消費(fèi)降級(jí)的“口紅效應(yīng)”失靈了？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)板塊，愈發(fā)難混了。

近日，華熙生物、上海家化、水羊股份、麗人麗妝發(fā)布了2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告。其中三家公司的歸母凈利潤(rùn)，均同比減少50%以上。

華熙生物和上海家化的2024年歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)均為近五年(2020年至2024年)的最低水平。

當(dāng)然，除了以上幾家，還有前三季度表現(xiàn)良好的珀萊雅、巨子生物。

美妝界的起伏實(shí)屬正常。因?yàn)檫@幾年功能性護(hù)膚品混戰(zhàn)、線上線下渠道能力整合、醫(yī)美領(lǐng)域產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)，都意味著國(guó)內(nèi)的護(hù)膚板塊會(huì)有波動(dòng)明顯。與此同時(shí)，國(guó)際美妝大牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛在華“折戟”。國(guó)貨美妝品牌亟需尋找新的風(fēng)口和機(jī)遇，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

美妝品牌2024“沉浮”

在過(guò)去的2024年，國(guó)內(nèi)頭部美妝個(gè)護(hù)品牌都在積極布局品牌矩陣。但大部分品牌，似乎都告別了高增長(zhǎng)階段。

先看華熙生物發(fā)布的2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，其預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.46億元到1.75億元，同比減少70.47%到75.36%；扣非后歸母凈利潤(rùn)8000萬(wàn)元到1.09億元，同比減少77.78%到83.69%。

華熙生物認(rèn)為造成利潤(rùn)下降的原因，是公司收入占比較高的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)周期波動(dòng)和戰(zhàn)略調(diào)整等多種因素影響，調(diào)整仍在持續(xù)。另外，公司對(duì)應(yīng)收賬款、存貨、商譽(yù)等資產(chǎn)進(jìn)行了減值測(cè)試，計(jì)提了大額減值準(zhǔn)備約2.1億元。

簡(jiǎn)言之，華熙生物的拳頭業(yè)務(wù)“玻尿酸系功能性護(hù)膚品”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被削弱。畢竟現(xiàn)在膠原蛋白、肉毒素等新成分崛起，吸引消費(fèi)者關(guān)注。面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化，收入增長(zhǎng)較為緩慢。整體來(lái)看，華熙生物各類費(fèi)用較高，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成果不佳。

與華熙生物相似的還有上海家化、水羊股份、麗人麗妝。

根據(jù)上海家化發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年，其歸母凈虧損預(yù)計(jì)達(dá)到7.1億元至8.8億元。這與前一年5億元的凈利潤(rùn)形成了鮮明對(duì)比，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)其未來(lái)發(fā)展表示質(zhì)疑。

談及虧損原因，上海家化認(rèn)為主要原因在于海外業(yè)務(wù)失利。受到海外低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫(kù)存等因素的影響，其2024年全年業(yè)績(jī)同比大幅下滑。同時(shí)，上海家化在報(bào)告期內(nèi)擬計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備5.5億到6.8億元。多重因素導(dǎo)致了本期收入、利潤(rùn)下滑。

在水羊股份的業(yè)績(jī)預(yù)告中，其預(yù)計(jì)2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1億元~1.3億元，同比下降56%~66%。而業(yè)績(jī)變動(dòng)主要原因是，其認(rèn)為是公司初步構(gòu)建“全球新晉高奢美妝集團(tuán)”標(biāo)簽，加大對(duì)高端品牌的品牌與市場(chǎng)費(fèi)用投入。加之各品牌都遇到的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，公司利潤(rùn)水平較去年同期有所下滑。

不同于以上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，以代理海外知名品牌的麗人麗妝，也發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年全年歸屬凈利潤(rùn)虧損1700萬(wàn)元至2805萬(wàn)元。其原因與上述企業(yè)類似，因公司整體營(yíng)業(yè)收入下降和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間對(duì)自有品牌投入增加所致。

從這幾家企業(yè)的虧損原因，可以窺見(jiàn)，美妝市場(chǎng)越來(lái)越難“熬出頭”。過(guò)去幾年大火的護(hù)膚概念，比如玻尿酸補(bǔ)水、早c晚a、精簡(jiǎn)護(hù)膚、成分黨護(hù)膚等，如今在嚴(yán)重同質(zhì)化面前，新品牌難出頭，老品牌“難守家”。

