題圖 / 哪吒2衍生品

爆款I(lǐng)P遇到最火的衍生品時(shí)代

截至2月11日，上映14天的《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）票房已經(jīng)超過(guò)89億，在今年春節(jié)檔為行業(yè)內(nèi)外帶來(lái)了極大震撼。至今仍有不少觀(guān)眾為之走進(jìn)影院，更有不少忠實(shí)粉絲選擇多刷，預(yù)測(cè)票房一漲再漲，最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到160億元。

掀起全民觀(guān)影盛況的同時(shí)，《哪吒2》電影衍生品也賣(mài)爆了，熱門(mén)產(chǎn)品陸續(xù)斷貨，銷(xiāo)量以驚人速度增長(zhǎng)。近幾年國(guó)產(chǎn)電影IP衍生品開(kāi)發(fā)趨于常態(tài)化，具有上乘商業(yè)潛力的《哪吒2》不僅是品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象，其衍生品銷(xiāo)售的火熱程度也超出眾人預(yù)期。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，集卡社的卡牌售賣(mài)1周全渠道銷(xiāo)售額已經(jīng)破1億元，泡泡瑪特的盲盒僅在天貓和抖音的旗艦店內(nèi)就售出超20萬(wàn)個(gè)，預(yù)售期已經(jīng)排到了6月底……

ACGx統(tǒng)計(jì)了與《哪吒2》合作的衍生品品牌、產(chǎn)品和銷(xiāo)量（該名單銷(xiāo)售數(shù)據(jù)主要集中在線(xiàn)上各平臺(tái)網(wǎng)店，統(tǒng)計(jì)截至?xí)r間為2月11日）。從這份名單，我們可以看到爆款影視內(nèi)容與中國(guó)衍生品行業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)互相成就的。

1.8億觀(guān)影人次，與10個(gè)衍生品品牌、近40個(gè)商品類(lèi)型

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，已經(jīng)有1.8億人次為《哪吒2》貢獻(xiàn)過(guò)票房。那么，這些龐大的觀(guān)影人群，在電影之外又進(jìn)行了哪些衍生品消費(fèi)呢？

電影主控方的光線(xiàn)影業(yè)曾在去年年底透露，《哪吒2》衍生開(kāi)發(fā)提前到了電影開(kāi)發(fā)前期進(jìn)行，衍生品品類(lèi)豐富，包括徽章、立牌、卡牌、手辦、毛絨玩偶等等。待到影片正式上映，其簽約合作衍生品品牌全部亮相，包括萬(wàn)代、泡泡瑪特、卡游、集卡社、森羅萬(wàn)象、靈動(dòng)創(chuàng)想、iFoodToy、FunCrazy、中信圖書(shū)、著迷星球，影片熱度全然體現(xiàn)在了衍生品的銷(xiāo)售上。

泡泡瑪特的盲盒是衍生品品牌里話(huà)題熱度最高的。單只69元、端盒價(jià)格552元的“天生羈絆”系列手辦盲盒，在1月30日線(xiàn)上開(kāi)賣(mài)當(dāng)天瞬間售罄，31日全國(guó)線(xiàn)下店鋪貨也在兩三天內(nèi)斷貨。而后，官方在電商渠道開(kāi)啟多批預(yù)售，泡泡瑪特天貓旗艦店、抖音旗艦店和小紅書(shū)旗艦店的銷(xiāo)量之和已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)，最新預(yù)售批次發(fā)貨時(shí)間為6月。

盲盒斷貨期間，熱門(mén)款式“牽手敖丙”“牽手哪吒”在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格翻倍，隱藏款“敖丙版哪吒”更是要數(shù)百元，泡泡瑪特也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑 “饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“助長(zhǎng)黃牛風(fēng)氣”，專(zhuān)門(mén)發(fā)公告“緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨?！?/p>

