2024年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出要綜合整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”僅退款政策讓商家、平臺(tái)和賣(mài)家陷入零和博弈，甚至催生了直播維權(quán)的博主

作者 |韓思齊

編輯 |文定

1月20日，淘寶天貓集中公布了2025全面提升營(yíng)商環(huán)境舉措，通過(guò)完善異?！皟H退款”處置機(jī)制、返還異常訂單推廣費(fèi)、首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系等多種舉措，集中治理“羊毛黨”等政策，全面保護(hù)商家權(quán)益。

在過(guò)去的一年間，電商營(yíng)商環(huán)境惡化屢屢成為熱點(diǎn)話題。平臺(tái)間以低價(jià)和偏向買(mǎi)家的政策為手段的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，成為商家和上游產(chǎn)業(yè)鏈的重負(fù)。2024年11月22日舉行的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，要健全常態(tài)化監(jiān)管制度，推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、有序競(jìng)爭(zhēng)、提升質(zhì)量，促進(jìn)各方主體互利共贏。12月11日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，更是明確提出要整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

在國(guó)家的不點(diǎn)名批評(píng)之下，電商平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向。去年年初雄心勃勃打響“價(jià)格力”大戰(zhàn)的平臺(tái)們，開(kāi)始調(diào)整之前向用戶和低價(jià)一邊倒的政策，出臺(tái)為商家“松綁”、改善營(yíng)商環(huán)境的舉措。試圖解決積弊已久的消費(fèi)者“僅退款”“薅羊毛”等痼疾，終結(jié)低價(jià)內(nèi)卷。

淘寶天貓?jiān)俅纬鍪?/strong>

本次淘天公布的全面提升營(yíng)商環(huán)境舉措主要集中在四個(gè)方向。

一是完善異?！皟H退款”處置機(jī)制，加大異常行為攔截力度。

“僅退款”功能本意在于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。但規(guī)則設(shè)計(jì)的不合理讓商家苦不堪言。當(dāng)買(mǎi)家與賣(mài)家溝通商品問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)經(jīng)常會(huì)以彈窗形式介入聊天，主動(dòng)提供“僅退款”選項(xiàng)。而一旦彈窗出現(xiàn)，商家端的聊天就會(huì)被終止。這種規(guī)則設(shè)計(jì)認(rèn)可甚至鼓勵(lì)占小便宜的心理，也催生了一系列利用規(guī)則漏洞牟利的灰產(chǎn)。

調(diào)整后，針對(duì)評(píng)分較高的好服務(wù)商家，淘天平臺(tái)不再主動(dòng)介入“僅退款”，而是允許賣(mài)家先跟消費(fèi)者協(xié)商；同時(shí)淘天還提供面向商家的快捷申訴通道，申訴通過(guò)后，平臺(tái)會(huì)賠付損失給商家；此外“僅退款”識(shí)別模型也得到升級(jí)，升級(jí)后將加大全平臺(tái)異常行為攔截力度，全面整治“羊毛黨”。

二是升級(jí)了平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，返還異常訂單推廣費(fèi)。

花錢(qián)買(mǎi)推廣投放，引來(lái)的卻全是“羊毛黨”的現(xiàn)象，過(guò)去不少商家都遭遇過(guò)。商家真金白銀的廣告投入，既沒(méi)有給自己帶來(lái)利潤(rùn)，也沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，平臺(tái)聲譽(yù)也因此受到損害，不少商家選擇“避雷”公域投放。形成了罕見(jiàn)的“三輸”局面。

此次調(diào)整后，淘天旗下的廣告交易平臺(tái)阿里媽媽?zhuān)瑢⑸?jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，后續(xù)在全額退款、秒退款等場(chǎng)景中，識(shí)別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi)，無(wú)需商家再申請(qǐng)操作。同時(shí)，阿里媽媽還將推出“優(yōu)化凈成交”能力，利用AI技術(shù)為商家提升推廣投放效果。

三是設(shè)立賬號(hào)誠(chéng)信體系。

針對(duì)異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖或P圖等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等；對(duì)于職業(yè)“羊毛黨”，淘天將配合商家及相關(guān)部門(mén)，追究其法律責(zé)任。

