高端美妝在全球遭遇史詩(shī)級(jí)寒冬，美妝巨頭們?yōu)榱俗跃乳_(kāi)始下狠手了。

作者｜周一圍

編輯｜安心

在美妝界，萊珀妮（La Prairie）的魚(yú)子面霜，海藍(lán)之謎（La Mer）的精華面霜，以及赫蓮娜的黑繃帶面霜都是頂奢護(hù)膚品的代名詞。全球無(wú)數(shù)愛(ài)美女士都是它們的擁躉，為了獲得這些產(chǎn)品傳說(shuō)中的護(hù)膚效果以及尊貴感，她們乖乖獻(xiàn)上自己的錢包。

隨著斗轉(zhuǎn)星移，昔日躺賺的“貴婦品牌三巨頭”如今日子越來(lái)越不好過(guò)了。來(lái)看一些數(shù)據(jù)：

• 2024年前三季度，萊珀妮營(yíng)收同比下滑7.3%。

• 2024年Q3和Q4，海藍(lán)之謎凈銷售額下降，直接拖累母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)護(hù)膚品部門(mén)兩季營(yíng)收分別大跌7%和12%。

• 2024年，歐萊雅集團(tuán)營(yíng)收增速放緩至5.1%，赫蓮娜所在的高端化妝品部在集團(tuán)幾大業(yè)務(wù)中增速墊底。

實(shí)際上，貴婦品牌三巨頭失寵只是高端美妝賣不動(dòng)的一個(gè)縮影。在全球，高端美妝都面臨一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)寒冬。

從全球排名前十的美妝巨頭2024年業(yè)績(jī)看，營(yíng)收增速放緩或下滑已成整個(gè)行業(yè)的基本色，高端美妝幾乎成了拖累母公司業(yè)績(jī)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

當(dāng)非必須消費(fèi)品遇到經(jīng)濟(jì)下行周期，用戶們要么少買、不買，要么轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的產(chǎn)品。高端美妝的躺賺時(shí)代一去不復(fù)返了，中國(guó)市場(chǎng)也從他們昔日的增長(zhǎng)引擎變成了拖累。

產(chǎn)品賣不動(dòng)，怪貴婦、怪中國(guó)市場(chǎng)疲軟都沒(méi)用，美妝巨頭們不得不認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，下狠手做點(diǎn)什么了。

美妝巨頭集體啞火

據(jù)Euromonitor的報(bào)告，2023年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模3326億美元，同比增長(zhǎng)7.99%；預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4047億美元，其中護(hù)膚品類是最大也是增長(zhǎng)最穩(wěn)的細(xì)分賽道，而香氛和彩妝品類市場(chǎng)將迎來(lái)復(fù)蘇。

開(kāi)源證券研究所也在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，2023-2026 年全球美妝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為6.8%。

對(duì)比美妝巨頭最新交出的業(yè)績(jī)，以上這些預(yù)測(cè)還是偏樂(lè)觀了。

近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，該集團(tuán)凈銷售額40億美元，同比下滑6.4%；凈虧損5.9億美元，上年同期凈盈利3.2億美元。2024（自然年）全年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)營(yíng)收同比下滑1.9%。

圖注：時(shí)間為自然年月，數(shù)據(jù)來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)，好看商業(yè)制圖

由于業(yè)績(jī)不佳且遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)跌超16%，市值一天就蒸發(fā)近50億美元。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)對(duì)雅詩(shī)蘭黛屢次交出營(yíng)收&凈利潤(rùn)雙降的業(yè)績(jī)已經(jīng)徹底失望。過(guò)去三年，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)從356美元的高點(diǎn)一路向下，目前已不足70美元；公司市值低于250億美元，2021年底其市值曾一度沖高至1300多億美元。

放眼全球會(huì)發(fā)現(xiàn)，不只是雅詩(shī)蘭黛在過(guò)苦日子。美妝巨頭們雖然悲喜不相通，卻有著相似的困境：產(chǎn)品不好賣，業(yè)績(jī)漲不動(dòng)。