與盲盒同步推出的搪膠臉毛絨玩偶由于設(shè)計(jì)非?？蓯?ài)，即使是249元的定價(jià)，也未能阻礙粉絲對(duì)角色的喜愛(ài)，天貓旗艦店內(nèi)敖丙款就售出了2萬(wàn)只，哪吒款也售出超6千只。

《哪吒2》電影的火爆，不只是讓泡泡瑪特一家賣(mài)斷貨，其他衍生品牌通過(guò)品類(lèi)、設(shè)計(jì)、價(jià)格上所形成的差異化，也在這場(chǎng)狂歡中占得先機(jī)。

老牌衍生品品牌萬(wàn)代這邊直接搞定 “哪吒全家桶”，一口氣推出食玩、可動(dòng)手辦、坐姿玩偶、一番賞等7個(gè)不同系列周邊產(chǎn)品，銷(xiāo)售情況最火熱的是售價(jià)268元的POTEPOTTE哪吒和敖丙形象坐姿玩偶，以及售價(jià)209元的LOOKUP系列手辦。

POTEPOTTE娃娃和LOOKUP手辦是萬(wàn)代旗下的潮玩系列，但動(dòng)輒兩百的定價(jià)還是讓許多粉絲猶豫不決，直到首批現(xiàn)貨到手的網(wǎng)友開(kāi)始了瘋狂曬單，兩款產(chǎn)品呆萌可愛(ài)的形象吸引大批人紛紛下單。當(dāng)看著二手價(jià)格已經(jīng)漲高至千元的POTEPOTTE娃娃，當(dāng)初手慢的網(wǎng)友只能悔恨“猶豫就會(huì)敗北”。

《哪吒2》衍生品的另一大銷(xiāo)售品類(lèi)是卡牌。雖然銷(xiāo)售渠道構(gòu)成復(fù)雜難以統(tǒng)計(jì)實(shí)際銷(xiāo)量，但與電影合作的兩家品牌集卡社和卡游實(shí)現(xiàn)了電影上映期間同步銷(xiāo)售，各種線(xiàn)下店鋪和數(shù)不清的線(xiàn)上拆卡直播間里都能看到《哪吒2》的卡牌產(chǎn)品。

集卡社的卡牌產(chǎn)品全部為品牌官方畫(huà)師約稿，各種國(guó)風(fēng)卡面深得粉絲喜好，上市1周后全渠道的銷(xiāo)售額突破1億元。卡游推出的電影典藏卡產(chǎn)品里，最吸引人的莫過(guò)于《哪吒2》導(dǎo)演餃子的親簽卡，目前首批現(xiàn)貨也已經(jīng)售完。

集卡社約稿卡面

深耕兒童玩具的靈動(dòng)創(chuàng)想，此次也拿到《哪吒2》的授權(quán)，基于哪吒和敖丙兩個(gè)角色設(shè)計(jì)了普奇努努、芽豆豆兩個(gè)系列盲盒，以及搪膠大娃。其中單盒售價(jià)29.9元的普奇努努毛絨盲盒，在Bilibili的抖音旗艦店銷(xiāo)量突破2.6萬(wàn)。另外，定價(jià)299元的哪吒搪膠大號(hào)手辦有超過(guò)800余人預(yù)定。

與上面這幾家衍生品大廠(chǎng)不同，F(xiàn)unCrazy是相對(duì)小眾的手辦品牌，與《哪吒2》的合作也是FunCrazy的首個(gè)商業(yè)衍生項(xiàng)目。此次FunCrazy拿到的授權(quán)品類(lèi)相當(dāng)多，除了徽章、膠片卡、毛絨掛件等衍生品市場(chǎng)常見(jiàn)的“軟周邊”現(xiàn)貨，話(huà)題度最高的是電影角色的手辦眾籌項(xiàng)目。

