作者 |mote

編輯 |天宇

春節(jié)后開工第一周，上市公司董事長制造了第一個“大新聞”，讓一眾打工人瑟瑟發(fā)抖。

2月6日，社交媒體開始流傳一份公司內(nèi)部聊天記錄截圖。圖片顯示，上美股份董事長兼CEO呂義雄對各部門下達(dá)裁員比例，要用AI替代人工，個別部門如客服淘汰率高達(dá)95%。

之后，呂義雄在朋友圈澄清：“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數(shù)會增加 800 人，總部人員在今年年底會達(dá)到 2700 人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運營更科學(xué)化，更有效率?！?/strong>

即使當(dāng)事人澄清了裁員傳聞并宣布增員計劃，但據(jù)聊天記錄中的AI替代策略，部分崗位因工作性質(zhì)(重復(fù)性、規(guī)則化)，仍然是受影響最嚴(yán)重的領(lǐng)域。從公開信息來看，高收入、知識密集型崗位可能面臨AI沖擊，但上美股份本輪的裁員計劃在執(zhí)行層(如客服)而非決策層。

作為國產(chǎn)美妝護膚品牌的頭部選手，韓束在過去兩年表現(xiàn)出超強的爆發(fā)力。據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，韓束2024年在抖音平臺的累計GMV近75億元，同比增長超過124%。

業(yè)績大漲，創(chuàng)始人對外的姿態(tài)也是雄心勃勃。蛇年大年初一，呂義雄發(fā)表的新春賀詞顯示，“很感動的是看到越來越多的員工加入公司，一起摸索、突破，一起推動中國美妝的進步......真正做到了講正理，走正道，行正事，做正人?！?/strong>

他還提到，“千軍易得，一將難求，組織驅(qū)動是企業(yè)的核心競爭面，重視每一個人才是重要的企業(yè)文化，優(yōu)待超級人才，平待一般人才?！?此番突然宣布裁員，想必會讓很多員工一頭霧水。

在高增長的勢頭之下，上美股份2025年開年第一個大動作為何是裁員？如果裁員計劃如期實施，哪些崗位是最岌岌可危的？

靠抖音成功“自救”

它成為抖音美護冠軍

提到上美股份，大家熟悉的還是他的核心品牌——韓束。

2021年上半年，上美股份開始重倉直播渠道，調(diào)整組織架構(gòu)，成立了直播相關(guān)部門，加速培養(yǎng)主播、打造主播IP。7月，因與劣跡藝人吳亦凡解約，韓束在淘寶的直播間迅速出圈，成為流量中心。

2022年，上美股份業(yè)績下滑，營收同比下降26%，盈利下降56%，旗下品牌（韓束、一葉子、紅色小象等）銷售額跌幅均超20%。因此，呂義雄決定把重心轉(zhuǎn)向抖音。據(jù)財報電話會議透露，這一決策主要是因為上美方面認(rèn)為天貓的難度更高，而抖音的市場前景較大，因此全力押注抖音。

2023年，重倉抖音的韓束，用對了3個法寶，一是達(dá)人分銷，二是短劇營銷，三是爆品策略。

彼時，韓束瞄準(zhǔn)了最時髦的流量載體——短劇，和6位達(dá)人合作了22部定制短劇，在其中植入“韓束紅蠻腰”禮盒，為品牌帶來了75億+曝光，同時韓束和多位頭部電商主播（如：賈乃亮、小楊哥等）合作帶貨，取得了非凡的成果。399元套盒產(chǎn)品本身“便宜大碗”，再加上添加專研抗老成分“環(huán)六肽”，讓達(dá)人有故事可講，同時和國際大牌做出了價格差異，從而引得了大量抖音用戶的爭相購買。