以營(yíng)收排名全球第一的歐萊雅集團(tuán)為例，2024年?duì)I收達(dá)到434.8 億歐元，同比增長(zhǎng)5.1%。歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）不無(wú)自豪地稱，這個(gè)成績(jī)“再次超越了全球美容市場(chǎng)的表現(xiàn)”。

但要知道，2023年歐萊雅集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)了7.6%，2022年增速是9.3%，2021年增長(zhǎng)了16%。

LVMH集團(tuán)的“香水和美妝業(yè)務(wù)”在2024年?duì)I收84.18億歐元（約合人民幣637億元），同比約增長(zhǎng)1.8%，遠(yuǎn)低于2023年的7.1%。

相比他們，有些巨頭的2024更為慘淡：日本美妝巨頭資生堂集團(tuán)雖然營(yíng)收同比微增1.8%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌73%。韓國(guó)美妝巨頭愛(ài)茉莉集團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)的首次正增長(zhǎng)，但其在大中華區(qū)營(yíng)收大降27%。

美妝巨頭集體啞火，高端美妝賣不動(dòng)幾乎成了拖累其業(yè)績(jī)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

按照營(yíng)收占比從高到低，護(hù)膚品、美妝、香水香氛、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及其它構(gòu)成了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖。護(hù)膚品營(yíng)收最大，占比約50%。但護(hù)膚品也是雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收下滑最嚴(yán)重的板塊：2024年Q3同比下滑7%，Q4又大降12%。

雅詩(shī)蘭黛在兩季財(cái)報(bào)中都實(shí)名指認(rèn)了導(dǎo)致護(hù)膚品業(yè)績(jī)下滑的“真兇”：主要是“海藍(lán)之謎（La Mer）和雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）凈銷售額下降所致。

雅詩(shī)蘭黛的彩妝降幅緊隨護(hù)膚品。2024年第三、四季度，雅詩(shī)蘭黛彩妝凈銷售額分別下降了2%和1%，主要體現(xiàn)為魅可（M?A?C）、湯姆?福特（TOM FORD）、絲芙蘭（Smashbox）和芭比?布朗（Bobbi Brown）的凈銷售額下滑。

在歐萊雅集團(tuán)的四大業(yè)務(wù)板塊中，包括赫蓮娜、蘭蔻等在內(nèi)等高端化妝品部營(yíng)收規(guī)模位居第二，但在2024年，該部門(mén)營(yíng)收增長(zhǎng)2.7%，增速在四大業(yè)務(wù)中墊底。而前幾年，高檔化妝品部是歐萊雅集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)部門(mén)。

拜爾斯道夫集團(tuán)同樣沒(méi)能幸免，旗下高端品牌萊珀妮（La Prairie）去年前三季度營(yíng)收同比下滑7.3%。實(shí)際上，從2023年Q1起，萊珀妮的下滑之路就開(kāi)始了，2023全年其營(yíng)收暴跌15.4%。此前，萊珀妮可謂春風(fēng)得意。2019年，萊珀妮銷售額同比增長(zhǎng)了近27%；即便是在疫情蔓延的2021年，其業(yè)績(jī)照樣大漲20%。

另外，無(wú)論是資生堂旗下高端品牌SHISEIDO、醉象（Drunk Elephant），還是愛(ài)茉莉集團(tuán)旗下的雪花秀（Sulwhasoo）、Hera赫妍等，2024年均面臨業(yè)績(jī)下滑，賣不動(dòng)成了他們共同的煩惱。

都怪中國(guó)市場(chǎng)？

對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，美妝巨頭們紛紛將矛頭指向兩大因素：一是旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇低于預(yù)期，另一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)疲軟，不僅消費(fèi)情緒低迷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還非常激烈。

免稅店及旅游零售市場(chǎng)是全球奢侈品牌、高端美妝的重要銷售渠道。受疫情、地緣關(guān)系等因素影響，全球免稅及旅游零售市場(chǎng)仍在恢復(fù)過(guò)程中。

據(jù)一些機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)，2023年全球免稅及旅游零售市場(chǎng)將達(dá)747.6億美元，同比增16.3%。，2024 年全球旅游零售市場(chǎng)規(guī)模為663 億美元，這個(gè)水平較2023年大幅下滑13%。