2018年，由末那設(shè)計(jì)、出品的《哪吒之魔童降世》角色手辦，當(dāng)時(shí)的眾籌金額突破了1300萬(wàn)元。此次FunCrazy與阿里魚(yú)眾籌平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”合作，總共7款手辦通販價(jià)格從228元到498元，涵蓋了哪吒、敖丙、敖光和太乙真人的不同造型，眾籌至今金額已突破2600萬(wàn)元，是7年前的兩倍。值得一提的是，這個(gè)眾籌金額放在國(guó)內(nèi)手辦行業(yè)，已經(jīng)算是非常高的了。

由于手辦需要較為復(fù)雜的制作工藝和流程，出品方往往會(huì)通過(guò)眾籌方式去控制成本和產(chǎn)量，用戶(hù)需要等待很長(zhǎng)時(shí)間才能拿到手辦，這也使得這一品類(lèi)的受眾群體相較于軟周邊要窄得多。不過(guò)，F(xiàn)unCrazy的眾籌在電影上映時(shí)同步展開(kāi)，可以說(shuō)是一個(gè)非常合理的銷(xiāo)售周期，即使這些手辦只是入門(mén)級(jí)，仍有不少心急的粉絲愿意“賭一下”。

iFoodToy旗下食玩品牌森迪桑尼69元就能端盒、包送隱藏款“Q版敖光”的親民盲盒更是銷(xiāo)售火熱，點(diǎn)進(jìn)其抖音直播間總能看到數(shù)千人在線(xiàn)，商品鏈接上方時(shí)刻都是“熱賣(mài)9999+”，總銷(xiāo)量已經(jīng)超58萬(wàn)。

中信出版社推出的《哪吒2》番外繪本和藝術(shù)集均價(jià)格上百元，前者僅在抖音和天貓兩個(gè)平臺(tái)就售出超10萬(wàn)本，后者雙平臺(tái)銷(xiāo)量也有近3萬(wàn)本。

由出品方光線(xiàn)傳媒聯(lián)合著迷星球推出的一批院線(xiàn)周邊，在院線(xiàn)售罄后也應(yīng)觀(guān)眾的呼聲而在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)啟了預(yù)售。這批周邊背后品牌著迷星球近日入駐小紅書(shū)平臺(tái)，評(píng)論區(qū)里涌入大批粉絲，補(bǔ)貨呼聲最高的便是造型戳中年輕群體審美的“飛天豬爆米花桶”。

就在2月10日，名創(chuàng)優(yōu)品的所有線(xiàn)下店和線(xiàn)上店，也開(kāi)始銷(xiāo)售以上品牌的部分現(xiàn)貨和預(yù)售衍生品。

這場(chǎng)圍繞《哪吒2》展開(kāi)的“吃谷”熱潮甚至蔓延到了前作《哪吒之魔童降世》，前幾年售賣(mài)的電影周邊在二手市場(chǎng)的價(jià)格水漲船高，比如歪瓜出品的原價(jià)45元的哪吒和敖丙單人立牌如今要成倍價(jià)格才能拿下，其余前作周邊二手價(jià)格都或多或少有上漲。

電影熱度不減，就還有源源不斷的電影觀(guān)眾加入到搶周邊的隊(duì)列，斷貨產(chǎn)品品牌方評(píng)論區(qū)里“補(bǔ)貨”呼聲不停。當(dāng)下只要是與《哪吒2》有所關(guān)聯(lián)便不愁沒(méi)有銷(xiāo)路，可見(jiàn)一個(gè)爆款內(nèi)容的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)衍生品行業(yè)和市場(chǎng)的影響?！赌倪?》在電影市場(chǎng)引發(fā)震動(dòng)的同時(shí)，也將外界注意力和新消費(fèi)群體帶到了電影IP衍生品乃至整個(gè)衍生品市場(chǎng)。

