現(xiàn)在打開社交平臺搜索“膜法世家”，不少都是粉絲為了支持明星商務而購買的曬圖和評論，這或許驗證了膜法世家找明星代言的成功之處，但流量打法更多的是激發(fā)即時購買沖動。隨著熱度逐漸退卻，還能剩下多少人繼續(xù)為膜法世家買單？

另外就面膜品類而言，膜法世家的同類競爭者也不在少數(shù)，在眾多功效型以及具備知名度的面膜夾擊下，膜法世家可能略顯遜色。從普通消費者的角度來說，他們不需要多么花里胡哨的營銷，實打實的功效、可信任的品牌可能更打動他們。

電商紅利消退后 膜法世家剩下的“只有”面膜

膜法世家成立于2007年，以一款“綠豆清潔泥膜”打開了市場。那時候國內水洗面膜還比較少見但歐美市場早已流行，憑借這一差異化優(yōu)勢，膜法世家逐漸建立起了品牌認知。

雖然膜法世家擁有產(chǎn)品優(yōu)勢，但能夠在市場上嶄露頭角的原因，很大程度上離不開渠道機遇及“淘品牌”身份。那時候的膜法世家通過郵寄面膜小樣策略，一邊吸引消費者一邊積累知名度，這也為后期正式銷售面膜產(chǎn)品提供了基礎。

尤其在2012年-2018年這幾年，以膜法世家為代表的國產(chǎn)美妝品牌在雙十一美妝榜單中開始逐步占據(jù)優(yōu)勢位置，據(jù)中信證券證券發(fā)布的《美妝產(chǎn)業(yè)鏈“國產(chǎn)替代”之品牌篇：研發(fā)升級，文化自信，高端分流》研報也顯示，中國本土品牌市場份額由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。

然而好景不長，此后的國內美妝市場開始洗牌，一些國產(chǎn)美妝逐漸從雙十一美妝榜單中消失，膜法世家就是其中之一。另外中路股份放棄收購上海悅目（膜法世家母公司），可能也在一定程度上反映了膜法世家的發(fā)展窘境。

公開資料顯示，2018年開年中路股份計劃以56億元收購上海悅目，但是僅過一年時間該計劃便宣布告吹，中路股份給出的原因是“此次重大資產(chǎn)重組歷時時間較長，期間國內護膚品行業(yè)市場環(huán)境發(fā)生較大改變，導致標的公司經(jīng)營情況有所波動，業(yè)績未達承諾預期”。

膜法世家業(yè)績未達預期的原因：

一部分是渠道變化，曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢不斷減弱，越來越多的進口品牌通過線上渠道走進了中國消費者視線，國產(chǎn)美妝品牌市場份額不斷被擠壓；

另一部分還是因為膜法世家本身，在快速發(fā)展階段膜法世家曾大力拓展護膚品類，逐漸偏離了原本的面膜品類，導致定位模糊且競爭加劇。

后來膜法世家重新將面膜作為核心品類，可是面對新的美妝市場格局和品類競爭現(xiàn)狀，膜法世家的優(yōu)勢不再鮮明。

這么多年過去，提起膜法世家比較容易想到的仍是面膜產(chǎn)品，而且從其淘寶旗艦店來看，護膚品類整體銷量也不是很高。但是就面膜產(chǎn)品而言，膜法世家面臨的問題和挑戰(zhàn)同樣突出。

大手筆營銷投入 膜法世家的銷量與風險并存

正如之前所說，一開始膜法世家確實是靠產(chǎn)品出圈，但是后來營銷比重卻明顯增加，“重營銷”在膜法世家身上有點突出。

據(jù)中路股份披露的關聯(lián)交易報告書顯示，2016年-2018年上半年，上海悅目的銷售費用分別為2.02億元、2.45億元、1.58億元，占營業(yè)收入的比例分別為35.56%、26.11%、34.36%；其中，廣告及業(yè)務宣傳費分別為1.10億元、1.00億元、7133.25萬元，占銷售費用的比例分別為54.23%、40.82%、45.04%。

這些資金很大一部分應該是用在了請代言人上面——據(jù)其財報顯示，膜法世家在請代言人上面可以說是毫不手軟，基本上是當下哪個明星有流量、熱度高就迅速與哪個明星建立合作。在膜法世家的明星版圖中，包括吳磊、周冬雨、曾舜晞、薛之謙、INTO1等，今年又宣布孟子義為品牌代言人、展軒為青春代言人。

