2025年2月11日，京東正式推出京東外賣，在本地生活賽道投下一顆深水炸彈。當(dāng)日，京東外賣啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，宣布2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，這一消息瞬間引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，美團(tuán)股價(jià)也因此連續(xù)兩日下跌。

在外賣行業(yè)看似“美團(tuán)餓了么二分天下”的格局下，京東以“品質(zhì)外賣”和“0傭金”為賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)入局，試圖撬動(dòng)市場(chǎng)，其未來(lái)走向備受矚目。

京東對(duì)外賣市場(chǎng)的布局早在多年前就已悄然展開。2022年，京東零售CEO辛利軍曾透露進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的計(jì)劃，2024年，京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東秒送”，并整合了“小時(shí)達(dá)”和“京東到家”。如今，京東外賣的正式上線，不僅標(biāo)志著京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的深度拓展，也預(yù)示著電商與本地生活服務(wù)融合的新趨勢(shì)。

平臺(tái)高傭金一直是困擾商家的難題，美團(tuán)對(duì)外宣稱傭金率為6%—8%。針對(duì)這一問(wèn)題，京東外賣推出“0傭金”策略，直接擊中行業(yè)痛點(diǎn)，對(duì)利潤(rùn)空間薄弱的餐飲商家頗具吸引力，能夠快速積累商家資源，提升平臺(tái)的商家豐富度。

與美團(tuán)、餓了么早期“地推鐵軍”橫掃中小商家的策略不同，京東外賣選擇聚焦連鎖品牌，如海底撈、周黑鴨、蜜雪冰城等。這類商家標(biāo)準(zhǔn)化程度高，無(wú)需平臺(tái)投入過(guò)多運(yùn)營(yíng)資源，且能快速樹立“品質(zhì)外賣”形象。

京東外賣只招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，從一開始就杜絕行業(yè)內(nèi)存在的“幽靈外賣”商家，滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全和品質(zhì)外賣的追求。

京東入局外賣有著自己的戰(zhàn)略考量，隨著電商流量逐漸見頂，增長(zhǎng)遭遇瓶頸，而外賣市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)潛力巨大。2024年網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億 ，年均增長(zhǎng)率有望超20%，下沉市場(chǎng)潛力不斷釋放，為京東提供了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。外賣作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，能有效提高用戶復(fù)購(gòu)率，增加用戶粘性，在用戶存量時(shí)代，有助于京東更好地留住用戶。

通過(guò)整合本地生活服務(wù)，京東能夠完善自身生態(tài)體系，為用戶提供更全面的服務(wù)。此外，京東外賣可與京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)相互協(xié)同，通過(guò)外賣業(yè)務(wù)吸引用戶，帶動(dòng)即時(shí)零售和秒送板塊的消費(fèi)，推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

京東擁有強(qiáng)大的物流配送體系，京東物流已覆蓋全國(guó)99%的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“京東秒送”最快僅需9分鐘，依托達(dá)達(dá)快送體系，能實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)配送”，為外賣業(yè)務(wù)提供了有力的配送保障。同時(shí)，京東在AI和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有技術(shù)積累，可利用這些技術(shù)優(yōu)化外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，如智能調(diào)度、精準(zhǔn)推薦等，提高用戶體驗(yàn)。

京東外賣的入局，無(wú)疑將加劇外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)與餓了么將不得不面對(duì)這位強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。同時(shí)，京東外賣的出現(xiàn)也將推動(dòng)外賣行業(yè)向更高品質(zhì)、更精細(xì)化方向發(fā)展，促進(jìn)傭金體系透明化與配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東外賣有望成為即時(shí)零售生態(tài)的核心入口之一。通過(guò)高頻次的外賣服務(wù)，帶動(dòng)生鮮、3C等核心商品類別的銷售增長(zhǎng)，打破營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢的瓶頸。此外，京東還可憑借其在下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“餐飲+零售”等組合打法，滲透縣域市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)份額。

