妙界標(biāo)價(jià)400多元的主銷(xiāo)款R3，在淘寶、京東累計(jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)臺(tái)

作者 |江上酒

編輯 |文定

中國(guó)，也進(jìn)入“第三消費(fèi)時(shí)代”了么？

上世紀(jì)80年代，日本人口結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，國(guó)民收入穩(wěn)步提升，單身白領(lǐng)群體迅速崛起，成為消費(fèi)領(lǐng)域的新生力量。

而這一時(shí)代，也被日本的經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“第三消費(fèi)時(shí)代”。

在該定義下，日本的商品定位開(kāi)始由“家庭”向“個(gè)人”轉(zhuǎn)移，廣泛覆蓋住房、家電、餐飲、商超等各個(gè)領(lǐng)域，許多日本企業(yè)也順勢(shì)而為，將 “單身經(jīng)濟(jì)” 視為開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的核心戰(zhàn)略。

40 年后，日本已然成為 “單身大國(guó)”，面向單身群體的產(chǎn)品和服務(wù)豐富多樣，構(gòu)建起多元且深入的市場(chǎng)格局。值得注意的是，如今中國(guó)的 “單身經(jīng)濟(jì)” ，也正在駛?cè)氚l(fā)展的 “快車(chē)道”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒2023》顯示，截止到2022年，中國(guó)的單身人口已經(jīng)達(dá)到了2.4億，預(yù)計(jì)2024年將逼近3億，約等于美國(guó)人口的總和。

中研普華研究院報(bào)告顯示，2024年中國(guó)的單身經(jīng)濟(jì)規(guī)模將高達(dá)1.5萬(wàn)億美元，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

面對(duì)如此龐大的 “單身經(jīng)濟(jì)” 市場(chǎng)，哪些生意風(fēng)口值得關(guān)注？對(duì)于已入局的商家而言，在哪些賽道取得了顯著成果？這些成功經(jīng)驗(yàn)又能否被復(fù)制？

單身的年輕人們

把錢(qián)都花在哪了？

如今單身青年的消費(fèi)能力，實(shí)在不容小覷。

派代觀察到，抖音上的一位博主@大表姐-西藏旅行 ，專注女性定制化旅行方案，利用直播間作為引流渠道，單套方案的售價(jià)可以高達(dá)1.8萬(wàn)多元，并有2000+銷(xiāo)量。

以此可以窺見(jiàn)，在晚婚晚育的大趨勢(shì)下，年輕群體的消費(fèi)層級(jí)與消費(fèi)欲望，都要遠(yuǎn)大于中年群體。

從商家角度來(lái)看，隨著 “單身經(jīng)濟(jì)” 持續(xù)增長(zhǎng)，個(gè)性化消費(fèi)特征日益突出，只要能精準(zhǔn)捕捉一兩條細(xì)分賽道的風(fēng)口，往往就能收獲可觀的商業(yè)成果。

那么該如何去捕捉年輕群體的需求？居家生活是一個(gè)很重要的場(chǎng)景。

據(jù)智研數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年底，我國(guó)的房屋租賃市場(chǎng)規(guī)模約為3萬(wàn)億元，以泊寓、魔方、窩趣為代表的長(zhǎng)租公寓占到6000億元，其中25歲-30歲年齡段的年輕人最多，占到了70%以上。

這部分消費(fèi)人群，多為畢業(yè)后前往大城市打拼的新晉白領(lǐng)，在獨(dú)立居住的場(chǎng)景下，自然會(huì)催生出生活的一系列需求，如小型家具、小型家電、一人食等。

對(duì)于商家而言，想要滿足這些需求并不復(fù)雜，只需在原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以契合單身人士的生活邏輯，便能輕松打開(kāi)市場(chǎng)。

自 2015 年起，隨著人均可支配收入增加和城市化進(jìn)程加快，海爾、美的、格力等老牌家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。小米更是抓住機(jī)遇，推出一系列 “小而美” 的小型家電，比如便攜熱水壺、空氣炸鍋、洗手液機(jī)等，在社交媒體上頻繁出圈。

不過(guò)要說(shuō)起在小型家電領(lǐng)域深耕最久的品牌，小熊電器自然是其中的元老。

小型早餐機(jī)、小型蒸煮鍋、三明治機(jī)、破壁機(jī)……小熊電器旗下的產(chǎn)品矩陣多達(dá)80多種，幾乎覆蓋了單身居家中的所有場(chǎng)景。

