作者|豆子

當下，正處在泛文娛行業(yè)變革節(jié)點。從綜藝市場來看，互聯(lián)網(wǎng)編導規(guī)模已經(jīng)縮水至不超過2000人。與此同時，頂流明星也開始逃離綜藝，反而更愿意和各大平臺開始紀錄片合作。比如說騰訊視頻的《探索新境2》仍有王一博，胡歌的《一路前行2》、易烊千璽的《科學閃耀中國》等明星紀錄片均有著高討論度。

其實在海外，明星紀錄片一直是一門穩(wěn)定且高效的生意。像2025年，Kanye就有新紀錄片《IN WHOSE NAME?》，Netflix也出品了《杰米?瓦爾迪》《Vini Jr.》，蘋果TV+也有涵蓋梅西、貝克漢姆等明星球員的《Onside》。

愛優(yōu)騰三家視頻平臺在紀錄片方面的側(cè)重各有不同。

愛奇藝主推 “社會現(xiàn)實” 類紀錄片，并且 “人間劇場”“熱愛劇場”“理想劇場” 等劇場化的排播模式，精準覆蓋不同受眾群體，2025年《一本歷史書》《兩宋沉浮三百年》《中華史記》等項目更是剖析硬核歷史的“大部頭”。優(yōu)酷在人文訪談、罪案刑偵等領(lǐng)域有長期的內(nèi)容積累和品牌影響力，2025年《不要回答2》等也將延續(xù)。騰訊視頻的美食紀錄片是其 “拳頭產(chǎn)品”，擁有像《風味人間》等知名美食 IP，具有強大的市場號召力。同時，優(yōu)酷和騰訊視頻都擅長與明星及各領(lǐng)域精英人士合作，推出高品質(zhì)內(nèi)容。比如優(yōu)酷一直和竇文濤合作的《圓桌派》系列，騰訊視頻和許知遠的《十三邀》系列等。

除了文化名人外，頂流明星和各大平臺也開始了紀錄片合作。比如由易烊千璽擔任探訪嘉賓的紀錄片《科學閃耀中國》在優(yōu)酷熱播，他從一位00后的視角出發(fā)，向世人介紹了“中國天眼”。由王一博參與的倡導穿山甲保護的紀錄片《尋護者》，在優(yōu)酷的熱度峰值達到了8504，成為近三年來優(yōu)酷播放量排名第一的自然類紀錄片。同時，東方衛(wèi)視與胡歌合作的公益環(huán)保紀錄片《一路前行》第二季也因劉濤、劉詩詩等明星的加入，收獲了不少關(guān)注。

明星參與紀錄片并非鮮事，比如《我的時代和我》系列中的陳坤、潘粵明、王一博、易烊千璽等，但這類紀錄片因為明星用于拍攝的時間有限，呈現(xiàn)的結(jié)果更像是他們工作或生活側(cè)拍；而像《遠山的呼喚》中的迪麗熱巴、《海龜奇援》中的彭于晏、《在有樹的草原上》的朱一龍等等，明星們則是以公益大使的身份去踐行自己的社會責任。

但值得注意的是，從《一路前行》《探索新境》等紀錄片開始，當這些第一梯隊的明星在紀錄片中的參與形式、投入度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變的時候，“明星紀錄片”不僅成為了鏈接明星、觀眾和社會議題的重要橋梁，更在運營模式、盈利模式上打開了新思路。

2025年的文娛戰(zhàn)場，紀錄片或許不再是小眾的‘精神烏托邦’，而是頂流與觀眾共筑的‘價值共同體’——在這里，明星褪去光環(huán)，觀眾收獲驕傲，行業(yè)找到未來。

紀錄片成打造內(nèi)娛“活人”的最強利器

迪麗熱巴、胡歌、劉詩詩、王一博、易烊千璽、朱一龍等等，這些讓綜藝節(jié)目望塵莫及的一線明星們，為什么都開始將目光投向紀錄片賽道？

當然，他們所承擔的公益使命是一方面。另一方面，誠如浙江傳媒學院電視與視聽藝術(shù)學院（紀錄片學院）副院長、副教授戴碩所說，“對于這些第一梯隊的明星來說，他們已經(jīng)很難在真人秀節(jié)目中松弛下來，而且節(jié)目播出后的結(jié)果對他們來說是‘黑天鵝’事件，輿論走向很難控制。但紀錄片天然具有人文性，她的格調(diào)更高價值感更強，對于明星人物形象的塑造自然更為正向和真實，這是件性價比更高的事情”。

戴碩的一番話，其實說出了真人秀節(jié)目和紀錄片在人物塑造上的本質(zhì)區(qū)別——真人秀節(jié)目是讓嘉賓秀自己，紀錄片是讓嘉賓做自己。真人秀節(jié)目多是通過在極致規(guī)則、特定情境中“逼”著嘉賓做出一些反應(yīng)的方式來呈現(xiàn)人物的真實狀態(tài)，塑造人物性格。但在觀眾拿著“放大鏡”看綜藝的當下，對于某個嘉賓的某句話、某種行為觀眾會如何評價也著實很難把控。比如《花兒與少年6》中的周雨彤,在節(jié)目播出后大量對她的質(zhì)疑和負面評價攻陷了她的微博評論區(qū);《一路繁花》中被觀眾稱為“毒嘴”的李小冉等。她們在節(jié)目中的表現(xiàn)在某種程度上來說也是被“放大”過的，而觀眾的解讀則讓輿論越發(fā)失控。這也是很多一線明星不愿再參加真人秀節(jié)目的重要原因。

