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?有界UnKnown原創(chuàng)

作者丨山茶

編輯｜錢江

2025年，外賣行業(yè)戰(zhàn)火再起。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，其官方海報中顯示，商家如果在2025年5月1日前入駐，將免全年免傭金。

在消費(fèi)者層面，「有界UnKnown」通過京東APP發(fā)現(xiàn)，外賣入口位于京東APP頂部第二菜單欄的“秒送”頻道。從位置上看，外賣業(yè)務(wù)可以被看作是京東“即時零售”的一部分。

▲圖片：京東外賣截圖

隨后「有界UnKnown」通過「京東外賣」訂購了一份外賣，從收貨時外賣員的服裝上看，配送方為達(dá)達(dá)秒送。但配送時間與美團(tuán)、餓了么相比，并沒有特別突出。

在價格上，「有界UnKnown」對比同一家店在不同平臺上的定價發(fā)現(xiàn)，部分品牌因為補(bǔ)貼，價格比美團(tuán)和餓了么略低。比如「醉面」的“招牌肉醬面”在京東的到手價為22.5元，美團(tuán)和餓了么不使用付費(fèi)紅包的情況下，到手價分別為28.9元和33.1元。對比下來，京東外賣有明顯的價格優(yōu)勢。

▲圖片：外賣訂單截圖、從左到右分別是京東外賣、餓了么、美團(tuán)

但在部分沒有優(yōu)惠活動的品牌中，“京東外賣”的價格優(yōu)勢就不復(fù)存在了。比如在「窖王雞」購買“半只原味窖雞”，京東外賣的價格為48.9元，而美團(tuán)和餓了么的價格分別為47.9元和51.7元。

▲圖片：外賣訂單截圖、從左到右分別是京東外賣、餓了么、美團(tuán)

從這點來看，各個平臺根據(jù)營銷策略以及與品牌的合作深度不同，各家都有自己的價格優(yōu)勢品牌

但目前，京東外賣平臺上的商家，主要以漢堡王、窖王雞、海底撈等連鎖外賣品牌為主，在商家數(shù)量上與美團(tuán)和餓了么相比還相對較少。

京東外賣在官方海報中提到的，京東外賣只合作“品質(zhì)食堂”，目前從已有商家來看，其對品質(zhì)食堂的定義就是連鎖餐飲品牌。

在「有界UnKnown」看來，這是京東外賣初入外賣市場的一種策略，與數(shù)量龐大但分散的的夫妻老婆店相比，合作連鎖品牌更容易快速擴(kuò)充店鋪數(shù)量，推動外賣業(yè)務(wù)在全國鋪開。而當(dāng)業(yè)務(wù)逐漸成熟之后，未來或不排除再開放普通餐飲門店合作的可能。

按理來說，外賣行業(yè)格局穩(wěn)定已久，但近兩年來，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商卻仍然對重做外賣業(yè)務(wù)樂此不疲。

2023年2月，抖音與餓了么合作，通過內(nèi)容種草、在線點單、即時配送殺入外賣市場；同一時間，微信上線小程序“門店快送”，試水外賣業(yè)務(wù)；2024年6月，快手上線外賣服務(wù)平臺，提供團(tuán)購商品外賣展示標(biāo)簽。

但近兩年時間過去，無論是風(fēng)頭正盛，攜滔天流量來勢洶洶的抖音；還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，坐擁社交帝國的微信，都沒有在外賣市場實現(xiàn)突破。

那么這次，京東入局外賣業(yè)務(wù)又有何不同，它會再次攪動外賣市場的格局嗎？

京東美團(tuán)，殊途同歸

京東做外賣其實有一個很好理解的邏輯，即用外賣這樣的高頻消費(fèi)場景，提高用戶的打開應(yīng)用打開頻率，帶動電商等低頻消費(fèi)場景。

對此，京東可以說是蓄謀已久。

早在2022年618前夕，時任京東零售CEO辛利軍就曾提到當(dāng)時京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。只不過當(dāng)時京東還沒有準(zhǔn)備好，因為辛利軍當(dāng)時說，“什么時候開始，取決于我們的能力，以及什么時候能夠建立起一個人才團(tuán)隊?！?/p>

因此，看懂京東外賣需要先把時間線回?fù)艿?022年，回到那個直播電商、內(nèi)容種草、即時零售混戰(zhàn)的時間。

2022年，阿里系淘寶天貓大融合，平臺重心從拉新增長過渡到運(yùn)營留存，時任阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊將“內(nèi)容化戰(zhàn)略”提升到更高層次。直播電商同時站上巔峰，東方甄選爆火出圈，李佳琦、交個朋友、謙尋文化持續(xù)擴(kuò)張。此外，即時零售爆發(fā)，美團(tuán)、餓了么依靠同城運(yùn)力進(jìn)攻電商業(yè)務(wù)。