衍生品市場(chǎng)的火爆，是內(nèi)容和行業(yè)雙向驅(qū)動(dòng)的結(jié)果

電影成為爆款帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，《西游記之大圣歸來(lái)》《哪吒之魔童降世》《流浪地球2》都曾上演過(guò)相同劇情，國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)里電影IP開(kāi)發(fā)衍生品已是常態(tài)。只是以往的電影IP衍生開(kāi)發(fā)動(dòng)作往往比較滯后，錯(cuò)失觀(guān)眾的消費(fèi)熱情，電影授權(quán)費(fèi)用只是影片收入的九牛一毛，周邊收入表現(xiàn)與影片熱度不匹配。

另一個(gè)原因，是在于國(guó)內(nèi)衍生品行業(yè)發(fā)展不足。數(shù)年前中國(guó)的衍生品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方面相對(duì)落后，再加上過(guò)去消費(fèi)者正版意識(shí)不夠強(qiáng)烈，盜版產(chǎn)品往往比正版衍生品有著更大的市場(chǎng)。

今時(shí)不同往日。春節(jié)檔國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)已經(jīng)成為一年里的最大票倉(cāng)，近兩年中國(guó)正版衍生品市場(chǎng)發(fā)展迅速，衍生品的開(kāi)發(fā)不僅可以與電影制作同步進(jìn)行，大量現(xiàn)貨更能在電影上映時(shí)同步線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售，去快速響應(yīng)觀(guān)影者的精神消費(fèi)。不只是《哪吒2》，今年春節(jié)檔的《射雕英雄傳》《封神2》《唐探1900》都實(shí)現(xiàn)了衍生品售賣(mài)與電影上映同步。

相較之下，作為動(dòng)畫(huà)電影的《哪吒2》擁有可塑性更強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)角色形象、前作積累的知名度、覆蓋群體廣泛的合家歡內(nèi)容等種種先天條件，即使它的票房沒(méi)有像如今這樣大爆特爆，在衍生開(kāi)發(fā)方面仍然有極大優(yōu)勢(shì)。

衍生品是IP從內(nèi)容到商業(yè)的具象化，如何將IP內(nèi)容、角色特征融入設(shè)計(jì)又能符合主要消費(fèi)群體喜好大有學(xué)問(wèn)。就《哪吒2》電影周邊來(lái)說(shuō)，影片觀(guān)眾基礎(chǔ)雖然遍布各年齡層，但核心粉絲以年輕女性為主，包括泡泡瑪特等品牌放在內(nèi)便將大量產(chǎn)品圍繞擁有大量角色粉和CP粉的敖丙、哪吒打造，具體到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也以還原兩位角色的性格特征，打造CP感為主，或者是采用百試百靈的Q版形象萌化粉絲內(nèi)心。

前面提到線(xiàn)上開(kāi)售秒光的“天生羈絆”盲盒系列，其設(shè)計(jì)思路要追溯到2018年的《哪吒之童降世》。前作上映后，哪吒和敖丙便成了國(guó)內(nèi)同人圈里大熱的CP，然而在當(dāng)年并沒(méi)有對(duì)應(yīng)的官方衍生品與粉絲實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

在《哪吒2》制作期間，泡泡瑪特提前1年半拿到授權(quán)便開(kāi)始與授權(quán)方進(jìn)行設(shè)計(jì)對(duì)接，“天生羈絆”的全套設(shè)計(jì)都相當(dāng)符合粉絲的胃口。從各種社交平臺(tái)的曬圖來(lái)看，CP粉對(duì)這組“雖遲但到”的盲盒設(shè)計(jì)是相當(dāng)滿(mǎn)意。

