2020年代的第一年，“內(nèi)卷”入選《咬文嚼字》年度詞匯，此后在電商行業(yè)，“內(nèi)卷”代替“消費升級”，成為了零售/電商行業(yè)的趨勢，經(jīng)過4年發(fā)展，其弊端已經(jīng)充分暴露出來。

在各行各業(yè)的內(nèi)卷中，電商內(nèi)卷的波及人群數(shù)量可能是最多的，這造成了兩個惡果：

其一，職業(yè)“羊毛黨”橫行，快遞費成本激增導(dǎo)致商家苦不堪言，直到卷至“已收貨僅退款”（以下簡稱僅退款），終于將商家逼至絕境；

其二，羊毛出在羊身上，苦不堪言的商家為了生存，靠貨不對版、降低服務(wù)質(zhì)量來平衡成本，消費者怨聲載道。

顯然， “內(nèi)卷” 既不符合商業(yè)規(guī)律，也不符合辯證法，“與新質(zhì)生產(chǎn)力”更是背道而馳，不但造成了商家與消費者共輸?shù)木置�，也造成了電商平臺集體共輸?shù)木置妗?/p>

2024年7月，國家首次提“反內(nèi)卷”，年末中央經(jīng)濟會議再次強調(diào)“反內(nèi)卷”，是具有戰(zhàn)略眼光的。

幾乎與此同時，淘寶天貓在電商行業(yè)率先出臺了多項電商政策，開啟“反內(nèi)卷”實踐，引領(lǐng)電商行業(yè)從歧路回歸正路。而經(jīng)過半年的糾偏與創(chuàng)新，以2025年1月20日集中公布12項惠商舉措為標志，淘寶天貓已經(jīng)交出了2025首份答卷。

值得注意的是，淘天的這份答卷，不但旗幟鮮明力度大，而且多管齊下成體系，旨在從制度上系統(tǒng)保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”，從而進一步優(yōu)化營商環(huán)境。

本來，在以雙11購物節(jié)為代表的電商大促中，“薅羊毛”一詞已經(jīng)是商家習(xí)慣使用的營銷話術(shù)。其中的商業(yè)邏輯，是平臺提供補貼，商家承諾讓利消費者，最后取得薄利多銷、三方共贏的結(jié)果。

但事情從2021年開始發(fā)生了變化。

在此之前，“僅退款”覆蓋的品類僅限于生鮮，往往是質(zhì)量不佳、客單價很低。而這種商品由于交易金額小，商品保質(zhì)期極短，退貨過程會進一步造成商家與消費者的扯皮，得不償失。

所以，“僅退款”政策在當時，是一種平臺管理能力不到位背景下的一種權(quán)宜之計。

然而，一些新興平臺為了討好用戶，將這種權(quán)宜之計推廣至更多商品品類之后，事情就發(fā)生了變化，其規(guī)則漏洞給商家造成的損失越來越明顯，違背了權(quán)責(zé)對等的現(xiàn)代社會理念。

據(jù)『摩羯商業(yè)評論』了解，在2023年之后，不但經(jīng)常出現(xiàn)消費者在發(fā)起“僅退款”后玩消失的情況，而且已經(jīng)出現(xiàn)了職業(yè)羊毛黨群體，專門利用“僅退款”的規(guī)則漏洞，免費獲得商品后轉(zhuǎn)頭到閑魚上打折出售。

顯然，這場“僅退款”內(nèi)卷式競爭，不但嚴重損害了商家的合法權(quán)益，并且容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，致使商品流通環(huán)境持續(xù)惡化，創(chuàng)牌孵化更是無從談起。

幸好，2024年國家注意到了這一問題，開始號召“反內(nèi)卷”。而淘寶天貓也在行業(yè)內(nèi)率先打響了第一槍，在去年7月官宣松綁“僅退款”等一系列舉措。

淘寶天貓扛起行業(yè)反卷大旗，是由淘寶天貓的性質(zhì)決定的。

首先，淘寶天貓是中國電商行業(yè)的先行者與布道者，天貓品牌本身就是中國社會消費升級的見證者。同時，淘寶天貓又是毫無爭議的GMV最高平臺，內(nèi)卷對其傷害最大——換句話說，其最有動力去反內(nèi)卷、維護健康的商業(yè)生態(tài)；

其次，淘寶天貓是SKU最豐富、生態(tài)最為完整的電商平臺，同時又擁有強大的AI基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著其平臺維護、生態(tài)管理的工具箱最為豐富，技術(shù)最為成熟。

這就不難理解，為何早在2024年7月末政治局會議召開之前，淘寶天貓就提前展開“反內(nèi)卷”營商環(huán)境優(yōu)化戰(zhàn)役。

而2025年1月20日集中公布12項惠商舉措，則是淘寶天貓在經(jīng)過半年的營商環(huán)境優(yōu)化探索之后，交出的一份新年答卷，這份“反內(nèi)卷”答卷的特點，是旗幟鮮明，力度大，亮點多。

其力度之大，在商家權(quán)益保障提升與讓利降本兩個層面，表現(xiàn)得最為明顯。

在商家權(quán)益保障提升層面，首屈一指的，是繼2024年于電商行業(yè)率先松綁“僅退款”、推出“退貨寶”后，淘寶天貓在2025年著手建立電商行業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系，與商家共建健康電商生態(tài)。

據(jù)悉，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購。

其實，早在2022年6月，國家網(wǎng)信辦就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號信息管理規(guī)定》，旨在建立健全互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號信用管理體系。

可以說，淘寶天貓建設(shè)業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系，是落實優(yōu)化營商環(huán)境的提綱挈領(lǐng)之舉，在這個可操作框架下，平臺可以將商家與消費者各自的權(quán)責(zé)關(guān)系，進行更為合理的設(shè)置，從而平衡商家與消費者利益。