▲圖片：劉強(qiáng)東數(shù)字人在京東平臺直播

這些變化勾勒出未來兩年電商行業(yè)在“低價”之外的另外兩條暗線，其一內(nèi)容為王，電商平臺紛紛加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高用戶留存時間；其二是即時零售，電商平臺下場本地生活，盤活巨大市場。

之后兩年，京東和淘寶都開始加速平臺的內(nèi)容化布局。淘寶大力扶持“逛逛”，一個融合小紅書和抖音的內(nèi)容頻道；京東則大力發(fā)展直播，除了引入羅永浩這樣的外部大主播之外，京東還親自下場，采銷團(tuán)隊直播全網(wǎng)比價，劉強(qiáng)東搞了個數(shù)字人帶貨。

2024年，內(nèi)容生態(tài)、即時零售與開放生態(tài)共同被京東定義為三大必贏之戰(zhàn)。但對比下來，京東在做好平臺內(nèi)容方面顯然并不擅長，直播電商等多個內(nèi)容嘗試都不算成功。

如今京東做外賣，其實也可以看作是目標(biāo)內(nèi)容生態(tài)目標(biāo)的延續(xù)。

畢竟平臺做內(nèi)容的目標(biāo)，就是提高用戶在平臺的留存時間，這與通過外賣等高頻消費(fèi)場景，增加消費(fèi)者的應(yīng)用打開頻率和停留時間的目的是一樣的。

除此之外，京東下場做外賣，也可以看作是在即時零售場景下，對美團(tuán)業(yè)務(wù)的一種進(jìn)攻式防守。

過去兩年，美團(tuán)依靠在本地生活領(lǐng)域的超強(qiáng)用戶黏性，逐漸從外賣市場向著買菜，零售等場景擴(kuò)張，成為京東在即時零售領(lǐng)域的重要競爭對手。

美團(tuán)通過外賣業(yè)務(wù)入侵電商賽道，而京東通過電商業(yè)務(wù)反過來做外賣，本質(zhì)上其實殊途同歸。

達(dá)達(dá)，京東的底氣

雖然最終目的是一致的，但從京東的角度來講，做外賣顯然比做內(nèi)容更適合自己。

昨天看到京東官宣外賣業(yè)務(wù)時，與一個日常不怎么關(guān)注行業(yè)的朋友提及，他聽到消息后脫口而出，說感覺京東做外賣一點也不奇怪。

會讓消費(fèi)者有這樣自然的感覺，在于京東在即使零售場景的長期布局。

以京東到家為標(biāo)志，京東從2015年便開始涉足即時零售。2021年，京東又推出“小時達(dá)”再次加碼即時零售。2024年，京東將“小時達(dá)”和“京東到家”整合為統(tǒng)一品牌“京東秒送”。如今，京東外賣在京東APP中所在的頻道就是“京東秒送”。

做即時零售與做外賣有一個共同，且十分重要的能力——同城運(yùn)力。

近兩年來，無論是抖音、快手，還是微信，入局外賣市場但卻始終無法實現(xiàn)有效突破的一個重要原因，就在于缺乏一支高效的配送隊伍。

但京東不同，多年下來，即時零售為京東鍛造的一支極強(qiáng)的配送團(tuán)隊，足以和美團(tuán)的外賣團(tuán)隊分庭對壘。

這個隊伍就是達(dá)達(dá)集團(tuán)。

▲圖片：達(dá)達(dá)配送 圖源網(wǎng)絡(luò)

達(dá)達(dá)集團(tuán)一直是京東開拓即時零售業(yè)務(wù)的一把利劍。2024年2月，“京東小時達(dá)”對超過29元的訂單進(jìn)行免配送費(fèi)，搶占市場。

根據(jù)公開信息，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬。2024年雙十一期間，有超60萬門店通過京東秒送參與京東11.11，達(dá)達(dá)能夠承擔(dān)如此龐大的訂單量，可見其運(yùn)力的支撐能力。

此外，之前無論是微信、快手、還是抖音，在布局本地生活時，部分外賣配送的運(yùn)力都曾通過與達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。因此達(dá)達(dá)在外賣配送領(lǐng)域也不是新兵蛋子。

而為了讓達(dá)達(dá)擁有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，京東還從美團(tuán)挖來了核心負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)。

