作者 |流光

編輯 |文定

近期，一個(gè)名為“霞湖世家”的男裝品牌在微信視頻號(hào)火了！

友望數(shù)據(jù)顯示，微信小店@霞湖世家官方品牌店累計(jì)成交額已突破2億元，依托視頻號(hào)成為微信小店里的男裝標(biāo)桿店鋪。而且，開店僅用半年，微信小店銷售額就突破億元，霞湖世家在視頻號(hào)的表現(xiàn)堪稱現(xiàn)象級(jí)。

2024年，董明珠曾3次現(xiàn)身霞湖世家抖音和視頻號(hào)的直播間，親自為這款“白牌”男裝站臺(tái)帶貨，屬實(shí)稀奇。

這個(gè)來自廣東中山的霞湖世家，成立于1998年，原來一直專注于線下服裝批發(fā)生意，也為七匹狼、柒牌男裝、海瀾之家等做貼牌代工，是一個(gè)面向青中年男性、沒有線下門店的男裝白牌商家，2024年才開始嘗試在微信生態(tài)里賣貨。

從一個(gè)籍籍無名的傳統(tǒng)代工廠到男裝電商TOP品牌，霞湖世家僅用了短短幾年時(shí)間，便完成了從“幕后”到“臺(tái)前”的華麗轉(zhuǎn)身。

一個(gè)深耕代工數(shù)年、無線下門店的傳統(tǒng)男裝品牌，為何能在視頻號(hào)脫穎而出？它做對了什么？

代工廠到視頻號(hào)“男裝一哥”的成功逆襲

霞湖世家起初是一家傳統(tǒng)的服裝制造企業(yè)，曾嘗試開設(shè)線下自有品牌專賣店，但因庫存和租金成本過高而失敗，促使其轉(zhuǎn)向電商。

2019年，霞湖世家全面啟動(dòng)線上銷售，相繼成立淘寶直播基地和阿里巴巴直播基地，嘗試通過傳統(tǒng)電商平臺(tái)拓展渠道。

2020年5月，霞湖世家在抖音開設(shè)賬號(hào)@霞湖世家，開始試水短視頻和直播電商。公司創(chuàng)始人郭長棋親自參與直播，通過接地氣的直播風(fēng)格和工廠老板的個(gè)人IP，吸引用戶關(guān)注，只用一年多的時(shí)間，就漲粉近300萬，直播單月銷售額破千萬元。

2023年，霞湖世家官方旗艦店在抖音平臺(tái)的GMV達(dá)到7億元，2024年在抖音的成交額突破12億元，霞湖世家成了抖音男裝類目頭部品牌。

摸索出一套自己的“抖音方法論”后，郭長棋被稱為“抖音最會(huì)帶貨的工廠老板”，霞湖世家也通過打造老板個(gè)人IP走上了品牌進(jìn)階之路。抖音平臺(tái)的成功驗(yàn)證了“工廠+直播”模式的可行性，為霞湖世家視頻號(hào)的布局奠定了基礎(chǔ)。

2024年，霞湖世家嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，通過批量更新短視頻，精準(zhǔn)引流直播間，微信小店累計(jì)成交額突破2億元，并借助社交裂變與名人效應(yīng)，迅速躋身男裝標(biāo)桿行列。

最近半年，視頻號(hào)@霞湖世家官方品牌店直播帶貨148場，成交額超2800萬元；還有@霞湖世家陽陽@霞湖世家男裝-大川@霞湖世家男裝品牌店等近20個(gè)矩陣賬號(hào)，通過直播和短視頻進(jìn)行分銷帶貨，銷售額在幾十萬元到幾百萬元不等。

依托視頻號(hào)社交屬性強(qiáng)化的用戶信任，霞湖世家進(jìn)一步放大社交屬性，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)80%的私域復(fù)購率。微信小店依托“短視頻種草-直播間轉(zhuǎn)化-私域留存”全鏈路，打破了傳統(tǒng)電商流量困局。

說到底，從代工廠到視頻號(hào)“男裝一哥”，霞湖世家這場逆襲的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率與內(nèi)容生態(tài)的共振——代工廠的“低價(jià)高質(zhì)”基因，也恰好契合視頻號(hào)“去中心化流量+社交裂變”的底層邏輯。

2億+銷售額的運(yùn)營密碼：

創(chuàng)始人IP、名人杠桿與矩陣轟炸

1. 創(chuàng)始人IP：“良心老板”人設(shè)撬動(dòng)信任經(jīng)濟(jì)

別看現(xiàn)在霞湖世家在視頻號(hào)爆賣，此前，郭長棋在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域可沒少“試錯(cuò)”。