除此之外，網(wǎng)紅帶貨、冠名綜藝、電梯廣告、跨界合作等方式也被膜法世家經(jīng)常采用，只是實際效果有待商榷。

以明星代言為例，明星光環(huán)雖然能夠幫助膜法世家在短時間內實現(xiàn)大量曝光，粉絲效應也激發(fā)了銷售增長。只是這樣的熱度很難維持太久，一方面靠明星代言吸引過來的消費者粘性不會太高，另一方面粉絲熱情有限基本只能在短時間內看到明顯效果，一旦明星出現(xiàn)負面新聞反而會“坑”了品牌。

另外膜法世家的廣告也有些一言難盡——比如，2022年“海豚皮仿生面膜廣告”就曾引發(fā)大量爭議。從當時的公開報道來看，這則廣告主要投放在電梯中，畫面是一只海豚的活動畫面和“海豚音”擬人配音，但是相對密閉的空間卻讓人感到有些“詭異”和“陰間”。

（來源：小紅書）

隨著事件的發(fā)酵，膜法世家官方微博發(fā)布了聲明，就廣告爭議致歉并提到?jīng)]有任何動物在拍攝過程中受到傷害、“海豚皮”仿生面膜不含任何動物真皮。之后膜法世家又撤下了電梯廣告，但在線上平臺還是能夠看到這則廣告，仿佛這波道歉、刪除只是專屬于電梯的“洗白”。

而且膜法世家還因為綠豆面膜的廣告語“女人就愛清清白白”被指消費女性，這樣的營銷對于膜法世家來說可能只是在消耗口碑。

二裂酵母扛大旗，產(chǎn)品底色如何？

膜法世家作為初代國貨美妝品牌且靠產(chǎn)品打開市場，如果深耕產(chǎn)品再配合營銷，對于品牌成長和發(fā)展應該更為有利。可是從有限的公開數(shù)據(jù)來看，膜法世家之前明顯側重營銷。雖然近些年來在科研、專利等方面的投入有所增加，但是具體的研發(fā)數(shù)字猶未可知。

而且單從產(chǎn)品來說，像“綠豆清潔泥膜”可能面臨一定的老化問題。雖然膜法世家不斷對其進行升級，以新的專利成分、技術進行加持，但對于年輕消費者來說，在選擇清潔面膜時可能并不容易想到膜法世家。對于這類經(jīng)典產(chǎn)品來說，膜法世家缺少的或許正是那份“品牌”的力量。

至于膜法世家比較看重的“二裂酵母”面膜已經(jīng)逐漸成為了一個主打產(chǎn)品。據(jù)公開資料顯示，“二裂酵母”成分在抗氧化、營養(yǎng)補充、抗菌消炎、屏障修復、抗光老化、保濕和緩解敏感等方面均具備優(yōu)勢，在很多大牌護膚品中均有應用。

從膜法世家“二裂酵母”面膜的產(chǎn)品宣傳來看，功效體現(xiàn)在淡紋、緊致、補水等方面，也有10%、15%兩種二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物添加量可供選擇。只是坦白來說，要通過面膜實現(xiàn)緊致、抗皺等效果并不容易，需要按照固定頻率來使用，但最好不要頻繁使用面膜，否則容易導致皮膚過度水合，反而得不償失。

除了功效問題之外，關于膜法世家面膜的投訴也有不少，問題也是不盡相同。

黑貓投訴平臺顯示，近半年以來，消費者反饋“使用膜法世家面膜后皮膚出現(xiàn)問題”“面膜有異物”“致敏”等。面對這些問題，膜法世家是否應該思考一下，在“卷研發(fā)”時是不是也應該更多地關注一下基礎使用和安全問題。

（來源：黑貓投訴平臺）

雖然成功趕上了電商發(fā)展的風口，但是膜法世家因為缺乏品牌思維逐漸落了下風，流量打法很難真正建立起消費心智。而且隨著流量紅利逐漸消退，這時候具備技術含量的產(chǎn)品才是競爭“硬通貨”、品牌的核心競爭力。

由此可見，現(xiàn)在的膜法世家要重現(xiàn)往日榮光還不是一件容易的事情。