2023全年，韓束累計GMV達(dá)到33.4億元，成為抖音美妝賽道年度冠軍，其中紅蠻腰禮盒占據(jù)了品牌銷售額近八成的份額。

2024年，除了繼續(xù)找頭部主播和有潛力的中腰部主播帶貨、做好品牌自播外，韓束還嘗試了和明星主播共建賬號，比如@賈乃亮國貨美妝館、@暢姐和她的韓束姐妹團、@黃宥明護膚嚴(yán)選 等。2024年“雙11”期間，這些賬號為韓束的GMV增長提供了有力支撐，多個賬號在雙十一周期內(nèi)實現(xiàn)了2000萬元+的銷售額。

到2024年底，韓束依然穩(wěn)坐了抖音美妝護膚賽道的第一把交椅，以近75億元的GMV成為年度冠軍。

開年大裁員

上美集團在焦慮什么？

即使核心品牌韓束在過去一年延續(xù)了往日榮光，翻倍增長，穩(wěn)居抖音美妝護膚賽道第一，但上美股份的弊病也一直存在。

一方面，高度依賴單一品牌，忽略了其它品牌。近幾年來，上美股份將核心力量和資源都投注到了韓束身上，而對旗下其它老品牌（比如：一葉子、紅色小象）缺乏關(guān)注，老品牌銷售額一路走低。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，一葉子的營業(yè)收入分別是10.51億元、10.07億元、8.31億元、5.3億元、3.57億元；紅色小象的營收分別是5.17億元、7.66億元、8.71億元、6.55億元、3.76億元。

另一方面，用高營銷換取高增長、高舉高打就是韓束的商業(yè)模式。由此就呈現(xiàn)出對單一渠道過度依賴、營銷投入過高的問題。

2024年上半年，上美股份共取得35.02億元營收，同比增長120.7%。其中營銷費用為16.9億元，增長169.2%。對比珀萊雅48.08%的營銷費用增速，韓束投放的加碼驚人，每賣出1元，需要投入營銷費0.5元，整體11%的凈利潤率偏低。

一旦營銷投入減少，業(yè)績增長放緩的結(jié)果就隨之而來。據(jù)《青眼情報》統(tǒng)計，韓束2024年第一季度的抖音GMV約為20.07億元，對比財報披露的韓束2024上半年的抖音渠道GMV（34億元），說明其第二季度GMV不足14億元，環(huán)比下跌3成。

用營銷推廣來驅(qū)動銷售增長，這在短期內(nèi)提升了收入和利潤，但長期就會面臨可持續(xù)性不足的隱憂。據(jù)《澎湃新聞》報道，已有機構(gòu)投資者對這種過度依賴營銷的模式表示了擔(dān)憂。

2025年1月以來，DeepSeek持續(xù)刷屏，還登上了蘋果中國區(qū)應(yīng)用商店免費榜第一。各行各業(yè)的人開始使用DeepSeek解答問題，AI的搜索和信息整合能力又一次驚艷了朋友圈。

呂義雄會發(fā)出“多個崗位大裁員”這樣的信息，似乎也不足為奇了。畢竟，主動擁抱變化、持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永恒主題。在增長焦慮面前，即使是頭部選手，依然會想方設(shè)法“開源節(jié)流”，裁員是最容易看到成果、效率最高的一種選擇。

于是，我們看到，今年2月，上美股份突然宣布大量裁員，個別部門淘汰率甚至達(dá)到95%，這背后的原因不難理解，增長焦慮是癥結(jié)所在，也是很多企業(yè)共同的難題。

在美妝行業(yè)里，不只是上美集團，國際美妝巨頭也在裁員。例如，雅詩蘭黛2月4日晚間公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績報告，凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元，去年同期凈利潤則為5.74億美元。

雅詩蘭黛宣布將加速推進“PRGP”（利潤恢復(fù)與增長計劃），該計劃包括“重組計劃”和流程簡化等措施。作為企業(yè)重組計劃的一部分，雅詩蘭黛集團表示將裁減5800至7000個工作崗位，以期在新任首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)下重振銷售增長。據(jù)了解，這是雅詩蘭黛集團近10年來最大規(guī)模的裁員計劃。

