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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

從2023年“發(fā)瘋文學(xué)”的爆火，到2024小紅書年度關(guān)鍵詞“抽象”的流行，再到“多巴胺經(jīng)濟”、“悅己消費”等話題的熱議…情緒泛濫的時代背景下，年輕消費者越來越希望獲得更多愉悅、積極和治愈感。

尤其是在最具中國味的春節(jié)期間，凝聚了全體國人對新一年美好生活的愿望共識：團圓的歡樂，重逢的感動，未來的希冀...品牌們也鉚足力拔頭籌，紛紛出奇招、放大招，但合家歡聚的春節(jié)議題已然很難突圍。

在欣賞了各大品牌的這檔CNY“春晚”后，葉川覺得，今年容聲冰箱攜手旺旺的“值選容聲 福旺新年”主題營銷活動，不僅精準(zhǔn)捕捉到了年輕人的節(jié)日情感，更是巧妙地融入了年輕人的生活方式和溝通習(xí)慣，成功贏得年輕消費者的青睞和好感，也實現(xiàn)了品牌情緒價值提供，拔高了自身的影響力和品牌力。

01

攜手旺旺拉滿情緒價值

為新年注入全民向心力

近年來，品牌營銷活動愈發(fā)重視情緒價值。

日漸忙碌的現(xiàn)代社會生活讓人們感到疲憊，也使得大眾在消費時愈發(fā)重視精神需求的滿足。根據(jù)新京報貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪者會為情緒價值消費。

容聲冰箱攜手旺旺打造的春節(jié)營銷大事件，顯然洞察到了這一點，不僅在品牌TVC、互動玩法等方面都植入了「情緒價值」這一關(guān)鍵要素，更借助春節(jié)這一情感爆發(fā)的黃金窗口，賦予品牌獨特的情感溫度。

貼春聯(lián)、穿新衣、發(fā)紅包、全家團聚吃年夜飯...春節(jié)期間，人們常會不約而同地執(zhí)行著這些年俗習(xí)慣，同時又?jǐn)y帶著美滿、好運、福旺等情緒。而容聲冰箱便從此處落筆，熱鬧、喜慶的氛圍喚醒觀眾的真實代入感，以產(chǎn)品為故事線索，激發(fā)出大眾社會情緒價值的最大公約數(shù)，搶先劃定品牌的新年心智區(qū)隔。

不僅如此，容聲冰箱還攜手零食品牌旺旺一起營造充滿情緒張力的新春場景，為大家送上“新年福旺來”的美好祝愿。“心想事橙”、“巨款姜至”、“把把都胡”、“紫定能贏”...當(dāng)容聲冰箱里的新鮮蔬菜與幽默趣味的諧音梗祝福交織而來，無不讓年輕人感受到新年的氛圍感和儀式感，更為新的一年討了個“好彩頭”。

提起情緒價值，以Jellycat為代表的“治愈”系列毛絨玩具當(dāng)之無愧成為當(dāng)下年輕人精神治愈的新寵。容聲冰箱也抓住這一機遇，推出了容聲Rongrong冰箱玩偶，以溫馨的毛絨形象和獨特的“情緒價值”觸動消費者的心弦，讓品牌與消費者共同感受溫暖的力量。

春節(jié)營銷的底層邏輯是喚起受眾的情感共鳴。在以往的大部分品牌春節(jié)營銷中，往往會發(fā)展成為關(guān)于親情的宏大敘事，反而導(dǎo)致與個人情感的接觸不良。此次容聲冰箱創(chuàng)新性地以情緒營銷為抓手，傳遞品牌「值選容聲 福旺新年」的價值主張，為受眾提供正向的情緒價值，引發(fā)情緒共振；再以情感營銷為暗線，一路陪伴用戶成長并共赴美好未來，觸達受眾內(nèi)心細膩情感，引發(fā)情感共鳴。

02

整合媒介資源引爆傳播勢能

實現(xiàn)精準(zhǔn)高效營銷轉(zhuǎn)化

作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)的重要性不言而喻。春節(jié)營銷被視為流量高地的同時，也是品牌們搶奪大眾注意力的激烈戰(zhàn)場，一向有著“兵家必爭之地”的說法。

而在社交媒體高度發(fā)達的當(dāng)下，用戶的注意力分散在各個平臺，如何全域整合媒介資源引爆傳播勢能，達成精準(zhǔn)高效的營銷轉(zhuǎn)化，才是品牌真正需要思考的。

正如容聲冰箱在打開了品牌與用戶的情感通路后，還在場景互動和種草轉(zhuǎn)化等層面做了體系化的營銷布局，不僅有效撬動用戶感知力，實現(xiàn)品牌聲量的擴散，更成功融入年輕圈層，吸引他們主動加入品牌互動中，助力品牌在傳播廣度、深度與參與度達成更好的營銷轉(zhuǎn)化效果。

1、城市快閃打造沉浸式春節(jié)樂園，持續(xù)推高品牌熱度

春節(jié)營銷同樣離不開場景的打造。涌動的情緒、流轉(zhuǎn)的情感都是抽象的，離不開場景這個具象的底座。而春節(jié)豐富的文化習(xí)俗，同樣需要落到具體的場景中去。春節(jié)期間容聲冰箱攜手旺旺在長沙開啟了一場融合年味、潮趣與驚喜的超燃快閃活動，將受眾帶入一個以春節(jié)為主題的「樂園」。

