從貨架電商、直播電商先后崛起，這些傳統(tǒng)的玩法變化很大。

首先是品類更多。直播電商更多元的需求和客戶，需要更多的品類開發(fā)與設(shè)計(jì)。最早，新桃年飾每年只有四五個(gè)品，有什么貨渠道就只能拿什么貨，后來擴(kuò)展到100多個(gè)品，現(xiàn)在全年有超過200個(gè)品。

其次是節(jié)奏更快。過去傳統(tǒng)線下的生意節(jié)奏是固定的，現(xiàn)在有些商家六七月份就開始通過直播提前銷售年節(jié)產(chǎn)品，作為源頭產(chǎn)業(yè)帶商家，他們必須適應(yīng)新的市場(chǎng)節(jié)奏和用戶需求。

最后是價(jià)格更透明。由于直播電商打通了源頭工廠和用戶需求，價(jià)格成為400多家年畫商家彼此競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，這對(duì)新桃年飾如何平衡品質(zhì)與成本提出了巨大挑戰(zhàn)。

“我們最大的機(jī)遇在直播平臺(tái)�！蓖鮽ブ艺f，直播是一個(gè)增量渠道，但玩法很復(fù)雜，于是他逐漸退居幕后，將新桃年飾交給女兒女婿這些年輕人經(jīng)營。

女婿金夭米在浙江讀的大學(xué)，設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，幾年前創(chuàng)業(yè)做過電商。目前，當(dāng)50后、60后的第一代義烏商人逐漸退休，80后、90后接班已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

這種接班，一方面是義烏家族生意的代際傳承，另一方面也包含著生意模式的起承轉(zhuǎn)合。金夭米說，義烏創(chuàng)二代普遍對(duì)電商渠道比較認(rèn)可，在一起聚會(huì)經(jīng)常聊到的是轉(zhuǎn)型話題，但為此付出的學(xué)費(fèi)也不少。

相比更大的轉(zhuǎn)型與投入，金夭米選擇了更穩(wěn)妥的方式“升級(jí)”企業(yè)。參與家族企業(yè)的第三年，夫妻倆首先為新桃年飾部署了ERP系統(tǒng)，之前所有的進(jìn)貨出貨都是人工開單。

通過ERP系統(tǒng)，他們能清晰看到一個(gè)單品多少人購買，多長(zhǎng)時(shí)間銷售完，以及購買地域等用戶畫像信息，而不是像上一輩以經(jīng)驗(yàn)為主。

金夭米與夫人做的第二件事，是建立電商包括直播電商的銷售渠道與運(yùn)營。他們與王偉忠的共識(shí)是保留線下客戶與資源作為基本盤，在線上每個(gè)渠道建立數(shù)量有限的銷售合作，以規(guī)避可能的供貨風(fēng)險(xiǎn)。

第三個(gè)決策是擴(kuò)大位于廣州的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，金夭米每年都會(huì)在廣州待上一段時(shí)間，憑借需求感知與美學(xué)認(rèn)知，與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打磨新品，朝著年輕人喜歡的國潮方向創(chuàng)新。最近，金夭米還在試用國內(nèi)各家公司的文生圖大模型，為新品設(shè)計(jì)提供助力。

王偉忠和金夭米兩代人的故事，為義烏商業(yè)模式升級(jí)與代際傳承提供了一個(gè)范本。一代人終會(huì)老去，但不改義烏的創(chuàng)新精神。

供應(yīng)鏈里的新玩家

義烏的商業(yè)活力，得益于這是一座“沒有圍墻的城市”。

不管你從哪里來，都是義烏人。義烏常住人口超過190萬，其中140萬為外來人口，常住外商近2萬人。

要說“新義烏人”來自哪里的最多，江西絕對(duì)排得上號(hào)，看看滿大街的江西風(fēng)味小吃，比土耳其餐廳還要多，就知道江西人多么喜歡到義烏創(chuàng)業(yè)淘金。

與老一輩江西人開工廠、經(jīng)營商鋪相比，新一代義烏淘金者們大多更換了賽道、升級(jí)了武器，起步就從最火的賽道切入，尋找自己的創(chuàng)業(yè)空間。

95后趙希雄就是其中之一。大學(xué)學(xué)習(xí)土木工程的他，在工地“搬過磚”，2018年到義烏后賣過烘焙用品，賣過蛋撻。2020年左右直播電商興起，他拉上一批親友開始在義烏創(chuàng)業(yè)。

元旦剛過，我們來到趙希雄倉辦一體的工作車間時(shí)，他還沉浸在年貨節(jié)沖刺的情緒中，“沖刺”、“收尾”、“清倉”是他口中出現(xiàn)的高頻詞。

2024年，趙希雄創(chuàng)立的義烏市青儀商貿(mào)有限公司，通過在快手電商生態(tài)中為眾多頭部主播供貨，銷售節(jié)慶產(chǎn)品與日用百貨，GMV過千萬。