最開始，霞湖世家在內(nèi)容定位上，專注于炫富等劇情短視頻，以至于內(nèi)容模式過于籠統(tǒng)，反響平平。

之后，郭長棋拜中山戈雅老板張宏偉為師，便調(diào)整了內(nèi)容方向，將拍攝內(nèi)容轉(zhuǎn)向公司員工，開始記錄員工的工作日常、食堂宿舍、工資水平等內(nèi)容。在短視頻中，郭長棋吃員工餐、發(fā)紅包、與家人互動(dòng)，從側(cè)面展現(xiàn)出一個(gè)關(guān)心員工、接地氣的老板形象，引發(fā)了眾多觀眾的好奇與關(guān)注，開始頻出“爆款”。

郭長棋從此才找準(zhǔn)了自己的個(gè)人IP，在視頻號(hào)批量更新短視頻，打造創(chuàng)始人人設(shè)IP，樹立品牌形象，將一個(gè)白手起家的“工廠老板”形象轉(zhuǎn)化為品牌的信任籌碼。

霞湖世家的直播間沿用了樸素工廠風(fēng)，男女主播輪流上播，穿著打扮也非常生活化，強(qiáng)化“源頭直供”感知，在一定程度上消解了消費(fèi)者對白牌的質(zhì)量疑慮。

2. 名人效應(yīng)：企業(yè)家背書激活流量杠桿

2024年，霞湖世家男裝通過與知名企業(yè)家董明珠的合作，顯著激活流量杠桿。在這一年中，董明珠三次現(xiàn)身直播間，與郭長棋董事長共同進(jìn)行直播帶貨。

此后，品牌直播間背景換成了董明珠和郭長棋聯(lián)合直播的紅色宣傳板，@霞湖世家官方品牌店還會(huì)發(fā)布大量董明珠參觀公司、試穿服裝的短視頻和直播切片，形成長期傳播效應(yīng)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與董明珠合作以來，@霞湖世家官方旗艦店 抖音賬號(hào)漲粉30萬+，粉絲量達(dá)到429.5萬，董明珠出鏡的3場直播累計(jì)觀看人次超800萬，銷售總額突破1000萬元。

一個(gè)是世界500強(qiáng)企業(yè)，一個(gè)是中小企業(yè)，兩者能夠雙向奔赴，其實(shí)早有淵源。郭長棋曾于2020年，以虧損300萬元的代價(jià)，為董明珠定制8萬件服裝，充分展現(xiàn)了合作誠意。

霞湖世家是扎根廣東中山的男裝品牌，而格力總部位于廣東珠海，雙方同屬珠三角企業(yè)圈。董明珠也曾在直播中多次強(qiáng)調(diào)對中山本土產(chǎn)業(yè)的支持，認(rèn)為霞湖世家是"中山服飾產(chǎn)業(yè)的驕傲"，合作帶有扶持地方經(jīng)濟(jì)的意圖。

再者，霞湖世家作為工廠自產(chǎn)自銷自播的成功案例，成了當(dāng)?shù)夭簧僦圃鞓I(yè)工廠爭相學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿，吸引到了董明珠的關(guān)注。董明珠親自站臺(tái)直播，既是為品牌引流，也借助霞湖世家在年輕消費(fèi)群體中的影響力拓展格力產(chǎn)品的受眾。所以，兩者的合作，是一個(gè)雙贏的選擇。

除了董明珠站臺(tái)，霞湖世家還通過緊跟社交平臺(tái)熱點(diǎn)，持續(xù)放大名人效應(yīng)。比如，在短視頻中綁定俞敏洪、周鴻祎等關(guān)鍵詞，蹭胖東來、紅衣大叔等名人話題，低成本獲取自然流量。讓白牌男裝瞬間成為“企業(yè)家同款”，打破男裝市場固有的品牌壁壘。

3. 內(nèi)容運(yùn)營：短視頻矩陣與貨盤分層

霞湖世家搭建了150+矩陣賬號(hào)，這些短視頻賬號(hào)大多都帶有職工屬性，往往是郭長棋的親友、徒弟或員工，批量生產(chǎn)直播切片和爆款種草視頻，多觸點(diǎn)覆蓋全域用戶，形成“刷屏效應(yīng)”，為品牌直播間精準(zhǔn)引流。

從貨盤上看，依托自有工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，霞湖世家的產(chǎn)品覆蓋了國內(nèi)男裝全品類，在內(nèi)搭、外套、褲裝和內(nèi)衣等品類均有爆品；覆蓋59元T恤到千元羽絨服的價(jià)格區(qū)間，以高性價(jià)比引流款+高毛利利潤款組合，可以滿足不同用戶的多元需求；產(chǎn)品尺碼覆蓋85-230斤人群，極大擴(kuò)展了目標(biāo)客群范圍，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化；加上直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比，能吸引不少觀眾下單。