紀錄片注重的是在每期主題之下人物故事的完整性、生動性。再加上紀實的拍攝手法，以跟拍的方式不去打擾主人公想做的事、正在做的事，會給到主人公更多的成長和發(fā)揮空間，進而在這些空間中再去塑造人物形象。這也就是像《舌尖上的中國》《守護解放西》等紀錄片，雖然拍攝對象都是普普通通的素人，但依然好看能出圈的原因。

《探索新境》每天長達16+小時的拍攝過程中，有足夠的時間和空間讓嘉賓在其中感受、發(fā)揮。因此我們能看到王一博在各種密林、雪山、陡巖、沙漠等極致環(huán)境中，面對各種挑戰(zhàn)時，他依然情緒穩(wěn)定地一次次嘗試直到成功。王一博在這部紀錄片中呈現(xiàn)出來的，是一個有著超強學習能力和執(zhí)行能力、穩(wěn)定的內(nèi)核、鮮活的生命力的27歲的年輕人。這也讓很多“路人”被這位年輕頂流的人格魅力所吸引，轉(zhuǎn)變了對他的既定印象。

胡歌和劉濤在《一路前行》第一季節(jié)目中關(guān)于廁紙的討論被稱為是內(nèi)娛最炸裂的對話，很多觀眾也是從熱搜上看到這個片段后，開始關(guān)注《一路前行》這部公益環(huán)保紀錄片的。在節(jié)目中胡歌不修邊幅，為了環(huán)保事業(yè)親力親為，和一位普通的環(huán)保志愿者沒有什么區(qū)別。第二季中他把趴在地上把頭埋進草地里，被提醒小心牛糞時，他幽默地說“我屬狗，改不了”。通過這兩季紀錄片，讓觀眾看到了一個率真幽默、真誠善良的胡歌。

對于觀眾而言，他們更希望能在不同的內(nèi)容形式中看到真實可感的“人”，而紀錄片的表現(xiàn)形式和敘事方式，恰恰成為了塑造“活人感”的絕佳方式。由此可見，當下的明星紀錄片已經(jīng)回歸到了“人性真實”的創(chuàng)作邏輯中，強調(diào)觀眾與內(nèi)容的平等對話，讓明星光環(huán)落地。

精準營銷下的紀錄片“新生意經(jīng)”

“不賺錢”是很多傳媒同行對紀錄片的印象，但隨著紀錄片內(nèi)容和形式的多樣化，特別是當紀錄片和頂流明星們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，紀錄片的營收模式也在發(fā)生相應(yīng)改變。除了常規(guī)的貼片廣告、版權(quán)發(fā)行收入外，"精準營銷"成功拓展了紀錄片的盈利路徑，比如會員收入、周邊衍生品收入、個性化定制等。像知名的美食紀錄片IP《風味人間》，在2024年推出第五季的同時，也推出了官方收藏卡周邊，包含了多種玩法，如類似香包的創(chuàng)意鑲嵌卡可當做香薰使用，還有料定情緒卡、答案之卡等，將觀眾對美食的熱愛與對節(jié)目的癡迷具象化，成為可以被長久珍藏的文化紀念品。在此，小娛也整理了當下紀錄片的三種主要收入來源。

一是廣告收入。有招商的紀錄片并不多見，要么她是個經(jīng)典IP，客戶對其內(nèi)容及影響力都有感知，比如《舌尖上的中國》；要么就是有明星參與其中，可預(yù)見節(jié)目在熱度及流量方面的表現(xiàn)，比如《一路前行》?！兑宦非靶小穬杉镜恼猩糖闆r都還不錯，第一季冠名為特侖蘇。第二季除了冠名每日鮮語外，還有可隆、錦江薈兩個指定產(chǎn)品，而后兩個品牌的代言人都是胡歌，綁定代言人投項目也是比較常見的操作。

二是會員收入。對于有頂流明星參與的紀錄片來說，會員收入其實是主要的收入來源。借助他們龐大的粉絲群體打通to c模式，正是《探索新境》在做的事?！短剿餍戮场返恼菚T模式中SVIP搶先看的邏輯，當觀眾購買SVIP后，可搶先6小時看到正片。這6小時對于很多粉絲來說，是信息提前知曉、話題提前討論的優(yōu)越感。

在正片之外，還有個24集的純付費衍生節(jié)目《新境日記》，VIP18元購買，非VIP則需要36元購買全集。除了衍生節(jié)目外，購買還可以獲得節(jié)目中高清電子圖集，而支付一定費用還能獲得實體圖集，也就是讓粉絲們都很瘋狂的“小卡”。節(jié)目最近還推出了星光典藏版活動，25元可購買1年典藏版，并有附加的很多禮包權(quán)益。由此可見，不論是SVIP權(quán)益、集卡活動、動態(tài)皮膚售賣等個性化定制服務(wù)，還是節(jié)目周邊衍生品的售賣，都是基于粉絲經(jīng)濟下會員收入最大化的結(jié)果。