在具體舉措上，淘天還將推出一系列措施。包括優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)、升級(jí)全鏈路異常退款保障和全面提升異常行為處置能力。淘天表示，賬號(hào)誠(chéng)信體系是一項(xiàng)首創(chuàng)功能，將率先向部分好服務(wù)商家開(kāi)始試點(diǎn)，并逐漸向全體商家開(kāi)放。希望以此重建良好的電商生態(tài)。

四是優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提升商家體驗(yàn)，系統(tǒng)性保障商家權(quán)益。

在淘天公布的舉措中，主要包含以下三項(xiàng)新增內(nèi)容。新的一年將在“退貨寶”試點(diǎn)為部分用戶提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)的功能，為商家提供更多樣化選擇；新增了淘寶天貓價(jià)格設(shè)錯(cuò)保障機(jī)制，平臺(tái)將平衡各方主體利益，基于個(gè)案情況為商家提供多種處理方式；最后，針對(duì)糾紛處理中的突出問(wèn)題，淘寶天貓今年將進(jìn)一步明確各行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及糾紛處理指引等。

作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，淘天轉(zhuǎn)向改善營(yíng)商環(huán)境、保護(hù)賣(mài)家，確實(shí)是順應(yīng)時(shí)勢(shì)的舉措。這是否預(yù)示著，2025年有望成為電商“反內(nèi)卷”元年？

電商內(nèi)卷，所有人都受夠了

年前，歌手五條人組合，因?yàn)殡娚掏素浤涿畹鼗鹆艘话选?/p>

“JUNBYYANGJUN”品牌方在社交平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)：“樂(lè)隊(duì)五條人在我們官方旗艦店買(mǎi)了兩款西裝外套，收到之后穿上了跨年晚會(huì)的舞臺(tái)，勁歌熱舞之后大汗淋漓，下臺(tái)之后申請(qǐng)了退貨退款?！彪S后五條人迅速被網(wǎng)友“罵上熱搜”，涉事造型團(tuán)隊(duì)“BEEPINK_STUDIO”發(fā)表聲明致歉。

回顧這一事件，對(duì)五條人來(lái)說(shuō)多少有點(diǎn)無(wú)妄之災(zāi)的意思。網(wǎng)購(gòu)商品七天無(wú)理由退貨，法律依據(jù)是2014年新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條，以及2017年工商總局頒布的《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，一直是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本權(quán)益之一。而“出完片就退”其實(shí)是不少造型、攝影團(tuán)隊(duì)的基本操作；品牌方獲得曝光，通常也不會(huì)追究。

而此次公眾輿情突然發(fā)酵，本質(zhì)上是對(duì)電商平臺(tái)不合理規(guī)則的積怨的爆發(fā)。在內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的重壓下，人們突然意識(shí)到，原本為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提升購(gòu)物體驗(yàn)誕生的退貨規(guī)則早已異化，成為成本轉(zhuǎn)嫁的隱形戰(zhàn)場(chǎng)。商家陷入“重流量、輕服務(wù)”的怪圈，消費(fèi)者則被馴化為“規(guī)則博弈者”，惡意利用規(guī)則者獲利，誠(chéng)信守法的顧客，反而成為價(jià)格歧視的受害者。

在過(guò)去的“僅退款”規(guī)則下，一旦平臺(tái)強(qiáng)制介入，商家即被剝奪與用戶直接對(duì)話的權(quán)利，平臺(tái)還會(huì)要求商家提供一系列材料，并強(qiáng)制限制處理時(shí)長(zhǎng)，商家往往無(wú)法在這么短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好所有材料，只能認(rèn)栽了事。

不合理的規(guī)則激化了電商賣(mài)家和買(mǎi)家的矛盾。商家互助、上門(mén)維權(quán)、代理討要退款的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，抖音等短視頻平臺(tái)上甚至涌現(xiàn)了直播追擊“羊毛黨”的博主，本該和氣生財(cái)?shù)馁I(mǎi)賣(mài)雙方，反倒成了如同婆媳、勞資一般的“天敵”關(guān)系。