視頻號(hào)電商的“平民時(shí)代”來了

從“貼牌代工”到“直面消費(fèi)者”，霞湖世家的成功實(shí)踐，折射出視頻號(hào)電商生態(tài)的獨(dú)特機(jī)遇，為中小商家提供了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)與其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)更像一片“流量洼地”?；讵?dú)特的生態(tài)機(jī)制、去中心化的流量分配邏輯，視頻號(hào)沒有頭部主播壟斷，而是靠內(nèi)容創(chuàng)造力與私域運(yùn)營能力決定勝負(fù)?？梢哉f，視頻號(hào)電商的“平民時(shí)代”已經(jīng)悄然到來。

視頻號(hào)的流量分配機(jī)制更傾向于去中心化?；谖⑿诺纳缃粚傩院退惴ㄍ扑]機(jī)制，普通商家也可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)運(yùn)營和社交裂變獲得自然流量，降低了對“超頭達(dá)人”或“流量明星”的依賴。

例如，母嬰品牌年糕媽媽通過微信生態(tài)（公眾號(hào)、社群、企微）沉淀私域用戶，再通過視頻號(hào)直播完成轉(zhuǎn)化。其內(nèi)容種草-社群預(yù)熱-直播轉(zhuǎn)化的鏈路，證明中小品牌可依托微信去中心化生態(tài)低成本獲客，無需依賴平臺(tái)流量采買。年糕媽媽2023年10月才開始涉足視頻號(hào)直播帶貨，首次三場直播交易額均超過100萬元，最高達(dá)到220萬元。

霞湖世家作為一個(gè)傳統(tǒng)代工廠，沒有任何線下門店和品牌溢價(jià)，卻通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了累計(jì)成交額突破2億元，這也充分證明了視頻號(hào)去中心化流量分配機(jī)制的普惠性。

同時(shí)，視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作門檻相對較低，鼓勵(lì)真實(shí)、自然的內(nèi)容表達(dá)。普通商家不需要復(fù)雜的設(shè)備或?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，只需要真實(shí)、有溫度的內(nèi)容就能吸引用戶。就如霞湖世家，用短視頻內(nèi)容打造創(chuàng)始人IP，以“真實(shí)、有溫度”的人設(shè)，避免了過度商業(yè)化，贏得了用戶的信任和好感。

視頻號(hào)的私域流量機(jī)制為商家提供了長期價(jià)值，通過關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享等社交行為，商家可以沉淀一批忠實(shí)的粉絲群體，成為企業(yè)可以長期運(yùn)營的“用戶資產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。在視頻號(hào)生態(tài)中，私域流量的復(fù)購率遠(yuǎn)高于公域流量。有贊平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)商家平均復(fù)購率為40%，遠(yuǎn)高于其他短視頻平臺(tái)；霞湖世家私域復(fù)購率高達(dá)80%。

對于中小商家來說，視頻號(hào)生態(tài)提供了一個(gè)從內(nèi)容創(chuàng)作、流量獲取到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路解決方案，大大降低了商家的運(yùn)營成本和門檻。

當(dāng)然，霞湖世家的成功絕非偶然，它抓住了視頻號(hào)“低成本觸達(dá)+高信任轉(zhuǎn)化”的紅利，將代工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容競爭力。未來，電商競爭將不再是流量爭奪戰(zhàn)，而是“內(nèi)容+供應(yīng)鏈+生態(tài)運(yùn)營”的整合較量。

對于中小商家而言，視頻號(hào)或許是最后一個(gè)“零門檻”戰(zhàn)場。在這里，真實(shí)的故事比華麗的包裝更有力量，私域的信任會(huì)比公域的曝光更具價(jià)值。

參考資料:

[1]視頻號(hào)男裝“一哥”出現(xiàn)了！在微信爆賣2億+，憑啥？.運(yùn)營研究社

[2]福建代工廠老板從短視頻電商踏上品牌發(fā)展之路.光明網(wǎng)

[3]在抖音賣“便宜貨”的霞湖世家，熱銷億元全靠老板的個(gè)人IP？. i網(wǎng)紅頭條傳媒

[4]廣東男裝老板每周直播六天，2年賣出過去服裝大廠15年產(chǎn)量.南都政商數(shù)據(jù)新聞部

[5]霞湖世家：老板走進(jìn)直播間，擁抱電商實(shí)現(xiàn)“二次騰飛”.南方PLUS