三是發(fā)行收入。一部優(yōu)秀紀錄片的發(fā)行收入還是非?？捎^的，主要有國內(nèi)及海外兩種發(fā)行渠道。比如當年《舌尖上的中國》第一季就以單集4萬美元的價格銷往全球30余個國家和地區(qū)，而第二季首輪外海發(fā)行的單片銷售額就達到35萬美元，刷新了海外發(fā)行的紀錄。

《探索新境》的海外發(fā)行更是順理成章，作為出品方之一的華納兄弟探索集團，其旗下的流媒體平臺Max在歐洲主打紀錄片和現(xiàn)實題材內(nèi)容，Max也是《探索新境》的海外播出平臺。該片在海外播出后，也收獲了不俗的成績，這不僅是節(jié)目海外發(fā)行的成功也是一次有力地中國年輕人形象和價值觀傳播。

對于國內(nèi)紀錄片來說，大多數(shù)是在電視臺或視頻網(wǎng)站之間進行首輪或二輪發(fā)行。比如《一路前行2》作為電視臺首播的紀錄片，在優(yōu)愛騰三家視頻平臺均有發(fā)行，其版權(quán)費也是一筆不小的收入。

不止于紀錄，也需要娛樂

當下，國內(nèi)紀錄片也在不斷拓展自身邊界，不再局限于傳統(tǒng)紀錄片的鏡頭語言和敘事模式。并且通過嘗試加入明星、使用綜藝化后期手法等方式，來提升紀錄片的娛樂性，讓紀錄片作品更加大眾化。比如中央廣播電視總臺推出的《宗師列傳·大唐詩人傳》，就邀請到馬天宇、徐海喬、謝彬彬、鄭業(yè)成等諸多明星通過劇情演繹+學者訪談的形式，還原了大唐多位詩人的生命軌跡。甚至還出現(xiàn)了像《張杰曜北斗巡回演唱會》這類紀錄電影，以院線電影的方式呈現(xiàn)他在鳥巢的三場演唱會。

其實在國外一直有一類電視節(jié)目叫做“factual entertainment”，翻譯過來就是“紀實娛樂”，這類節(jié)目通常以紀實的手法呈現(xiàn)人物故事或社會特點話題，更注重名人效應(yīng)及故事的可看性。比如2022年韓國羅英錫拍攝的《意外的旅程》，就以頗具綜藝感的方式紀錄了演員尹汝貞參與奧斯卡頒獎的臺前幕后故事?！凹o實娛樂”這一類型，更像是紀錄片和綜藝節(jié)目的中間地帶，似乎也更適合我們今天所討論的《一路前行》《探索新境》等節(jié)目。

小娛也從一些綜藝節(jié)目制作人處了解到，他們的團隊在近兩年都策劃過明星紀實類的節(jié)目。但他們也表示，想要做好這類節(jié)目并不容易。一方面，要想撬動第一梯隊明星資源，項目的發(fā)起方/出品方要有一定的“分量”，比如《科學閃耀中國》的發(fā)起方是新華社；《尋護者》則有國家林業(yè)和草原局穿山甲保護中心、野生救援、中國野生動物保護協(xié)會等機關(guān)單位或組織的支持。有這些更具公信力的單位或機構(gòu)的背書，是撬動明星參與的重要因素。

另一方面，紀實類節(jié)目對于制作團隊的要求也比較高，并非綜藝團隊所能駕馭的。比如《一路前行》的制作團隊來自上海紀實頻道，在紀錄片領(lǐng)域是非常權(quán)威和專業(yè)的團隊。因為對于每期故事的架構(gòu)、人物的前期調(diào)研及選擇、對特殊拍攝環(huán)境的把控等等，專業(yè)的紀錄片團隊是更為合適的。

這類有明星參與甚至明星個人IP化的紀實娛樂類節(jié)目，在2025年或?qū)⒊蔀榉何膴市袠I(yè)的一個重要突破口。一方面在近兩年文娛行業(yè)大環(huán)境下行的情況下，急需新形式、好內(nèi)容的刺激；另一方面，作為具有強粉絲粘性的內(nèi)容來說，粉絲們不僅是明星紀錄片的觀眾，更是其傳播的重要力量。例如，《探索新境》的粉絲們自發(fā)組織了線上線下的觀劇活動，通過社交媒體分享觀后感和對王一博的喜愛，為節(jié)目的話題熱度貢獻了重要力量。同時，一些紀錄片還通過設(shè)置粉絲專屬互動環(huán)節(jié)，如投票決定下一集的拍攝主題、參與節(jié)目周邊的設(shè)計等，進一步激發(fā)了粉絲的參與熱情和忠誠度。在粉絲經(jīng)濟的助力下，明星紀錄片也更具有商業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)價值。