在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)中免2024 年?duì)I收564.92億元，同比下降16.36%。中國(guó)中免是全球最大的綜合免稅商，目前在國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)的市占率高達(dá)70%左右。

除去旅游零售市場(chǎng)的影響，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)成了美妝巨頭們共同的痛。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際美妝巨頭的重要性不言而喻。比如：中國(guó)在內(nèi)的北亞區(qū)也是歐萊雅集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，營(yíng)收占比超20%，中國(guó)曾是北亞區(qū)的增長(zhǎng)支柱。中國(guó)市場(chǎng)也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了超過(guò)20%的銷售額。

但如今他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)到底有多差呢？不妨通過(guò)幾個(gè)案例感受一下：

2024年，含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的北亞區(qū)成為歐萊雅集團(tuán)五大區(qū)域市場(chǎng)中，唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)，銷售額同比降3.2%。歐萊雅集團(tuán)在財(cái)報(bào)中將北亞區(qū)的困境歸因于中國(guó)市場(chǎng)，稱其在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；為13年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

2024年四個(gè)季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)含中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)銷售額持續(xù)下滑，且降幅持續(xù)擴(kuò)大，Q1、Q2分別下滑1.3%、7.5%，Q3和Q4降幅直接擴(kuò)大至10.8%和11%。

2024年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額同比下降5%；2024年，韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在大中華區(qū)連續(xù)多季度下滑，全年?duì)I收同比大降27%，成該集團(tuán)收入跌幅最大的地區(qū)。

來(lái)源：愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)財(cái)報(bào)

在中國(guó)市場(chǎng)，2024年化妝品零售相比社會(huì)消費(fèi)品大盤(pán)的確表現(xiàn)不佳。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年1-12月，限額以上化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。其中11月份降幅達(dá)26.4%。

眼看著昔日的增長(zhǎng)引擎變成了業(yè)績(jī)拖累，一些美妝巨頭的高管們都有點(diǎn)無(wú)奈甚至著急了。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾在去年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后說(shuō)，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者是“最難預(yù)判的”一批消費(fèi)者，未來(lái)他們會(huì)去哪里購(gòu)物同樣很難預(yù)測(cè)。

2024年6月，巴黎摩根大通活動(dòng)上，巴黎歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕罕見(jiàn)地將全球美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期從先前預(yù)計(jì)增長(zhǎng)5%下調(diào)為4.5%-5%；他將下調(diào)的原因歸結(jié)為“中國(guó)市場(chǎng)的疲軟”。

在葉鴻慕看來(lái)，美妝在中國(guó)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)30%的高速發(fā)展時(shí)代已結(jié)束，4%—5%的增長(zhǎng)已經(jīng)是“積極預(yù)期”。

從中國(guó)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也可以窺見(jiàn)外資高端美妝的頹勢(shì)。

2024年618期間，珀萊雅取代歐萊雅登上天貓美容護(hù)膚榜單TOP1，而韓束則取代赫蓮娜躋身成為抖音美妝護(hù)膚品牌榜單TOP1。

FBeauty未來(lái)跡統(tǒng)計(jì)的淘天、抖音、京東、快手四個(gè)線上渠道的數(shù)據(jù)顯示，2024年銷售額排名TOP20的美妝品牌中，蘭蔻、赫蓮娜、YSL、SKII、資生堂、修麗可等高端品牌的排名均較上年出現(xiàn)了不同程度的下滑。

反倒是本土品牌珀萊雅、韓束等在逆勢(shì)上升。2024年不僅銷售額同比大漲，在TOP20的排名也分別從2023年的第三、第八升至2024年的第二和第三。

化妝品行業(yè)資深管理專家白云虎接受藍(lán)鯨新聞采訪時(shí)曾分析，“從總體情況來(lái)看，無(wú)論是歐萊雅等代表的歐美系，還是愛(ài)茉莉太平洋等代表的日韓系，在中國(guó)市場(chǎng)下降的關(guān)鍵還是來(lái)源于‘中低端’市場(chǎng)，被國(guó)貨逐漸取代�！�

價(jià)格親民、高性價(jià)比是大多數(shù)本土美妝品牌吸引用戶的核心手段，他們更加契合當(dāng)下的社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感也在不斷提升。

下狠手自救

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下的困境，美妝巨頭們不是對(duì)自己下狠手就是對(duì)用戶下狠手，總之是想努力做點(diǎn)什么。

雅詩(shī)蘭黛日前宣布開(kāi)啟其史上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革，同時(shí)，將在全球裁減5800——7000個(gè)工作崗位。這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近10年來(lái)最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。2024年初，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已經(jīng)有過(guò)一輪裁員，規(guī)模占全球員工總數(shù)的3%—5%。

2024年以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛不僅裁減普通員工，它狠起來(lái)連集團(tuán)總裁、CFO、負(fù)責(zé)全球旅游零售和零售業(yè)務(wù)的總裁等統(tǒng)統(tǒng)都換了。

2025年1月1日起，Stéphane de La Faverie （司泰峰）將接替Fabrizio Freda擔(dān)任總裁、首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員。此前，F(xiàn)abrizio Freda已經(jīng)因業(yè)績(jī)持續(xù)下滑連續(xù)三年被降薪，總降幅超7成。

新上任的司泰峰推出全新戰(zhàn)略愿景——“Beauty Reimagined”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛希望通過(guò)裁員、產(chǎn)品創(chuàng)新、增加營(yíng)銷支出、加大電商布局等一套組合拳，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不斷下墜的業(yè)績(jī)。

值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)的地位在美妝巨頭內(nèi)部得到提升。

雅詩(shī)蘭黛的司泰峰本身就比較了解中國(guó)市場(chǎng)，他上任后，負(fù)責(zé)雅詩(shī)蘭黛大陸業(yè)務(wù)的樊嘉煜也將直接向司泰峰匯報(bào)。此前，歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋也都紛紛換上了更懂中國(guó)市場(chǎng)的高管。

在產(chǎn)品端，為了保住收入和利潤(rùn)，即便是產(chǎn)品不好賣，巨頭們還是決定對(duì)貴婦們的錢包下手，在2025年開(kāi)端就紛紛漲價(jià)。

比如，LVMH旗下紀(jì)梵希黑能臻萃乳霜將從3620 元漲至3690 元。歐萊雅旗下的蘭蔻、科顏氏、Prada等，將漲價(jià)5%-14%。雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎經(jīng)典面霜將漲價(jià)60 元至 3160 元，精粹水漲價(jià)50 元至1460 元。資生堂集團(tuán)宣布自4月17日調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格，包括護(hù)膚、彩妝線在內(nèi)的產(chǎn)品漲價(jià)幅度最高在10%左右。

對(duì)于高端美妝來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的重要性不言而喻，尤其是在消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境里。LVMH集團(tuán)的CFO就深刻認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。他曾跟分析師們說(shuō)，“過(guò)去幾個(gè)季度，在中國(guó)營(yíng)銷投入較少的品牌比其它品牌受到的懲罰更多，顧客對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)在中國(guó)仍然相當(dāng)重要”。

接下來(lái)，加大營(yíng)銷投入也是美妝巨頭們自救方案的必選項(xiàng)。雅詩(shī)蘭黛明確宣布在2025 財(cái)年第三季度（2025自然年Q1）將戰(zhàn)略性地在全球范圍內(nèi)加大面向消費(fèi)者的投資，以激發(fā)零售增長(zhǎng)。

按照資生堂的“2025-2026 行動(dòng)計(jì)劃”，將對(duì)資生堂、肌膚之鑰、NARS 等在內(nèi)的八大核心品牌新增 300億日元營(yíng)銷投入，使其營(yíng)銷投入占所有品牌營(yíng)銷投入的80%。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的還是花錢能買到什么，產(chǎn)品才是最核心中的核心。尤其是在消費(fèi)者錢包縮水的當(dāng)下，如果價(jià)格上漲卻沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新或品質(zhì)提升，人們?yōu)楦叨嗣缞y買單的意愿會(huì)越來(lái)越低。

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