然而，京東外賣面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。首先，美團(tuán)與餓了么已占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，用戶習(xí)慣高度固化，京東需要投入大量補(bǔ)貼與營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。其次，外賣業(yè)務(wù)涉及食品安全、餐品保溫、售后糾紛等復(fù)雜環(huán)節(jié)，需要京東深度理解餐飲行業(yè)痛點(diǎn)，并建立起有效的管理機(jī)制。最后，如何在保證品質(zhì)的同時(shí)，控制成本與價(jià)格，也是京東外賣需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

目前京東外賣的商家豐富度仍待補(bǔ)足，入駐品牌數(shù)量有限，消費(fèi)者選擇空間小。用戶心智尚未建立，難以形成高頻復(fù)購(gòu)。很多入駐門店的銷售數(shù)據(jù)不理想，多數(shù)門店用戶評(píng)價(jià)未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認(rèn)評(píng)價(jià)，甚至很多店鋪都未能形成門店評(píng)分。

在價(jià)格方面，以某連鎖快餐的一款產(chǎn)品為例，同一訂單在京東外賣的優(yōu)惠后價(jià)格和美團(tuán)相差無(wú)幾，但京東外賣配送費(fèi)較高，前后相差近6塊錢，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足。在配送服務(wù)上，雖然京東擁有自身的配送體系，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量接近130萬(wàn)人，但與美團(tuán)70億季度訂單量支撐起的470萬(wàn)騎手運(yùn)力池相比仍有差距。配送服務(wù)基本分兩種，首頁(yè)推送使用京東“達(dá)達(dá)秒送”的店家較多，少部分是商家自送，配送的穩(wěn)定性和及時(shí)性仍需考驗(yàn)。

美團(tuán)近年來(lái)十分重視即時(shí)零售業(yè)務(wù)，2023年美團(tuán)研發(fā)投入212億元，2024年一季度研發(fā)投入也達(dá)到50億元，重點(diǎn)強(qiáng)化AI調(diào)度系統(tǒng)與無(wú)人配送技術(shù)，其算法可實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)商圈訂單量，動(dòng)態(tài)調(diào)整騎手分布。餓了么則押注“近場(chǎng)零售”，推出“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，有阿里生態(tài)支持，高德地圖、支付寶的流量入口為其導(dǎo)流，88VIP會(huì)員體系也增強(qiáng)了用戶粘性。京東外賣面臨著來(lái)自美團(tuán)和餓了么的激烈競(jìng)爭(zhēng)和壓制。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖，“電商、搜索、社交、視頻、外賣、網(wǎng)約車”五分天下。隨著頭部平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)的增量市場(chǎng)見頂，它們需要不斷開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而基于用戶群體一致，基礎(chǔ)設(shè)施完善，則很容易切入到彼此萬(wàn)億級(jí)業(yè)務(wù)體量中。正好也可以借機(jī)搭建起更穩(wěn)固的生態(tài)閉環(huán)，牢牢捆綁并滿足用戶的多元化需求，而攻入其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略腹地也就變得十分必要。

于是，那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便從用戶時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了彼此核心業(yè)務(wù)的攻與守，這在近幾年尤其突顯，比如抖音做電商、百度做網(wǎng)約車、京東做外賣、360做搜索、微信做視頻等等。這反映出當(dāng)下各大平臺(tái)在商業(yè)版圖延伸中引發(fā)沖突對(duì)抗將成為常態(tài)，在面臨營(yíng)收增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，缺乏對(duì)未來(lái)前沿科技的探索，導(dǎo)致扎堆競(jìng)爭(zhēng)的大亂斗局面。

可以預(yù)見的是，無(wú)論是主動(dòng)出擊，還是被動(dòng)還擊，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在嘗試打造一款融合各種流量入口的超級(jí)應(yīng)用，未來(lái)用戶們也許會(huì)在一款應(yīng)用上滿足日常衣食住行的所有消費(fèi)需求，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將“既決勝負(fù)、也定生死”。