而值得注意的是，不同于傳統(tǒng)家電，這些小家電的定價(jià)往往十分親民，多在百元甚至幾十元的價(jià)位，受小熊電器成功經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，淘寶、抖音、小紅書(shū)上有許多中小商家憑借自有供應(yīng)鏈，開(kāi)始打造自主品牌。

他們切入的賽道往往并不大眾，比如蒸蛋器、便攜榨汁杯、養(yǎng)生壺、冰杯機(jī)等，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交媒體的信息流發(fā)布，引流至網(wǎng)店，就可輕松實(shí)現(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。

這套打法不僅在玩法上比較成熟，且前期的自研投入成本低，因此能否抓住消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，是決定產(chǎn)品能否突圍的關(guān)鍵所在。

剛需之外

情緒價(jià)值也是提高轉(zhuǎn)化率的“利器”

在日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家三浦展的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中，曾把具有消費(fèi)能力的年輕人分為兩類(lèi)，剛才提及的那類(lèi)叫做“都市白領(lǐng)族”，而還有一類(lèi)叫作“單身寄生者”。

在書(shū)中的定義里，這部分人群往往在畢業(yè)后返回家鄉(xiāng)工作，與父母同吃同住，在節(jié)省了生活開(kāi)支的同時(shí)，又具有了消費(fèi)能力，因此會(huì)更傾向于在情緒價(jià)值上買(mǎi)單。

而實(shí)際上，不僅僅是“單身寄生者”，隨著晚婚晚育的觀念逐漸盛行，許多獨(dú)居年輕人，也熱衷于在“情緒消費(fèi)” 上進(jìn)行大額投入。

從線下社交的桌游、酒館、KTV，到以零食、奶茶、盲盒為代表的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，最近這幾年，都涌現(xiàn)出眾多新興品牌。

其中最具代表性的，是一家叫做“單身糧”的薯片零食品牌，這個(gè)品牌不僅在名稱上指出“單身”，甚至在封面設(shè)計(jì)上采用了各種各樣的狗頭，迎合當(dāng)下年輕人自嘲的“單身狗”文化。

包裝上的創(chuàng)意文案，本身便具備很強(qiáng)的社交屬性，在年輕群體中極易引發(fā)自傳播和裂變，據(jù)“單身糧”的公開(kāi)口徑顯示，創(chuàng)立之初僅用了25萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，就撬動(dòng)了1.2億元的營(yíng)收。由此可見(jiàn)，“快消+情緒”的組合，確實(shí)是撬動(dòng)年輕人消費(fèi)的一劑良藥。

而在食品餐飲領(lǐng)域，“預(yù)制菜”自然是單身經(jīng)濟(jì)繞不過(guò)的一個(gè)話題。比如在日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”里，“泡面文化”便是一個(gè)重要的切片，并盛行至今。

在我國(guó)，隨著年輕人的工作節(jié)奏的加快，預(yù)制菜也迎來(lái)了一波巨大風(fēng)口，比如谷言食品旗下的品牌“麥子?jì)尅?，便靠?添加的“速食意面”快速破圈，只需加熱2分鐘便可直接食用，在便捷食用的同時(shí)，也符合了年輕人健康養(yǎng)生的需求。

據(jù)“麥子?jì)尅惫_(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線僅一個(gè)月，便售出了近30萬(wàn)袋，截至目前，“麥子?jì)尅痹谔詫?、拼多多、抖音等主流電商平臺(tái)均有店鋪開(kāi)設(shè)，SKU高達(dá)30多種。

“麥子?jì)尅逼煜碌姆讶忉u意面，平均1袋只有2元

在消費(fèi)者形成了穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的狀態(tài)下，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降低成本，即使部分產(chǎn)品以9.9元的價(jià)格起售，也獲得了不錯(cuò)的利潤(rùn)。

在飲食之外，健康養(yǎng)生也是切中年輕人消費(fèi)的一張“王牌”，比如2024年橫空殺出的枸杞原漿品牌“寧之春”，便是一個(gè)典型代表。

該品牌推出了一款枸杞原漿產(chǎn)品，以“早C晚A（早紅晚黑）”為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，切中了年輕群體愛(ài)熬夜的痛點(diǎn)，目前全網(wǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)突破了100萬(wàn)袋，屬于一次非常成功的“概念營(yíng)銷(xiāo)”。