這種高度貼合潛在受眾需求的角色設(shè)計(jì)，在《哪吒2》的新角色龍王敖光身上有著更深刻的體現(xiàn)。

餃子導(dǎo)演曾在采訪(fǎng)中表示，龍王原型屬于“五大三粗”類(lèi)型，人形的設(shè)計(jì)也應(yīng)該符合原型，“原本想做成《鹿鼎記》鰲拜那種樣子”，但是“觀(guān)眾的評(píng)論激發(fā)了我的創(chuàng)作靈感，看敖丙這么帥，他爹還不知道帥成什么樣嗎？”跳出慣性思路的創(chuàng)作，讓敖光在電影PV首次登場(chǎng)時(shí)就成了粉絲的“夢(mèng)中情爹”，過(guò)分帥氣的建模也讓其手辦產(chǎn)品備受關(guān)注。

圍繞人形態(tài)敖光的兩款預(yù)售手辦，分別是FunCrazy的敖光，和萬(wàn)代的金屬拼裝版敖光。前者不需要拼裝，更適合女性粉絲，其目前的眾籌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，而站在大廠(chǎng)角度，選擇萬(wàn)代模型的粉絲數(shù)量也不少。

如果把時(shí)間回?fù)軆赡辏?023年春節(jié)檔的爆款《流浪地球2》在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了單品牌1億元眾籌的金額，但將當(dāng)時(shí)的眾籌項(xiàng)目和如今《哪吒2》的衍生品狀況作比較，我們能發(fā)現(xiàn)僅僅過(guò)去了2年，中國(guó)衍生品行業(yè)的狀況已然完全不同。

《流浪地球2》上映時(shí)，獲得眾籌的品牌賽凡科技、52Toys、布魯克積木和商湯科技4家，總共拿出了8個(gè)商品類(lèi)型，相較之下《哪吒2》有10家獲得衍生開(kāi)發(fā)授權(quán)，商品品類(lèi)近40個(gè)。從品牌和品類(lèi)選擇上，可以看到《哪吒2》的衍生品在產(chǎn)品定價(jià)、設(shè)計(jì)上有著足夠的差異化，這是基于品牌們?cè)诳焖俚陌l(fā)展中，所建立起來(lái)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售鏈的護(hù)城河。

比如泡泡瑪特單個(gè)69元的盲盒和iFoodToy端盒69元的盲盒，再比如卡游和集卡社的卡面設(shè)計(jì)和卡包內(nèi)容亦有不同，即使是毛絨玩具、搪膠娃娃，不同品牌也有各自不同的設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)，能夠全面地滿(mǎn)足體量龐大的《哪吒2》粉絲的不同消費(fèi)習(xí)慣和需求。

透過(guò)《哪吒2》周邊熱銷(xiāo)的景象，我們能看到的不只是電影熱度、IP價(jià)值的延續(xù)，更能看到IP與衍生品互相作用、互相成就的良性關(guān)系，以及一大批跟隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、衍生品市場(chǎng)的完善一起成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者?！赌倪?》電影的上映周期會(huì)持續(xù)數(shù)月，而其衍生品行為則會(huì)持續(xù)數(shù)年，除了電影本身還有大量人氣角色待開(kāi)發(fā)，大量涵蓋高中低價(jià)位的更多品類(lèi)的衍生品將會(huì)逐一登場(chǎng)，去維系消費(fèi)者和內(nèi)容之間綿長(zhǎng)的情感。

最后，ACGx聯(lián)合中信出版·墨貍為大家送出一本電影官方原創(chuàng)繪本《哪吒·三界往事》，本書(shū)是由中信出版·墨貍攜手電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出了電影官方原創(chuàng)繪本，講述那些電影鏡頭之外的三界故事。在創(chuàng)作《哪吒之魔童鬧海》時(shí)，受電影時(shí)長(zhǎng)所限，許多角色的故事并未完全展開(kāi)?！赌倪浮と缤隆氛菫榱藦浹a(bǔ)這一遺憾而生。

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《哪吒2》衍生品銷(xiāo)量（截至日期2月11日，其中部分商品由于只在線(xiàn)下銷(xiāo)售或線(xiàn)上售罄下架，未能統(tǒng)計(jì)到銷(xiāo)量）