作者 |泊如

編輯 |文定

春節(jié)期間，“京東要做外賣”的消息傳得沸沸揚揚。彼時，行業(yè)內(nèi)猜測京東切入外賣的傭金率是在5%，在高傭金率的外賣行業(yè)，掀起一陣討論熱潮。

前天終于實錘了，京東外賣的傭金率不是5%，而是零傭金，再次震動行業(yè)。2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，而且2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

這一動作的殺傷力，從美團的一則動作可以窺見。2月11日深夜，美團突然公布“取消騎手超時扣款”新進展，稱去年12月起開始在華東部分城市觀測實驗了“取消眾包騎手超時扣款”，在此期間，當?shù)乇姲T手們的超時情況可免責(zé)。

這一舉措被視為是對京東入局外賣且零傭金的回應(yīng)。在美團、餓了么雙寡頭長期盤踞的外賣市場，京東的出手，對美團商家資源和市場份額將構(gòu)成嚴重威脅。

未來，在騎手配送服務(wù)質(zhì)量方面也將展開PK，美團先發(fā)制敵拋出對騎手群體的“體恤牌”，也側(cè)面看出來美團的一絲恐慌。

而對于本輪的“三國殺”，外賣只是其中一個戰(zhàn)場，背后則是更大盤的本地生活服務(wù)市場的博弈。

京東外賣：從謀劃到落地的進階之路

打開“京東購物”小程序，發(fā)現(xiàn)做外賣業(yè)務(wù)的入口已占據(jù)一席之地。

“秒送”的入口被設(shè)置在首頁首屏的位置，服務(wù)囊括了超市便利、咖啡奶茶、團購、生鮮菜場、外賣等。為吸引用戶，京東推出了“免運費”“49減5”等一系列促銷活動。這一套組合拳，為新用戶帶來了不少實惠，也成功吸引了部分用戶的目光。

為了更直觀地感受京東外賣與美團、餓了么的差異，派代進行了一次下單測試。在同一城市，選擇同一家熱門快餐店的招牌套餐，分別在京東秒送、美團、餓了么三個平臺下單。

結(jié)果顯示，美團和餓了么由于長期積累的配送網(wǎng)絡(luò)，配送時間普遍在30-40分鐘，而京東秒送的配送時間大多在40-60分鐘。這從側(cè)面反映出，京東在配送時效上，距離競對仍有一定差距。同時，京東商家的餐品價格和美團、餓了么差異不大，優(yōu)勢不算突出。

不過，京東要做外賣這件事，已非一朝一夕。雖然目前外賣的配套還未完善，但仍值得期待。

2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍就透露外賣業(yè)務(wù)計劃，2023年8月達達接入京東小時購系統(tǒng)，2024年京東APP上線“秒送”頻道。

直至2024年10月，京東開始在秒送頻道上線咖啡奶茶和外賣，不過當時，秒送還未單獨作為一級頁面。經(jīng)過長時間的摸索和積累，外賣業(yè)務(wù)逐漸從邊緣走向中心，在京東購物小程序中擁有了單獨的入口。

這意味著，京東已經(jīng)梳理出了一套相對可行的運營模式。同時，不再滿足于將外賣業(yè)務(wù)作為一個附屬功能，而是希望其成為核心業(yè)務(wù)之一。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要分外賣這個蛋糕，從2020年便開始了。首先出手的是百度，但百度出師未捷，再后來，除了抖音推出團購，巨大的成本壓力讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們望而卻步。

而京東敢于在此時推出外賣，原因有二。

其一，外賣業(yè)務(wù)對即時配送能力要求極高。京東通過兩年多的時間，著力搭建即時配送隊伍，如今已擁有130萬騎手。

其二，2024年京東盈利頗豐。2024年前三個季度，京東的凈利潤增長均超過了20%。營收同比增長4.27%，凈利潤同比增長51.63%，樂觀狀態(tài)下，預(yù)估其2024年的凈利潤有望突破450億元。這使得京東有了更多資金投入到外賣業(yè)務(wù)的拓展中。

京東外賣是護住“后院”的防御戰(zhàn)

長期以來，美團和餓了么的傭金問題一直是商家心中的痛。

許多中小商家在扣除平臺傭金、食材成本、人力成本后，利潤空間被壓縮。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，近70%的外賣商家表示，平臺傭金過高是影響店鋪盈利的主要因素。

京東打出“零傭金”的旗號，是對美團和餓了么市場的第一重計算。這意味著商家在京東平臺上每完成一單交易，都能省下一筆可觀的傭金費用，利潤空間得到極大提升。對于商家來說，這具有巨大的吸引力。

或許是為了固化京東“高品質(zhì)”的固有印象。京東稱“只允許堂食品質(zhì)商家入駐”，這一篩選機制雖然提升了外賣平臺品質(zhì)，但對商家也設(shè)置了較高的門檻，這在一定程度上會限制平臺商家的豐富度。

不過，從消費者的角度，這意味著在京東點外賣，可以獲得更優(yōu)質(zhì)、更安全的餐飲服務(wù)。這對于初期急需打開消費者市場的京東來說，具有很強的競爭力。

京東對美團的第二重計算，是來源于對“后院失火”的防御。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規(guī)模達6500億元，預(yù)計2030年超2萬億。

在經(jīng)歷2021年和2022年的虧損后，美團2023年和2024年前三季度分別實現(xiàn)凈利潤138.56億元、295.86億元。穩(wěn)住了外賣的基本盤后，近兩年美團開始將手伸向了京東的“后院”——即時零售。美團閃購逐漸切入3C、家電等品類，對京東的核心業(yè)務(wù)造成了威脅。

