商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)識創(chuàng)意隸屬于實用美術(shù)領(lǐng)域，與美術(shù)師個人的藝術(shù)創(chuàng)作在動因、目的及設(shè)計用途上存在顯著差異。藝術(shù)創(chuàng)作多源于靈感，創(chuàng)作者的動機(jī)和目的往往并非著眼于作品的商業(yè)價值，而是受內(nèi)外部因素激發(fā)產(chǎn)生靈感后，將心中所想的構(gòu)圖付諸筆端。而商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識設(shè)計則具有明確的動因與目的，旨在為承載企業(yè)價值理念的標(biāo)識獲取法律意義上的版權(quán)保護(hù)及商標(biāo)注冊，其核心追求并非藝術(shù)創(chuàng)作價值，而是設(shè)計圖案的商業(yè)符號功能。只有先獲得法律保護(hù)，才能通過廣泛傳播提升設(shè)計作品的知名度與商業(yè)價值。

2024 年 7 月，北京天道使命文旅發(fā)展有限公司與北京華夏厚德養(yǎng)老中心的負(fù)責(zé)人就養(yǎng)老服務(wù)、老年培訓(xùn)、老年文旅領(lǐng)域的業(yè)務(wù)合作進(jìn)行協(xié)商。雙方期望擁有一個可供共同使用的標(biāo)志，該標(biāo)志需體現(xiàn)雙方企業(yè)的核心理念，且設(shè)計圖案能夠通過國家版權(quán)備案，并申請國家商標(biāo)注冊，以便依據(jù)我國相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)該標(biāo)識的獨家使用權(quán)?；诖?，我開啟了理念與圖案的構(gòu)思工作。

在商標(biāo)業(yè)內(nèi)專家的提議與查重，以及雙方參與人員的多次討論后，最終確定依據(jù)雙方企業(yè)名稱中的 “天道”“厚德”“善德” 或 “好德” 元素組成復(fù)合商標(biāo)。為避免與同類商標(biāo)近似，最終選定 “天道好德” 圖文組合式商標(biāo)（見下圖）。

從文字與構(gòu)圖中，可清晰解讀出該商標(biāo)設(shè)計的寓意?！疤斓篮玫隆?集中體現(xiàn)了中國文化傳統(tǒng)與哲學(xué)理念?！疤斓馈?代表著規(guī)律，“好德” 代表良好的人間秩序，具體延伸含義為良好品德與公序良俗?！昂玫隆?是 “好生之德” 的縮寫，意為愛惜生靈、不事殺戮的良好品德，出自《尚書?大禹謨》中 “與其殺不辜，寧失不經(jīng)，好生之德，洽于民心”。從國家治理層面來看，統(tǒng)治者應(yīng)秉持仁愛之心，不濫殺無辜；從儒家仁德角度而言，個人為人處世也應(yīng)積德行善，救助社會弱小。該商標(biāo)的整體寓意為 “遵循天道，順應(yīng)規(guī)律；仁德自律，和諧人間” 。

“天道好德” 的外圍圖形采用中國水墨畫手法呈現(xiàn)，太極圖外圍以深淺動感水墨搭配，富有層次感與動態(tài)感?！疤斓篮玫隆?四個字以中國書法的行書字體展現(xiàn)，顯得厚重、大氣且富有信賴感，手書字體風(fēng)格中規(guī)中矩又不失活力。上圖下文的結(jié)構(gòu)在視覺上營造出平衡感，符合多數(shù)東方人的審美習(xí)慣。若將圖文位置顛倒，文字在上、圖案在下，視覺效果將失去穩(wěn)重感與均衡感。

“天道好德” 的整體構(gòu)圖采用人們熟知的太極圖，但又與傳統(tǒng)太極圖有所不同。傳統(tǒng)太極圖均為封閉式圓形，黑色代表陰，空白處代表陽，俗稱 “陰陽魚”，頭尾銜接，永恒運動，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)認(rèn)知中陰陽交替、互動的觀念，寓意天地萬物永恒運轉(zhuǎn)、陰陽交替、天地和合、剛?cè)嵯酀?jì)、否極泰來，可外延至黑夜與光明、物質(zhì)與精神、男人與女人、法律與人文等剛性與柔性的反差、互補(bǔ)與并存關(guān)系。

太極圖與老子騎牛圖均為大眾熟悉的傳統(tǒng)文化元素，將二者合為一體則產(chǎn)生了全新的寓意，這是一種獨特的創(chuàng)新。“老子騎青牛出函谷關(guān)” 是廣為人知的歷史典故，以往卻無美術(shù)家將騎牛圖置于太極圖的 “魚眼” 部位，這正是此標(biāo)識構(gòu)圖的巧妙創(chuàng)新之處，堪稱史無前例、獨具一格。此外，傳統(tǒng)太極圖均為封閉的陰陽魚形狀，而此太極圖左側(cè)特意留出一個敞亮的豁口，寓意世界、宇宙是開放的系統(tǒng)。無論是人類的認(rèn)知、科學(xué)的探索，還是一個民族的心態(tài)，都應(yīng)保持開放、動態(tài)、變化，而非固化、一成不變或封閉的內(nèi)循環(huán)模式。

老子作為中國道家的鼻祖，道家主張?zhí)烊撕弦?、人與自然和諧共生。讓老子騎牛走出來，寓意從黑暗走向光明。即便東方文化厚重輝煌、博大精深，仍需保持開放心態(tài)，吸收外來文化，共享人類文明成果，兼收并蓄、取長補(bǔ)短、包容互鑒、和諧共生。雖難以實現(xiàn)世界大同（即所謂的人類共同體），但世界各民族能夠在求同存異中交流互鑒、共同進(jìn)步、共同分享人類文明進(jìn)步的成果。（李笑天）

作者簡介：李笑天，北京時代英杰經(jīng)濟(jì)文化院院長。

責(zé)編：姚逸寧