這個(gè)曾經(jīng)借錢創(chuàng)業(yè)，在義烏闖蕩的草根年輕人，順著直播電商的風(fēng)口攀爬，用三年時(shí)間賺到了第一桶金，在義烏結(jié)婚生子，有了一份屬于自己的事業(yè)。

三年間，他游走于各大快手頭部主播的直播間，根據(jù)需求反饋提供貨盤，將義烏周邊的各家工廠拉入直播電商生態(tài)，成為新的供應(yīng)鏈玩家與年貨供貨型商家。

談到2024年的節(jié)慶用品銷售，趙希雄表示公司整體銷售規(guī)模比去年略降10%左右，但他認(rèn)為這是必要的，“規(guī)模不重要，利潤才重要”。

以頗受快手老鐵們喜歡的福桶為例，他的定價(jià)為39.9元，而不是以19.9元、18.8元去卷價(jià)格，保持合理利潤的打法在與主播溝通中，也得到了支持。

“去年有段時(shí)間就是無腦沖，有單我就做，賺個(gè)幾毛錢我就做，一天發(fā)幾萬單，但利潤太低了，風(fēng)險(xiǎn)又大，最后很多不可控的庫存。”趙希雄說，2024年盤點(diǎn)下來，節(jié)慶用品的銷售規(guī)模雖然降了，但毛利接近翻倍。

“新義烏人”趙希雄的2024年算是有驚無險(xiǎn)地結(jié)束了。他代表了義烏商業(yè)生態(tài)中的新生力量，在直播電商的用戶需求，與制造業(yè)工廠之間架設(shè)起了橋梁。

兩條腿都要“在線”

只有掌握趨勢(shì)，才能贏得未來。如果說“創(chuàng)二代”金夭米是在為傳統(tǒng)生意開新路，“新義烏人”趙希雄是在風(fēng)口上打磨新玩法。那么，作為“義烏老錢”的何剛則在追求兩條腿都要“在線”。

70后何剛是一個(gè)有故事的人。作為土生土長(zhǎng)的義烏人，何剛父輩做過鋼鐵、建材、水泥等生意，在房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨巨大調(diào)整前，這些生意已經(jīng)完全退出。

1990年代，何剛大學(xué)畢業(yè)后前往烏克蘭一所民航大學(xué)留學(xué)，這是一所排名全球前三的航空大學(xué)，從小對(duì)航模感興趣的他主修的是飛機(jī)場(chǎng)管理。

不過，2000年留學(xué)歸來后，何剛沒有按照長(zhǎng)輩們的建議進(jìn)入事業(yè)單位工作，而是選擇做出口貿(mào)易，當(dāng)時(shí)義烏小商品生產(chǎn)已經(jīng)初具規(guī)模，而他會(huì)俄語，國外朋友多，覺得做外貿(mào)更有機(jī)會(huì)。

事實(shí)如他所料。2001年，中國加入WTO，義烏的出口貿(mào)易開始爆發(fā)。官方數(shù)據(jù)顯示，2000年，入境義烏的外國人僅為3797人次，2002年這一數(shù)字增長(zhǎng)為3.12萬人次，一下子翻了近10倍。

這一年，在義烏還有一件大事，義烏國際商貿(mào)城一期投入使用。一個(gè)嶄新的時(shí)代開始了。自那時(shí)起，何剛做了十年出口，把義烏的各種小商品通過一般貿(mào)易方式出口到世界各地。

2011年起，何剛的生意逐漸向進(jìn)口轉(zhuǎn)型，從國外進(jìn)口紅酒、干果等各種特色產(chǎn)品在國內(nèi)銷售，并在義烏國際商貿(mào)城五區(qū)設(shè)立了一個(gè)200多平米的展區(qū)。

最近四五年，嗅覺敏銳的何剛開始把所有渠道向線上轉(zhuǎn)移，尤其是快手等直播電商渠道，微信與視頻號(hào)等私域渠道。

“義烏對(duì)進(jìn)口貿(mào)易有很多支持政策�！焙蝿傉f，自己也嘗試過多家貨架電商平臺(tái)，但發(fā)現(xiàn)私域和社區(qū)信任程度高的平臺(tái)，才有更高的粘性與復(fù)購，而他需要為這些進(jìn)口產(chǎn)品，找到連接用戶效率最高的線上渠道。

除了為傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易找到突破口，何剛2024年的另一個(gè)重大決策是與合伙人成立了一家品牌管理公司，“我們拿下了杉杉、紅豆等品牌的經(jīng)營權(quán)，在快手等平臺(tái)開設(shè)品牌店進(jìn)行直播銷售�！焙蝿傉J(rèn)為，直播電商在品牌商品的供給和需求滿足上還有很大空間。