而另外一家同樣專注年輕人健康需求的品牌“妙界”，則是玩了另一套打法，作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的年輕化社區(qū)，妙界選擇了在B站進(jìn)行飽和式投放，以此來(lái)?yè)Q取終端轉(zhuǎn)化。

據(jù)妙界公布數(shù)據(jù)顯示，僅去年10月，便投了共計(jì)1200位up主，總計(jì)7200萬(wàn)曝光。通過(guò)飽和式投放的手段，妙界創(chuàng)立僅2年，2023年?duì)I收就突破了2億元，2024年?duì)I收更是直接突破了5億元，完成了150%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不過(guò)，妙界的玩法也并非首創(chuàng)，早些年的電動(dòng)牙刷“萌芽家”、“Usmile”都是通過(guò)在社區(qū)平臺(tái)飽和式投放的方式，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，妙界的成功，也只是這套打法的又一次成功驗(yàn)證。

由此可見(jiàn)，想要做好“單身經(jīng)濟(jì)”的生意，僅僅洞察需求是不夠的，把握正確的營(yíng)銷(xiāo)打法，往往能讓生意結(jié)果事半功倍。

商家想要入局“單身經(jīng)濟(jì)”

應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)？

那么對(duì)于現(xiàn)在的中小商家而言，參考案例是有了，在入局的過(guò)程中，還有哪些細(xì)節(jié)值得注意？派代與多位商家交流后，大致總結(jié)了以下三點(diǎn)方法：

其一，盡量做個(gè)性化市場(chǎng)，不做大眾市場(chǎng)。

“單身經(jīng)濟(jì)”并非近兩年提出的新名詞，有許多賽道早已被先入局者搶占，在規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)下，后來(lái)者很難獲取利潤(rùn)，然而在個(gè)性化需求下，一款好的非標(biāo)產(chǎn)品，往往在能在定價(jià)層面占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，比如定制、手工等，構(gòu)成品牌壁壘。

其二，做好一個(gè)品牌故事，往往能加速破圈。

在“單身經(jīng)濟(jì)”的邏輯中，消費(fèi)不僅僅只看重功能，更重要的是情感寄托與品牌認(rèn)同感，因此打造一個(gè)貼近年輕人的IP，往往能夠幫助年輕人加速破圈。

如果自建IP難度較大，借助達(dá)人也可以實(shí)現(xiàn)這一目的，比如2024年小紅書(shū)上走紅的李誕&牛脆脆，就是一個(gè)很經(jīng)典的破圈案例。

其三，定位盡量選消耗品，而非耐用品。

以家電為舉例，家電作為耐用品，往往都是一次性消費(fèi)，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，隨著市場(chǎng)滲透率的提升，遲早會(huì)迎來(lái)存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)必然陷入桎梏。

而對(duì)于一些能夠復(fù)購(gòu)的商品而言，比如零食、紙巾、保健品等，消費(fèi)行為養(yǎng)成后帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率，可以為商家?guī)?lái)持續(xù)利潤(rùn)，市場(chǎng)容量的上限也會(huì)更高一些。

總而言之，單身經(jīng)濟(jì)的崛起，無(wú)疑為眾多電商行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但隨著單身經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，也面臨著供給端的碎片化，消費(fèi)風(fēng)口帶來(lái)的波動(dòng)等挑戰(zhàn)。

尤其在消費(fèi)承壓的現(xiàn)在，即使是有溢價(jià)消費(fèi)的年輕群體，消費(fèi)行為也變得愈發(fā)保守，變得更加理性，因此捕捉市場(chǎng)的真實(shí)需求，才是在諸多從業(yè)者中完成突圍，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵。

參考資料：

[1]第四消費(fèi)時(shí)代.三浦展

[2]增加52萬(wàn)！中國(guó)出生人口大反彈，婚育難題破局方法找對(duì)了？.艾媒咨詢

[3]住房租賃行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（附行業(yè)發(fā)展歷程、重點(diǎn)企業(yè)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)）.智研咨詢

[4]小熊家電招股說(shuō)明書(shū).申港證券研究所

[5]靠創(chuàng)意年入3億的單身糧，憑什么俘獲年輕人的心？.白狐財(cái)經(jīng)

[6]4%的投放帶來(lái)40%曝光：品牌開(kāi)始青睞中腰部UP主.火燒云數(shù)據(jù)