一向奉行低調(diào)發(fā)展原則的雷克薩斯近期成為豪華車市場的焦點話題。

引人矚目的原因是在 內(nèi)卷 激烈、傳統(tǒng)豪華車企業(yè)被頻繁看衰的2024年，雷克薩斯默默達成了18萬臺的年銷業(yè)績，雄踞中國進口車市場排名第一，是唯一實現(xiàn)正增長的進口豪華車品牌。

需要指出的是，受電動化和智能化沖擊，2024年中國市場大部分外資企業(yè)的高價格車型銷售低迷，保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的進口車業(yè)務(wù)均大幅下滑。

而雷克薩斯不僅在華累計銷量突破210萬臺，定位中大型豪華行政轎車的ES還以100萬臺累計銷售成為用戶基盤的絕對擔(dān)當(dāng)，LM、LX、GX和RX更是組成了高價值產(chǎn)品天團共同推動品牌價值提升。

雷克薩斯逆勢表現(xiàn)也為傳統(tǒng)豪華車企業(yè)提供了重要參考，在競爭更加殘酷的2025年，怎樣才能把握市場節(jié)奏保證品牌良性健康發(fā)展，為客戶提供豪華品牌應(yīng)有的價值體驗。

直面內(nèi)卷，匠心護航高保值

孫子兵法說，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

雷克薩斯能在內(nèi)卷的市場環(huán)境勝出，就是充分了解市場需求、用戶需求和競爭對手后，發(fā)揮自身優(yōu)勢實現(xiàn)良性增長。

所謂惡性內(nèi)卷，就是不惜一切代價降低成本進行促銷，代價是忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)和服務(wù)，消費者看似得到了一定實惠，實則用車體驗和服務(wù)體驗層面都打了折扣。

而且汽車屬于使用周期較長的大宗消費品，產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性直接決定了出行安全和保值率，是用戶全生命周期用車體驗的基礎(chǔ)。

面對蘿卜多了不洗泥、新車兩年變老車的紛繁蕪雜，雷克薩斯的選擇是：始終堅持匠心之道的品牌初心，通過對每一個部件、每一道工序的毫厘苛求，保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，為客戶提供有溫度的豪華。

顯而易見的效果是，在J.D. Power公布的2024美國汽車可靠性研究報告中，雷克薩斯排名第一。

擁有品質(zhì)和可靠性的堅實基礎(chǔ)后，雷克薩斯將產(chǎn)品匠心進一步延伸，更細致的根據(jù)用戶需求改進產(chǎn)品設(shè)計。

以新ES為例，通過外觀設(shè)計、內(nèi)飾質(zhì)感和智能交互的全面升級，充分體現(xiàn)出雷克薩斯以匠心理念對中國消費者需求的精準把握。

首先，簡約現(xiàn)代的設(shè)計語言很直白的向年輕化審美表示靠攏，其次是更為精煉的駕駛艙設(shè)計兼具典雅和靈動風(fēng)格，還新增了“雪夜白色”、“丹砂雪夜雙色”內(nèi)飾色和“銀瀾月嶺”飾板。

最具智能化特色的升級是語音控制，能精準響應(yīng)前排多人連續(xù)指令和復(fù)雜語義識別的語音交互系統(tǒng)，為用戶提供了更為輕松的出行體驗。

從更廣義的角度看，雷克薩斯在中國市場已經(jīng)將匠心之道擴展至售后服務(wù)，通過覆蓋產(chǎn)品匠心和服務(wù)匠心的為客戶提供全生命周期的豪華用車體驗。

匠人匠心讓雷克薩斯持續(xù)贏得高端用戶的信賴，在中國市場達成第二個百萬臺成績僅用了5年時間，并且在喜新厭舊的電動化時代延續(xù)了高保值率神話。中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯以65.43%左右的保值率排名日系豪華車第一名，展現(xiàn)出豪華品牌在不確定市場環(huán)境中的抗風(fēng)險能力。

行穩(wěn)致遠，技術(shù)引領(lǐng)高價值輸出

能在行業(yè)轉(zhuǎn)型時期維持銷量增長、品牌屬性和高保值率的平衡，引領(lǐng)技術(shù)更新和有序引入高價值產(chǎn)品也是雷克薩斯成功的重要密碼。

根據(jù)中國市場智能電動車的高速發(fā)展以及豪華車差異化特點，雷克薩斯加快了電氣化和智能化進程。

作為混合動力的創(chuàng)始者，雷克薩斯電氣化技術(shù)綜合考量了車輛性能、駕乘質(zhì)感、用戶需求的平衡，提供涵蓋混動、插混、純電的同級別最多元的動力選項，滿足日常通勤、商務(wù)社交、越野、性能駕趣等多樣出行場景的豐富產(chǎn)品類型，為消費者提供不同需求之下的優(yōu)質(zhì)之選。

