作者/傾 聞

編輯/陳金艷

近日，韓國高端護(hù)膚品牌Oera宣布退出中國市場(chǎng)，其天貓國際旗艦店將于12月31日正式關(guān)閉。品牌官方通知顯示，12月17日之后提交的訂單將被系統(tǒng)自動(dòng)取消，這意味著該品牌在中國市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)徹底畫上句號(hào)。

截自O(shè)era天貓主頁

Oera并非孤例。美妝網(wǎng)注意到，盡管中國市場(chǎng)被視為全球美妝產(chǎn)業(yè)的重要增長引擎，2025年卻有一大批外資品牌相繼折戟。從法國抗衰護(hù)膚RoC到資生堂旗下男士護(hù)膚SIDEKICK，再到韓國中高端代表LANEIGE蘭芝……硝煙彌漫的美妝賽道，外資品牌的中國敘事該如何講？

2025年

一場(chǎng)外資美妝的集體撤退

據(jù)悉，Oera是韓國時(shí)尚集團(tuán)Handsome于2021年推出的高端科技奢養(yǎng)品牌，也是該集團(tuán)首個(gè)自主孵化的美妝線。其全系列產(chǎn)品均與瑞士實(shí)驗(yàn)室合作研發(fā)，主打科技抗衰，產(chǎn)品價(jià)格在500-2000元區(qū)間。然而，在高調(diào)入華后，該品牌并未占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者心智，其天貓旗艦店粉絲僅100余個(gè)。

實(shí)際上，Oera的退出只是2025年外資美妝品牌收縮潮的縮影。據(jù)美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年已有20+外資品牌明確退出或大幅收縮中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)，其中日韓品牌占比過半，且多數(shù)定位中高端。

除了徹底退出的品牌，更多外資品牌正以“戰(zhàn)略性收縮”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局：今年3月起，日本高絲集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌SEKKISEI雪肌精、DECORTE黛珂在2025年大面積關(guān)閉中國線下專柜，轉(zhuǎn)向線上與零售渠道整合；美國平價(jià)彩妝品牌ColourPop卡拉泡泡微信、支付寶小程序持續(xù)“系統(tǒng)維護(hù)”，小紅書店鋪曾下架商品，雖稱是“技術(shù)問題”，但發(fā)貨與售后長期未解，官方渠道幾近停滯。

此外，法國高定香氛MFK關(guān)閉南京德基廣場(chǎng)中國首店，Aesop伊索亦關(guān)閉上海東平路首店，二者均保留其余重點(diǎn)城市門店，收縮而非撤離。

12月，愛茉莉太平洋旗下Sulwhasoo雪花秀在長沙、上海等城市減少線下專柜，但仍保留超180家門店，并強(qiáng)化天貓、抖音等線上布局。集團(tuán)明確表示，中國仍是雪花秀的戰(zhàn)略市場(chǎng)，未來將通過渠道優(yōu)化與數(shù)字化持續(xù)投入。

這一系列動(dòng)作揭示出一個(gè)深層趨勢(shì)：外資品牌正在從“全面鋪開”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)聚焦”，關(guān)閉效益不佳的門店、暫停非核心品牌運(yùn)營，將資源向更具競(jìng)爭(zhēng)力的核心品牌與渠道傾斜。

三重困境背后

本土化敘事失靈

為什么這些曾經(jīng)風(fēng)光入場(chǎng)的外資品牌，會(huì)在2025年集體遭遇滑鐵盧？從高端到平價(jià)，它們看似背景不同、定位各異，卻大多陷入以下三類典型困境：

首先是產(chǎn)品力與價(jià)格力斷層，高端敘事失靈。如愛茉莉太平洋旗下的AP嬡彬、聯(lián)合利華旗下TATCHA、Fancl芳珂集團(tuán)旗下的Branchic繽熙等高端品牌，過去依賴“海外聲量”支撐溢價(jià)，卻未能在中國市場(chǎng)建立起與之匹配的價(jià)值認(rèn)知。

尤其是韓妝品牌，長期以來在消費(fèi)者心中塑造的是“平價(jià)親民”形象。AP嬡彬以“千元價(jià)位帶”殺入市場(chǎng)，卻未通過有效的營銷將PDRN、EXOYNE等專利成分轉(zhuǎn)化為易懂的功效語言，也未建立起堅(jiān)實(shí)的科技護(hù)膚心智。當(dāng)“高端”僅剩標(biāo)簽，無法與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴，購買決策便難以持續(xù)。