“裁員潮”來臨

哪些崗位更容易被AI代替？

根據(jù)公開信息，上美股份本輪裁員中首當(dāng)其沖被波及的是以下四個部門，它們也是常規(guī)意義上被AI威脅飯碗最為明顯的泛電商從業(yè)者：

第一，客服部門。

“裁員率高達(dá)95%，僅保留5%能與AI協(xié)同工作的人員?！?呂義雄還提到需“取消鍵盤”，表明客服可能通過語音或鼠標(biāo)與AI交互，進一步弱化人力需求。

AI能通過自然語言處理（NLP）和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，24小時處理常見問題（如產(chǎn)品規(guī)則介紹、退貨、物流查詢等），顯著降低人力成本。像是簡單的退款流程已實現(xiàn)自動化，在促銷高峰期AI客服也能高效應(yīng)答，不知疲倦。

第二，內(nèi)容創(chuàng)新部門。

“淘汰率80%，僅留20%能用AI的人員”，且要求“一個團隊完成20個團隊的活”。

文案撰寫、圖片繪制、視頻輸出等任務(wù)易被AI輔助。比如，AI可通過“文生圖”“圖生圖”技術(shù)生成高質(zhì)量產(chǎn)品圖，逐漸替代傳統(tǒng)攝影團隊的部分工作。但內(nèi)容戰(zhàn)略、長內(nèi)容制作等工作仍需人力主導(dǎo)。

第三，新品創(chuàng)新中心。

“淘汰70%的人力，僅保留30%能操作AI及工藝把控的員工?！?/p>

在相關(guān)從業(yè)者的討論中，內(nèi)容創(chuàng)新和新品創(chuàng)新部門裁撤的消息引起了更多關(guān)注。這不難理解，以往我們可能會認(rèn)為，AI無法取代創(chuàng)意工作，但創(chuàng)意部門也要被裁掉70%-80%的人員，這難免有些聳人聽聞了。

不過，仔細(xì)想來這并非不能實現(xiàn)。AI能否搶走真人的飯碗，主要看其工作內(nèi)容，是不是相對容易被“標(biāo)準(zhǔn)化”和”流程化”。AI可以完成重復(fù)性更高的動作，但核心創(chuàng)意還是需要人的把控和判斷。

去年4月，特步集團創(chuàng)始人的二女兒、CEO助理丁佳敏就在抖音發(fā)布過一條視頻，拍攝了自己的一日AI設(shè)計師體驗過程。在視頻中，AI可以基于需求，來做楦型建模，并測算單鞋的成本，并快速產(chǎn)出成品。

值得注意的是，視頻結(jié)尾，丁佳敏還提到，“AI會給大家?guī)聿煌撵`感，能更直觀地感受到不同材質(zhì)放在鞋子上面的搭配效果怎么樣，不用真的去打樣出來，AI只是靈感發(fā)散，他沒有辦法完全地去替代設(shè)計師的工作?！?/p>

針對內(nèi)容創(chuàng)新和新品創(chuàng)新部門，上美集團怎么取舍、如何定調(diào)，也是值得關(guān)注的話題。

第四，法務(wù)部門。

“計劃淘汰50%的員工，僅保留20%能熟練使用AI的人員?！?法務(wù)工作中的合同審核、法律文檔檢索等規(guī)則化任務(wù)易被AI替代，法律行業(yè)自動化任務(wù)比例達(dá)44%，與該部門裁撤比例吻合。

經(jīng)濟大環(huán)境增長放緩后，寒氣無一例外地傳導(dǎo)給到了千千萬萬的從業(yè)者。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，品牌自然增長遇到瓶頸之際，降本增效成了絕大多數(shù)企業(yè)的共同選擇，AI在這之中被品牌視為得力幫手和救命稻草。但AI到底能多大程度地影響、改變、顛覆電商行業(yè)？還是一個需要長期觀察的命題。

參考資料：

[1]財報解讀｜上美股份銷售費用率再創(chuàng)新高，炸裂的半年報背后藏隱憂.潮新聞

[2]比第2名多賣37個億，它如何成為護膚賽道卷王.卡思數(shù)據(jù)

[3]瘋了？這家公司計劃只保留20%能用AI的人，還要取消鍵盤.三言Pro