以全新一代LX700h并聯(lián)式混合動力車型為例，傳統(tǒng)動力系統(tǒng)變速箱的多速比優(yōu)勢，能將電動機恒功率恒扭矩的輸出特性多次放大，從而帶來更為直接的動力響應(yīng)。

相較于混聯(lián)式混合動力系統(tǒng)，發(fā)動機和電動機相互獨立的并聯(lián)式設(shè)計更加簡單，可靠性更高，當(dāng)遇到極端情況，混動系統(tǒng)發(fā)生故障時，仍能依靠發(fā)動機驅(qū)動繼續(xù)行駛，且核心功能依然可以正常運行。

得益于電動機的即時響應(yīng)特性，車輛在低速行駛時響應(yīng)更平順且迅速，全力加速時又能憑借強勁的扭矩輸出保障迅猛的加速表現(xiàn)。

此外，雷克薩斯還以電子信號控制取代機械連接，實現(xiàn)車輪和方向盤之間轉(zhuǎn)向和路面信息的電子數(shù)據(jù)交換，讓駕駛操控更精準，并持續(xù)推進Direct4電子動態(tài)四驅(qū)系統(tǒng)、自適應(yīng)式可變懸架系統(tǒng)AVS的技術(shù)升級。

在LX引入HEV車型后，雷克薩斯實現(xiàn)了品牌電氣化全覆蓋，也是唯一提供BEV、HEV、PHEV的豪華品牌。

智能化技術(shù)也快速搭載至雷克薩斯產(chǎn)品序列，LX 700h的座艙設(shè)計在保留越野風(fēng)格的前提下，進一步融合了科技與實用性，人性化多屏交互設(shè)計的多媒體系統(tǒng)具備AR行車信息顯示和手勢控制等多項智能科技，為用戶提供極限越野和輕松駕馭的同步體驗。

技術(shù)引領(lǐng)的底氣讓雷克薩斯的高價值產(chǎn)品布局更加有條不紊，隨著LX的引入，雷克薩斯搭建了LM、LX、GX、RX組成的高價值產(chǎn)品矩陣，而且奉行長期主義有序控制產(chǎn)品節(jié)奏，不盲目壓庫沖擊銷量目標(biāo)，穩(wěn)健推進保證品牌豪華價值屬性。

精準營銷，情感連接強化品牌聲量

隨著移動互聯(lián)的蔓延式傳播，聲量對于銷量的影響越來越直接，年輕群體也更關(guān)注有知名度的品牌。而傳統(tǒng)豪華品牌由于要兼顧保有用戶口碑，不能盲目蹭熱度。

雷克薩斯采用的破局方法是，以產(chǎn)品為切入點，用年輕化和互動性方式搭建線上線下用戶觸點，豐富品牌與用戶的情感連接。

第一，提出「彎道青年 遇見更多可能」概念，鼓勵轉(zhuǎn)過人生既定的“線段”，走出屬于自己的“彎道”遇見“曠野”。以辯手詹青云走訪三個年輕生活方式品牌的主理人的對談形式，關(guān)注年輕群體情緒價值；

第二，攜手以自行車為主題的生活方式品牌RE而意，與年輕人共赴「綠野路書」綠色騎行之旅，以更有趣的形式探索可持續(xù)生活方式；

第三，冰雪季推出#來電豪情·駕馭熱雪 的社會化傳播話題，吸引全網(wǎng)用戶展示自己與愛車共同征服冰雪的激情大片，通過跨圈破圈的方式展現(xiàn)車主魅力，傳遞品牌內(nèi)涵。

回顧以上營銷事件，不難看出雷克薩斯已經(jīng)走出傳統(tǒng)豪華品牌的禁錮，開始通過話題形成熱點傳播，和年輕人玩到一起。

營銷不僅是單向傳播，還進一步反饋到研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，通過對中國消費者差異化需求的理解，雷克薩斯推出融合越野性能與舒適豪華OVERTRAIL產(chǎn)品陣列，目前有GX、NX和LX，未來將涵蓋SUV全家族，讓用戶可以暢享豪華戶外生活方式體驗。

毋庸諱言，無休止的內(nèi)卷極大降低了行業(yè)利潤率，讓很多企業(yè)管理者陷入保品質(zhì)和保銷量的兩難迷茫。雷克薩斯給予豪華車市場啟示是，在市場動蕩時期，更要堅持豪華品牌的長期價值觀，保證產(chǎn)品和服務(wù)的高端品質(zhì)，加速技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，保障用戶和合作伙伴的利益，實現(xiàn)品牌的持續(xù)進階。

大巧若拙，這就是匠心文化簡單且樸素的最真實表達。