春到人間人似玉，燈燒月下月如銀。

作為春節(jié)之后第一個(gè)重要節(jié)日，元宵節(jié)向來被視為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，象征著團(tuán)圓、幸福和新春的美好期許：賞花燈、吃湯圓、猜燈謎……時(shí)至今日，元宵節(jié)不僅是家人團(tuán)聚、共享歡樂的時(shí)刻，更成為各大品牌施展?fàn)I銷才華的黃金時(shí)機(jī)。

食品板注意到，繼蛇年春節(jié)營(yíng)銷上大分之后，伊利圍繞元宵節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)又有大動(dòng)作——聯(lián)名蘇州稻香村推出湯圓新品，在多元化品類布局上再落一子。

洞察：重視品質(zhì)消費(fèi)，也重視情緒價(jià)值

在元宵節(jié)，“吃湯圓”是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)；而湯圓產(chǎn)品的變化，也折射出消費(fèi)趨勢(shì)的流行變遷。

現(xiàn)如今，以Z世代為代表的年輕人成為消費(fèi)主力，他們對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出新的變化：一方面，這屆年輕人重視“品質(zhì)消費(fèi)”和“健康元素”，在意更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和更多元化的美妙口感；另一方面，他們追求更深層次的“情緒價(jià)值”，尤其新年伊始的這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，期待更多的好運(yùn)和財(cái)運(yùn)來臨，并將對(duì)未來的美好期許投射到產(chǎn)品身上。

有鑒于此，在積極踐行“伊利即品質(zhì)”的同時(shí)，伊利敏銳地洞察消費(fèi)風(fēng)向和情緒痛點(diǎn)，以人們對(duì)好運(yùn)、財(cái)運(yùn)的渴求心理為突破口，通過推出創(chuàng)意湯圓新品將情緒價(jià)值拉滿，引發(fā)更多消費(fèi)者的情感共鳴。
推新：聯(lián)名稻香村，元宵送出“金元寶”

近年來，面對(duì)生活的壓力，這屆年輕人一面以調(diào)侃的心態(tài)應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的困境，一面將求財(cái)?shù)南Ｍ耐性谛W(xué)上：“姻緣殿里人跡罕至，財(cái)神廟前長(zhǎng)隊(duì)排起”，“年輕人不是在寺廟就是在彩票店”。

食品板發(fā)現(xiàn)，伊利不僅懂產(chǎn)品而且更懂年輕人。此次聯(lián)名蘇州稻香村推出湯圓新品，伊利借由“金元寶”這一自帶吉祥寓意的造型，賦予產(chǎn)品更多好運(yùn)屬性；同時(shí)，在包裝上還旗幟鮮明地打出“‘伊’口金元寶，招財(cái)又進(jìn)寶”的口號(hào)，通過“玄學(xué)元素”建立精神聯(lián)系。伊利在給消費(fèi)者提供更高維度情緒價(jià)值滿足的同時(shí)，也在日益同質(zhì)化的“湯圓大戰(zhàn)”中脫穎而出。

據(jù)悉，伊利金元寶湯圓目前有金典有機(jī)純牛奶芝士味、谷粒多生椰燕麥牛奶味、安慕希新疆西梅益生菌酸奶味、伊刻活泉茉莉花茶味、優(yōu)酸乳金裝白桃果粒味等五種口味。元宵節(jié)期間，伊利金元寶元宵首批上線電商平臺(tái)試水，作為“特別禮贈(zèng)”為消費(fèi)者送去驚喜，迅速收獲諸多好評(píng).

破圈：三大組合拳，和消費(fèi)者“玩”在一起

值得注意的是，伴隨著金元寶湯圓新品上市，伊利還打出了一套漂亮的營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)破圈。

整體來看，伊利圍繞新品上市開展了三個(gè)階段的營(yíng)銷攻勢(shì)：一是預(yù)熱，針對(duì)與“中華老字號(hào)”蘇州稻香村的跨界聯(lián)名，造足了聲勢(shì)；二是互動(dòng)，以“‘伊’口金元寶，招財(cái)又進(jìn)寶”為溝通主題，讓更多消費(fèi)者參與到話題共建當(dāng)中，并號(hào)召大家開啟腦洞DIY；三是引爆，特別上線《元宵到 財(cái)運(yùn)到》創(chuàng)意視頻，以魔性洗腦的方式讓“財(cái)神爺”召喚出五種湯圓口味相關(guān)產(chǎn)品，為大家送上元宵祝福，并送出999足金元寶……

在食品板看來，伊利的這波營(yíng)銷攻勢(shì)可謂環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)，在元宵節(jié)充分調(diào)動(dòng)“人貨場(chǎng)”每個(gè)環(huán)節(jié)的勢(shì)能，不僅打出了新品勢(shì)能和話題熱度，也真正和消費(fèi)者“玩”在了一起。

戰(zhàn)略：進(jìn)軍全新賽道，夯實(shí)多元化布局

當(dāng)然，伊利此次跨界推出湯圓新品，不僅在元宵節(jié)引爆品牌勢(shì)能，背后也承載了更多戰(zhàn)略意義。

眾所周知，作為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)軍者，伊利在過去的這些年一直在推進(jìn)多元化品類布局。按照產(chǎn)品系列劃分，伊利已構(gòu)建了液態(tài)奶、酸奶、嬰幼兒奶粉、成人奶粉等產(chǎn)品業(yè)務(wù)群。并且，從之前以伊刻活泉?dú)⑷肫垦b水賽道，到如今涉足湯圓品類，伊利的多元化產(chǎn)品布局還在不斷提速。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)速凍食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)速凍食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1835.4億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2130.9億元。同時(shí)從近5年的情況來看，湯圓、餃子、面點(diǎn)等冷凍面米制品數(shù)量較多，作為中華傳統(tǒng)飲食的重要載體，創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)依舊明顯。面對(duì)冷凍食品的巨大潛力，伊利此次入局這一賽道的目的不言而喻。

伊利金元寶湯圓引發(fā)網(wǎng)友熱議

食品板認(rèn)為，當(dāng)前乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入紅海時(shí)代，各大乳品企業(yè)亟須開辟新的增長(zhǎng)曲線。從伊利推出金元寶湯圓，不難窺探出其進(jìn)軍千億冷凍食品賽道的雄心。從某種意義上來說，此舉標(biāo)志著伊利正式吹響了布局冷凍食品賽道的集結(jié)號(hào)。在鞏固自身乳業(yè)領(lǐng)軍地位的同時(shí)，伊利有望在冷凍食品這一賽道開創(chuàng)新的業(yè)績(jī)爆破點(diǎn)。
小結(jié)

常言道：一年之計(jì)在于春。從蛇年春節(jié)的霸屏攻勢(shì)，到元宵佳節(jié)的聯(lián)名推新，伊利向整個(gè)行業(yè)釋放出強(qiáng)烈的進(jìn)攻信號(hào)。隨著金元寶湯圓新品的破圈，伊利多元化戰(zhàn)略布局再落一子。種種跡象表明，在新的一年伊利有望帶來更多驚喜，且讓我們拭目以待。