而在讓利降本層面，淘寶天貓則是大手筆，不但整體上投入超百億促商家生意增長，而且還針對商家關(guān)心的退貨問題，升級了“退貨寶”降費政策，預(yù)計全年為商家節(jié)省60億退貨成本。

此外，2025年，淘寶天貓繼續(xù)落實取消 193個類目“平臺年度軟件服務(wù)年費”；1月27日前還將對“年成交低于12萬”商家全額返還基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，覆蓋520萬商家。

可謂平臺面向商家的讓利降本誠意滿滿。

值得注意的是，除了建立電商行業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系——這種提綱挈領(lǐng)的平臺游戲規(guī)則之外，淘寶天貓此次集中公布的12項惠商舉措，還具有選項靈活、可操作性強、平臺支撐體系化的特點。

先看選項靈活。

在淘寶天貓12項惠商舉措公布之后，『摩羯商業(yè)評論』交流了若干淘寶天貓賣家，他們對平臺升級“退貨寶”降費政策最為關(guān)注，因為這項升級政策不但與經(jīng)營成本密切相關(guān)，并且還能立竿見影降低經(jīng)營成本。

這是因為，自“7天無理由”成為電商平臺標配以來，退貨產(chǎn)生的物流成本，一直是商家最為關(guān)心卻也最難主動管控的經(jīng)營難題之一。而此次出臺的升級版“退貨寶”降費政策，則為商家群體主動管控這一成本提供了可能性。

據(jù)悉，2025年，淘寶天貓將試點“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運費服務(wù)的功能，為商家提供更多樣化選擇。而對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。

顯然，升級版“退貨寶”降費政策，至少會給商家?guī)韮蓚�立竿見影的成本下降：

其一，是由之前單項選擇游戲規(guī)則，升級為雙向選擇游戲規(guī)則。如此，對于那些頻繁退貨的非優(yōu)質(zhì)客戶，商家不再是無可奈何，而是擁有了主動止損的權(quán)利。

其二，每年的淘寶大促，是商家薄利多銷的必爭之地，也是消費者每年的購物爽季，然而，這意味著商家承擔(dān)的退貨包運費風(fēng)險更大。而此次平臺方嘗試將“退貨寶”與淘寶大促解綁，意味著那些更注重成本控制的中小商家，得到了在大促中平衡成本與業(yè)績的權(quán)利。

再看可操作性強。

權(quán)責(zé)不對等——買家維權(quán)成本低甚至可以“僅退款”，而商家維權(quán)起來卻舉證流程復(fù)雜，這是近年來商家群體反映最多的問題之一�！皟H退款”不能一刀切，糾紛處理也不能一刀切。如果這個問題不解決，那么“反內(nèi)卷”必然會流于表面功夫。

而此次淘寶天貓12項惠商舉措，則是從善如流，及時補齊了平臺處理糾紛的制度盲區(qū)，發(fā)出了保護商家群體利益的明確信號。

據(jù)悉，針對好服務(wù)商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協(xié)商；面向全體商家，淘寶天貓?zhí)峁┛旖萆暝V通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

如果說，“退貨寶”降費政策是立竿見影為商家節(jié)省了開店成本，那么對商家申訴環(huán)節(jié)的升級，則是會提升商家群體做長久生意的信心。

最后看平臺支撐體系化。

上文提到，淘寶天貓背靠的阿里巴巴集團，擁有強大的AI基礎(chǔ)設(shè)施，這意味著其平臺維護、生態(tài)管理的工具箱最為豐富，技術(shù)最為成熟。

這在淘寶天貓?zhí)峤坏摹胺磧?nèi)卷”答卷中體現(xiàn)的可謂淋漓盡致。

實際上，具備提綱挈領(lǐng)效應(yīng)的業(yè)內(nèi)首個賬號誠信體系的建立，本身就需要一個強大的AI基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。而在這方面，擁有20余年電商經(jīng)營數(shù)據(jù)沉淀，同時又有阿里云與支付寶體系支撐的淘寶天貓，可謂優(yōu)勢得天獨厚。

實際上，正是基于強大的技術(shù)支撐，淘寶天貓作為平臺方，才可以做到不僅授予商家更多靈活性權(quán)利，并且還可以將平臺角色延展，為商家維護自身利益提供充分賦能。

這種角色延展與賦能，包括但不限于12項惠商舉措中的以下升級措施：

阿里媽媽升級平臺異常訂單識別模型，在識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應(yīng)推廣費，無需商家再申請操作；

對搜索、推薦、流量機制升級，優(yōu)化“人群和商品”匹配，讓好商品直接獲得更好更多流量；

AI工具“萬相營造”今年將為超100萬商家產(chǎn)出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產(chǎn)品將提供售前AI導(dǎo)購、售后自助服務(wù)等個性化AI智能服務(wù)。

從2025年初淘寶天貓公布的12項惠商舉措中，可以看出阿里巴巴集團基于技術(shù)的創(chuàng)新，正在成為優(yōu)化營商環(huán)境的破題鎖鑰。

在國內(nèi)外多重挑戰(zhàn)下，電商的低水平內(nèi)卷不可持續(xù)，營商環(huán)境改善迫在眉睫。

而在改革開放歷史上，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的行業(yè)整治也不發(fā)先例。

可以看出，經(jīng)過半年的實踐之后，淘寶天貓在新年伊始出臺的12項惠商舉措，是多管齊下的體系化建設(shè)，這種體系化不僅體現(xiàn)在商家與消費者兩端，而且是及技術(shù)為支撐，將交易環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)作為一個整體來做商業(yè)頂層設(shè)計改革的�？芍^是真正的標本兼治，對提升中國商業(yè)生態(tài)價值由較強的借鑒意義。

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