2024年，何剛嘗到了直播電商的甜頭，其傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易線上銷售與品牌管理公司的直播帶貨規(guī)模合計(jì)20多億，2025年他的目標(biāo)是30億以上。

元旦期間，我們?cè)诹x烏國際商貿(mào)城見到何剛的時(shí)候，他正密集聯(lián)絡(luò)商城里節(jié)慶用品的老板，希望組織商貿(mào)城的優(yōu)質(zhì)貨源在快手平臺(tái)舉辦一次年貨節(jié)專場(chǎng)。

“現(xiàn)在的路，都是以前沒走過的路。”何剛說。

數(shù)字時(shí)代，何以義烏？

潘德裕的辦公室位于義烏宏基大廈36樓。從巨大的落地窗放眼望去，可以俯瞰景色優(yōu)美的福田濕地公園，以及沿L型展開的義烏國際商貿(mào)城一區(qū)至五區(qū)。

潘德裕是義烏直播電商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，說話熱烈而幽默。他既是義烏新一波的淘金者，又在努力將義烏傳統(tǒng)的商業(yè)模式引入另一條河流——直播電商。

義烏直播電商協(xié)會(huì)發(fā)展很快，成立不到1年，會(huì)員已超過200位，均是義烏各個(gè)領(lǐng)域的頭部商家。

“沒有人愿意錯(cuò)過大趨勢(shì)，哪怕要交點(diǎn)學(xué)費(fèi)�！迸说略Ｕf，他的工作就是幫助體量適中的義烏商家搭建直播電商的全要素與能力，尤其是在快手上打開局面。

直播電商協(xié)會(huì)成員的不斷擴(kuò)大，折射了傳統(tǒng)義烏商家對(duì)終端用戶消費(fèi)入口遷移的擔(dān)憂，以及與消費(fèi)者建立數(shù)字化新連接的渴望。

政策引導(dǎo)下，義烏從不缺敏銳的嗅覺與行動(dòng)。過去兩年，義烏跨境電商的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缁鹑巛�，已�?jīng)為出口貿(mào)易提供了新增量。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，義烏外貿(mào)進(jìn)出口總值突破6000億元，主要貿(mào)易市場(chǎng)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

國內(nèi)消費(fèi)方面，義烏電商經(jīng)營主體總量突破65萬，約占義烏總量的六成，網(wǎng)絡(luò)零售額也跑贏了實(shí)體市場(chǎng)。短視頻和直播以超過10億活躍用戶，所形成的新入口和直播電商新模式，也為義烏商品在國內(nèi)打開了新市場(chǎng)。

以快手平臺(tái)為例，其7億月活躍用戶覆蓋了三至五線城市的主力用戶群。2024年底，麥肯錫發(fā)布一份《中國消費(fèi)市場(chǎng)的真相》簡(jiǎn)報(bào)，通過調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，不同城市的千禧一代（80-95后）消費(fèi)者信心差異很大，越往低線城市消費(fèi)信心越足，部分低線城市的消費(fèi)者信心水平甚至超過了80%。

更強(qiáng)的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿下，這些新線市場(chǎng)用戶自然成為品牌與商家爭(zhēng)奪的對(duì)象。為滿足供需匹配，2023年開始快手電商與商業(yè)化開始加大對(duì)各大產(chǎn)業(yè)帶的招商與投入，并推出多項(xiàng)新商及中小商家扶持計(jì)劃，意在通過聚合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)一步豐富商品供給與特色，滿足7億老鐵旺盛的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，新入駐快手的商家數(shù)量在2024年第三季度同比增長(zhǎng)超過30%。

與此同時(shí)，義烏商家與直播電商之間的雙向奔赴，也正在從淺層的卷流量卷價(jià)格，進(jìn)化到商家體驗(yàn)的全面提升和經(jīng)營成本的持續(xù)降低。

以快手為例，在大模型技術(shù)加持下，陸續(xù)推出數(shù)字人直播、智能托管、智能客服、智能切片等多種工具和產(chǎn)品降低商家運(yùn)營成本。隨著平臺(tái)持續(xù)投入，義烏商家正在擁有更完整、便利、低成本的直播電商基礎(chǔ)設(shè)施與配套生態(tài)。

數(shù)字時(shí)代，何以義烏？

何剛的一句話讓人印象深刻，“一手生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，一手掌握更新的技術(shù)”。春節(jié)前，他購買的整套虛擬直播設(shè)備已經(jīng)到位，開始嘗試數(shù)字人直播了。

義烏商人，正在批量生產(chǎn)“年味兒”