2024年11月，前美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員，先后負(fù)責(zé)美團(tuán)住宿、門票度假、民宿業(yè)務(wù)的郭慶正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長，原美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理楊文杰則擔(dān)任“達(dá)達(dá)秒送”負(fù)責(zé)人。

同時，京東還準(zhǔn)備收購達(dá)達(dá)。

1月25日，京東集團(tuán)向達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)出初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，該價格較當(dāng)時達(dá)達(dá)集團(tuán)的收盤價溢價約42%。

在此之前，京東集團(tuán)一直在不斷增持達(dá)達(dá)集團(tuán)的股份，目前京東集團(tuán)在達(dá)達(dá)集團(tuán)的持股已高達(dá)63.2%，是其絕對的控股股東。

從收購達(dá)達(dá)，到挖來美團(tuán)高管，可以說京東在這方面，謀局已久，野心勃勃。

而這，可能正是讓京東有信心拿下這個”必贏之戰(zhàn)“的關(guān)鍵。

外賣市場需要鯰魚

話雖如此說，但外賣業(yè)務(wù)顯然并不好做。

這兩年來，無論是風(fēng)頭正盛，攜滔天流量來勢洶洶的抖音；還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，坐擁社交帝國的微信，面對美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)里的霸主地位，都曾鎩羽而歸。

但京東與其他廠商有一個不同的地方。

對于其他廠商來講，外賣要么是核心業(yè)務(wù)，要么是增值業(yè)務(wù)，即大家都指望通過外賣業(yè)務(wù)獲得更高收益。

但京東如果只是為了通過外賣業(yè)務(wù)來獲得用戶黏性，提高APP的打開頻率，那么對于外賣業(yè)務(wù)的盈利要求就可以放得更低，甚至可以在一定程度上接受虧損。這可能會讓京東外賣在如今商家普遍抱怨平臺費(fèi)用過高的背景下，占據(jù)一些優(yōu)勢。

如今，美團(tuán)官方公布的商戶傭金率為6%-8%。但也有商戶向「有界UnKnown」表示，如果加上配送服務(wù)費(fèi)、活動支出等其他費(fèi)用，平臺相關(guān)的成本可能會達(dá)到20%～30%。

▲搜索引擎上關(guān)于外賣平臺傭金的新聞報道

之前，曾有傳言京東外賣傭金5%，但這一點并沒有得到官方證實?！赣薪鏤nKnown」曾向一些商家咨詢，其回應(yīng)稱，由于剛開始運(yùn)營不久，還無法知道京東外賣平臺的綜合運(yùn)營成本。

但京東外賣的成本要比美團(tuán)更低顯然并不容易。畢竟美團(tuán)運(yùn)營已久，無論是規(guī)模效應(yīng)，還是系統(tǒng)的效率優(yōu)化都已經(jīng)達(dá)到極致。

況且面對京東外賣、乃至抖音、微信等其他平臺的進(jìn)攻，美團(tuán)也不會坐以待斃。

2024年4月，美團(tuán)CEO王興曾發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布此前整合的美團(tuán)平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

與此同時，餓了么也在積極進(jìn)行組織調(diào)整。

2月12日，餓了么發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整，餓了么董事長吳澤明兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心，向吳澤明匯報。吳澤明在內(nèi)部信中表示，這次管理分工調(diào)整，主要是考慮即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升。

吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏(花名：昊宸)專注分管即時物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報。吳澤明在內(nèi)部信中表示，考慮即時物流作為餓了么第二增長曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，進(jìn)行此管理分工調(diào)整。

顯而易見，初入外賣業(yè)務(wù)的京東將會面臨一場巨大的挑戰(zhàn)。但從各個角度而言，我們其實都應(yīng)該支持京東入局外賣行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，許多賽道都早已成為定局，外賣行業(yè)尤其如此。但到今天我們發(fā)現(xiàn)，這些市場仍然存在新的故事，存在被繼續(xù)分割，乃至被顛覆的可能。

這對于消費(fèi)者、對于外賣商家、對于相關(guān)從業(yè)者而言肯定都是好事，畢竟一個固化的市場除了既得利益者，不會利于任何玩家。之前，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒就曾多次炮轟平臺經(jīng)濟(jì)，稱平臺讓大眾喪失了超越經(jīng)濟(jì)的機(jī)會，大量的中小商戶正在失去或已經(jīng)失去公平競爭的能力。

外賣行業(yè)顯然面臨同樣的問題，因此也需要一場新的改變。這對京東來說會是一個挑戰(zhàn)，但同時也會是個機(jī)會。

畢竟外賣市場，太需要一個像京東一樣，可以攪動風(fēng)雨的鯰魚了。