其次是渠道反應(yīng)滯后，錯(cuò)失流量遷移紅利。中國美妝市場(chǎng)的渠道變革速度遠(yuǎn)超許多外資品牌的適應(yīng)能力。以SIENU時(shí)妍露為例，在直播電商、短視頻種草成為主流后，品牌仍堅(jiān)持“輕運(yùn)營+海外旗艦店”模式，未能及時(shí)布局抖音、小紅書等內(nèi)容場(chǎng)，導(dǎo)致增長引擎單一且動(dòng)力不足。

最后是品牌敘事本土化缺失，節(jié)奏脫節(jié)。TATCHA是典型案例。盡管在北美市場(chǎng)以“天然純凈”定位獲得認(rèn)可，但在進(jìn)入中國后，其品牌故事缺乏清晰的本土化功效表達(dá)，內(nèi)容營銷與大促節(jié)奏也明顯滯后——缺乏爆款內(nèi)容、與頭部KOL合作不足、錯(cuò)失雙十一等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使其在功效透明、內(nèi)卷激烈的環(huán)境中迅速邊緣化。

事實(shí)上，許多外資品牌仍沿用“原產(chǎn)故事”與全球統(tǒng)一視覺，在產(chǎn)品體驗(yàn)、溝通方式、營銷節(jié)奏上均與中國市場(chǎng)的敏捷需求脫節(jié)。當(dāng)“高端”不再自帶光環(huán)，品牌護(hù)城河也隨之瓦解。

從被動(dòng)防守到主動(dòng)調(diào)整

逆勢(shì)增長者做對(duì)了什么？

面對(duì)業(yè)績壓力，歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等巨頭并未坐以待斃，而是進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略性調(diào)整。

資生堂在2025年前三季度財(cái)報(bào)中披露，營業(yè)利潤暴跌1627.71%，主因正是中國及旅游零售業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，因此做出關(guān)鍵調(diào)整：將中國業(yè)務(wù)與旅游零售業(yè)務(wù)整合為新板塊，由梅津利信統(tǒng)一管理。此舉旨在減少內(nèi)耗、強(qiáng)化協(xié)同，重塑在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略一致性。

高絲則展示了另一種思路：在雪肌精被傳撤柜的同時(shí)，集團(tuán)于10月宣布與屈臣氏達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下雪肌精、MAKE KEEP全面入駐屈臣氏全國門店，覆蓋305個(gè)城市。這標(biāo)志著高絲正從傳統(tǒng)百貨向大眾零售網(wǎng)絡(luò)滲透，通過渠道下沉貼近更廣泛的消費(fèi)群體。

盡管退出者眾，仍有一批外資品牌在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“逆周期增長”。2025年1-10月，主流電商平臺(tái)美容護(hù)膚TOP10榜單中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、SK-II、赫蓮娜、Olay、修麗可等八個(gè)外資品牌穩(wěn)居前列。其中，海藍(lán)之謎同比增長32.33%，赫蓮娜增長31.38%，修麗可增長34.12%，排名均較2024年上升。

它們的共同點(diǎn)在于，成功重構(gòu)了“高端”內(nèi)涵：從過去的溢價(jià)、傳統(tǒng)、品牌故事，轉(zhuǎn)向可信賴的效果、可驗(yàn)證的科技、本地化的運(yùn)營能力。例如，雅詩蘭黛、蘭蔻常年占據(jù)天貓高端美妝前列，正是因?yàn)槠涑掷m(xù)投入本土KOL合作、節(jié)日營銷定制、會(huì)員體系深耕。

赫蓮娜近年來積極布局抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)，通過達(dá)人測(cè)評(píng)、成分科普、場(chǎng)景化短視頻，逐漸擺脫“貴婦品牌”陳舊標(biāo)簽，吸引年輕高價(jià)值用戶。今年11月，赫蓮娜位列抖音美妝銷售額榜單第三，印證了其內(nèi)容策略的有效性。

而修麗可之所以能在功效護(hù)膚賽道脫穎而出，在于其將“成分”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可驗(yàn)證的“效果”。通過醫(yī)生背書、臨床報(bào)告公開、體驗(yàn)裝大規(guī)模派樣，品牌在“成分黨”興起的市場(chǎng)中建立了專業(yè)、可信的品牌形象。

2025年的退出潮，并非外資品牌在中國市場(chǎng)的終章，而是一次深刻的行業(yè)洗牌與認(rèn)知重置。它傳遞出一個(gè)明確信號(hào)：中國市場(chǎng)不再是沒有門檻的流量洼地，而是需要深度運(yùn)營、敏捷反應(yīng)、價(jià)值共情的復(fù)雜戰(zhàn)場(chǎng)。

至于外資品牌的中國敘事該如何講？答案或許就藏在那些逆勢(shì)增長者的路徑中：放下身段，真正融入?？梢灶A(yù)見，退潮之后，市場(chǎng)正回歸理性，唯有真價(jià)值者能站穩(wěn)岸線。