通過拓展外賣業(yè)務(wù)，京東可以進一步完善即時零售生態(tài)，吸引更多用戶和商家，鞏固自身在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的地位，而非單純地爭奪外賣市場份額。

盡管京東外賣來勢洶洶，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在補貼戰(zhàn)方面，雖然目前的促銷活動吸引了不少用戶，但長期來看，補貼策略的可持續(xù)性存疑。一旦補貼減少或取消，如何留住用戶將是京東需要解決的問題。

在配送方面，雖然京東擁有130萬騎手，但與美團、餓了么成熟的即時物流網(wǎng)絡(luò)相比，仍顯不足。數(shù)據(jù)顯示，2023年在美團平臺獲得收入的騎手約745萬，有推測稱2024年美團騎手數(shù)量超800萬。而餓了么稍顯遜色，但2023年的活躍騎手也超過了401萬。相比之下，京東的130萬騎手隊伍略顯“弱小”。

從配送時間來看，京東外賣的時間普遍較長，這會影響用戶體驗，降低用戶的復(fù)購率。此外，京東外賣的商家數(shù)量也相對較少，餐品選擇不夠豐富。零傭金是否能吸引大量商家入駐，還需要觀察。

攪動行業(yè)風(fēng)云

三國殺背后的即時零售之戰(zhàn)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)表明，2024年美團占據(jù)中國外賣市場約65%的市場份額，餓了么外賣市場份額約為35%。雖然兩大巨頭占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢，但并非穩(wěn)坐釣魚臺。

此前，抖音就在不斷沖擊美團和餓了么的市場份額。據(jù)悉，抖音生活服務(wù)上的中小商家數(shù)量超過320萬，訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%。年銷售額超百萬的中小商家達到了2.9萬家，同比增長67%。

抖音團購的成長還在繼續(xù)。2025年2月，抖音生活服務(wù)方面發(fā)布《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》，抖音平臺吃喝游玩團購訂單量接近上年的1.5倍，抖音直播內(nèi)容帶動團購訂單量同比增長超過70%。

因此，在前有追兵，后有猛虎的夾擊下，2月11日京東宣布外賣商家入駐零傭金后，美團和餓了么就作出“應(yīng)激反應(yīng)”。除了2月11日深夜，美團宣布未來可能取消騎手超時服務(wù)扣費后，餓了么也宣布進行人事變動。

同樣是2月11日，餓了么通過公司全員信宣布最新組織調(diào)整:即日起，公司董事長吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專注分管即時物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報。

如今京東入局，進一步加劇了市場競爭。京東的“倉配一體化”模式，有希望打破傳統(tǒng)外賣的邏輯，這對美團和餓了么的傳統(tǒng)模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

京東擁有大量的自建倉庫，包括中心倉、區(qū)域倉、前置倉等，形成了多層次的倉儲網(wǎng)絡(luò)體系。這些倉庫根據(jù)不同的商品品類、銷售區(qū)域等進行合理布局，以便快速響應(yīng)訂單。而美團和餓了么的商家?guī)齑婀芾硐鄬Ψ稚?，不同商家的庫存信息難以統(tǒng)一整合和管理，容易出現(xiàn)商品缺貨、超售等問題。

隨著京東和抖音團購的不斷完善和壯大，美團和餓了么可能會被迫做出調(diào)整。其中，下調(diào)傭金率也許是其中一個調(diào)整的方向。過高的傭金率一直是商家和消費者詬病的焦點，降低傭金率不僅可以吸引更多商家入駐，提升用戶滿意度，還能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

而“三國殺”的下半場，不僅僅是局限于外賣業(yè)務(wù)，三方或?qū)㈤_啟本地生活服務(wù)的“全場景覆蓋”競賽，這樣激烈的戰(zhàn)況實則從2024年末就已升級。

就拿生鮮領(lǐng)域來說，消費者對新鮮食材的即時需求旺盛，由此產(chǎn)生的市場也巨大。京東七鮮在2024年11月1日發(fā)布《擊穿！不怕比》文章，宣布完成與前置倉融合后，配送半徑和時效得到質(zhì)的飛躍，大有和同行一較高下的決心。

而美團小象超市在京東七鮮開啟“擊穿價”后，迅速對百余款商品緊急調(diào)價。餓了么依托阿里生態(tài)，與支付寶、淘寶等平臺深度融合，除了在餐飲外賣和即時零售領(lǐng)域發(fā)力，目前也在生活繳費、家政服務(wù)、美容美發(fā)等領(lǐng)域進行布局。此外在商超領(lǐng)域和醫(yī)藥領(lǐng)域，三方的較量仍在繼續(xù)。

京東入局外賣，是其在即時零售和本地生活服務(wù)市場全面發(fā)力的重要一步，未來三方的競爭將愈發(fā)白熱化，對行業(yè)而言，這場戰(zhàn)役將重新定義“萬物到家”的邊界——外賣不止于送餐，而是巨頭爭奪用戶時間的終極戰(zhàn)場。

參考資料：

[1]《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》.商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院

[2]《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》.抖音生活服務(wù)

[3]京東外賣！0傭金！.京東黑板報

[4]京東外賣強勢入局：零傭金策略能否重構(gòu)外賣市場“雙寡頭”格局？.新浪財經(jīng)

[5]0傭金，京東外賣正式出手！紅餐網(wǎng)