電商在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中扮演著重要角色，《中國(guó)新電商發(fā)展報(bào)告2024》顯示，全國(guó)網(wǎng)上零售總額達(dá)到15.42萬(wàn)億元，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額27.6%。當(dāng)電商平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境趨向惡化時(shí)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)外溢，部分行業(yè)或企業(yè)，陷入了片面依賴(lài)“規(guī)模-成本”競(jìng)爭(zhēng)模式陷阱，與“高質(zhì)量發(fā)展”的理念背道而馳。

這正是國(guó)家三令五申整治平臺(tái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷化的原因。進(jìn)入2025年，國(guó)家發(fā)改委、市監(jiān)總局等有關(guān)部門(mén)在多個(gè)場(chǎng)合密集表態(tài)，要綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，積極化解一些行業(yè)供大于求的階段性矛盾。將解決行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失序和“內(nèi)卷”問(wèn)題與產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)結(jié)合起來(lái)。著力整治利用平臺(tái)規(guī)則破壞公平競(jìng)爭(zhēng)、侵害平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象。

電商何時(shí)價(jià)值回歸？

事實(shí)上，2024年下半年以來(lái)，各大電商平臺(tái)都在表態(tài)扶持商家，改善營(yíng)商環(huán)境。

京東聯(lián)合保險(xiǎn)公司，針對(duì)表現(xiàn)出色的商家，推出了低至1分錢(qián)的固定費(fèi)率以及保費(fèi)優(yōu)惠等扶持政策；快手針對(duì)“退款不退貨”服務(wù)，進(jìn)行了規(guī)則和流程上的細(xì)化；抖音宣布整治價(jià)格違規(guī)行為，今年1月6日進(jìn)一步推出了九條新政策，號(hào)稱(chēng)“史上最大”商家扶持計(jì)劃，旨在降低商家經(jīng)營(yíng)成本，改善商家體驗(yàn)。

就連商家政策一向比較保守的拼多多，也于去年8月起在“僅退款”問(wèn)題上做了一些松綁。當(dāng)訂單已發(fā)貨的消費(fèi)者申請(qǐng)“僅退款”時(shí)，商家可以在36小時(shí)內(nèi)進(jìn)行處理駁回，拼多多不再介入；如果36小時(shí)內(nèi)未處理，系統(tǒng)則將自動(dòng)退款給用戶。

實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依靠不平衡的規(guī)則、不合理的低價(jià)換取規(guī)模增長(zhǎng)是一種短視的邏輯。放任其發(fā)展，最終將導(dǎo)致商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方共輸。重塑健康電商生態(tài)，需從源頭打破“價(jià)格戰(zhàn)依賴(lài)癥”，建立分場(chǎng)景、分品類(lèi)的精細(xì)化退貨機(jī)制，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)商家提供公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而非迫使其在成本與道德間艱難抉擇。

電商本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字鏡像，具有通過(guò)數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)匹配供需，推動(dòng)資源高效配置的經(jīng)濟(jì)學(xué)功能。但在過(guò)去的一兩年間，各平臺(tái)之間呈現(xiàn)出明顯的"向下競(jìng)爭(zhēng)"傾向，市場(chǎng)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制開(kāi)始失靈。國(guó)家出手調(diào)控、平臺(tái)自我整改，皆屬于勢(shì)在必行。

最低價(jià)、僅退款難以帶來(lái)持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。如何戒斷對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的依賴(lài)，是2025年所有平臺(tái)逃不開(kāi)的“必修課”。對(duì)認(rèn)真做好服務(wù)的商家而言，隨著平臺(tái)“反內(nèi)卷”政策的密集出臺(tái)，或許有機(jī)會(huì)帶來(lái)新的紅利窗口期。

未來(lái)電商平臺(tái)會(huì)面臨更大的增長(zhǎng)壓力，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶規(guī)模仍有一定潛力，但價(jià)格戰(zhàn)等野蠻生長(zhǎng)的手段已經(jīng)開(kāi)始邊際效應(yīng)遞減。電商平臺(tái)GMV增長(zhǎng)的主線，也正在從用戶擴(kuò)容為主，轉(zhuǎn)向客單價(jià)抬高、復(fù)購(gòu)頻次提升。只有為優(yōu)質(zhì)商家提供公平公正的營(yíng)商環(huán)境，才能在高質(zhì)量發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)中做到“為有源頭活水來(lái)”。