活動現(xiàn)場大片中國紅搭配對聯(lián)、剪紙，以及“值選容聲 福旺新年”的Slogan，將春節(jié)的情緒元素和情感氛圍渲染的淋漓盡致；投壺游戲、好運滾球、拍照打卡等趣味互動更是進一步提升受眾的沉浸體驗，為現(xiàn)場的每一位用戶送上“福旺新年”的美好祝福。

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以容聲冰箱為原型的毛絨IP玩偶也贏得了現(xiàn)場眾多年輕人的喜愛。呆萌可愛的形象與毛絨軟糯的手感，不僅巧妙化解了呆板、冰冷的產(chǎn)品印象，更拉近與消費者的情感距離，帶來滿滿的溫暖感與治愈力。從醒目的文案標(biāo)語到互動送出的禮物，無一不是包含著容聲冰箱對受眾的美好祝福與期盼，進而傳遞品牌核心思想，實現(xiàn)品牌內(nèi)容的軟輸出。

2、線上線下媒體共同助力，實現(xiàn)品牌價值的全域曝光

容聲冰箱在用情緒共鳴搶占心智區(qū)隔的同時，也整合社媒渠道資源，激發(fā)更多人主動參與裂變傳播，實現(xiàn)線上線下全域式占領(lǐng)與曝光，以及品牌價值對用戶心智的反復(fù)觸達。

一方面，容聲冰箱整合社交平臺、微信朋友圈、視頻號等渠道，采用多頻次的投放引導(dǎo)用戶點贊評論，大大提升品牌聲量的傳播；另一方面，容聲冰箱攜手旺旺登陸線下70家影院、近600個影廳，借勢春節(jié)檔大銀幕的火爆熱度搶占春節(jié)營銷制高點，與消費者形成更強的價值連接。

此外，容聲冰箱還聚焦客流量較大的機場廣告大屏循環(huán)播放品牌活動內(nèi)容，既實現(xiàn)了高注意力場景和品牌價值傳遞的“雙向奔赴”，又打通了線上與線下的傳播壁壘，讓“福旺新年”的春節(jié)氛圍不止局限于品牌用戶，也影響感染著千千萬萬屏幕前的受眾。

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3、落地京東電商制勝生意場，流量裂變達成品效合一

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆消費者情緒，互動營銷推動傳播裂變，而最終的銷售轉(zhuǎn)化則成為了營銷的“最后一公里”。今年春節(jié)期間，容聲冰箱攜手旺旺用“福旺新年”的營銷主題增加好彩頭，打造社交符號。同時，為了進一步發(fā)揮品牌聯(lián)名價值，他們還落地京東電商平臺促進終端轉(zhuǎn)化，吸引了更多有需要的潛在用戶關(guān)注活動并下單購買，最終實現(xiàn)“品效合一”！

03

占領(lǐng)新時代的新心智

容 聲交上新春營銷高分答卷

當(dāng)下的品牌營銷普遍面臨著“創(chuàng)意疲軟、內(nèi)容乏味、傳播困難”的三重困境。眾多品牌爭相使用“明星代言+節(jié)日營銷”的固有模式，卻很少能真正觸達用戶內(nèi)心。而容聲冰箱的這次春節(jié)營銷，卻為我們提供了一個突破同質(zhì)化的新思路。

首先，需求是捕捉，不是創(chuàng)造。在千篇一律的春節(jié)營銷中，容聲冰箱沒有重復(fù)“闔家歡樂”的老調(diào)，而是精準(zhǔn)把握了新時代下全新的用戶心智——回應(yīng)好運祈盼，加持情緒價值與精神能量。

春節(jié)節(jié)點，面對事業(yè)、學(xué)業(yè)、情感等新一年的不確定性時，大家更期待通過許愿的形式來釋放壓力并表達對未來生活的美好期許。顯然，容聲冰箱正是抓住了這一群體內(nèi)在高階訴求，以“福旺新年”的營銷主張創(chuàng)造歡快、幸福的情緒價值外，也以好彩頭、好運氣的創(chuàng)意互動，同步提振著消費人群對未來美好生活的信心，讓人們能從中感受到更具確定性的積極鼓勵，為其加持精神能量。

其次，以體系化思維突破營銷噪音，構(gòu)建國民品牌認(rèn)知力。碎片化的時代，營銷體系化是唯一解法。尤其是面對春節(jié)營銷的大混戰(zhàn)，容聲冰箱以“節(jié)日情緒洞察”喚醒用戶需求；以“創(chuàng)新內(nèi)容互動”撬動用戶心智，用“整合營銷布局” 突破傳播屏障，不僅收獲了持續(xù)的品牌聲量，更展現(xiàn)了品牌以更平等、更真誠的姿態(tài)參與到消費者的生活圖景中，為其積累了持久的情感資產(chǎn)，最終實現(xiàn)“值選容聲 福旺新年”成為這個春節(jié)最深刻的國民共識。

面對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境，容聲冰箱攜手旺旺借勢春節(jié)情緒價值共振實現(xiàn)品牌營銷突圍，并在廣大消費者心智上夯實了“美好生活陪伴者”的溫情品牌角色。這波春節(jié)營銷熱度或許短暫，但品牌角色影響力卻能塑造用戶長期忠誠度。

新年新啟程，容聲冰箱在沉淀品牌長期價值的導(dǎo)向下又將帶給我們什么新的驚喜，我們共同期待。

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