當(dāng)然，除了以上品牌，也有在2024年總體表現(xiàn)良好的品牌。珀萊雅在2024年前三季度營(yíng)收、凈利都保持雙位數(shù)增速。只是其銷售費(fèi)用增至32.32億元，側(cè)面反映出市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

還有相關(guān)報(bào)道稱，主打可復(fù)美、可麗金的巨子生物，2024年GMV同比增長(zhǎng)78.1%，浦銀國(guó)際研究認(rèn)為主要由于大促維持高增長(zhǎng)、新品驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。

其實(shí)，國(guó)貨美妝品牌起起伏伏都與內(nèi)部產(chǎn)品迭代、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)，這也是國(guó)貨美妝崛起的必經(jīng)之路。只是國(guó)內(nèi)美妝品牌在深化存量競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也擠壓了國(guó)際大牌在華生存空間。

這些國(guó)際大牌的焦慮，并不比國(guó)貨少。在社交平臺(tái)上，眾多大牌平替的話題依舊十分火熱�？梢钥闯�，追求性價(jià)比仍是當(dāng)下年輕人消費(fèi)的主流選擇。

國(guó)際美妝巨頭“降速”

過(guò)去數(shù)十年，國(guó)際大牌美妝產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)幾乎處于壟斷地位。但隨著一批又一批國(guó)貨品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道整合、消費(fèi)者洞察以及產(chǎn)品創(chuàng)新層面的突破，逐漸讓消費(fèi)者耳目一新。

目前來(lái)看，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的高端線往往“堅(jiān)守”其高端定位，降價(jià)較少。這些品牌的營(yíng)銷方式比較“內(nèi)斂”，主要通過(guò)與流量明星、頭部主播等合作帶貨、簽下KOC在社交平臺(tái)宣傳種草等相對(duì)穩(wěn)健的方式進(jìn)行營(yíng)銷。這讓其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展十分受限。

反觀近幾年的國(guó)貨品牌，完美日記、珀萊雅、歐詩(shī)漫等，主要通過(guò)抖音、小紅書上的達(dá)人營(yíng)銷、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。甚至不少品牌高管、創(chuàng)始人也會(huì)走進(jìn)直播間，放下身段，與粉絲網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

因此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸對(duì)海外大牌“祛媚”，國(guó)貨有了崛起的機(jī)會(huì)。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)化妝品進(jìn)口總量為32.48萬(wàn)噸，進(jìn)口金額為1160.8億元，同比分別下滑9.4%和7.9%，為近5年最低。

眼看中國(guó)市場(chǎng)中流行的護(hù)膚理念、彩妝趨勢(shì)被國(guó)貨引領(lǐng)，這些國(guó)際大牌們紛紛在財(cái)報(bào)中將問(wèn)題歸結(jié)為“旅游零售業(yè)務(wù)承壓”等。不過(guò)這些細(xì)分賽道的“失意”，都直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

根據(jù)資生堂發(fā)布的2024財(cái)年合并財(cái)報(bào)顯示，其最終虧損108億日元（上財(cái)年為盈利217億日元），這是該公司四年來(lái)首次出現(xiàn)最終赤字。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)放緩及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇是導(dǎo)致業(yè)績(jī)惡化的主要原因。

不久前，歐萊雅集團(tuán)也公布了其2024年全年及第四季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5.1%至434.8億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86.88億歐元，同比增長(zhǎng)約6.7%。可以看出，歐萊雅仍然保持銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但與前幾年雙位數(shù)增長(zhǎng)相比，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)龇兴鶞p緩。

分業(yè)務(wù)板塊看，歐萊雅集團(tuán)旗下專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部以及皮膚科學(xué)美容部四大事業(yè)部發(fā)展均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。從地區(qū)來(lái)看，在一眾正增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)之間，中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)成為歐萊雅集團(tuán)五大市場(chǎng)中唯一下滑的市場(chǎng)，全年銷售額同比減少3.4%至103.03億歐元。這是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)近10年來(lái)首次下滑。

另一美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也于近日公布了2025財(cái)年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤(rùn)虧損5.8億美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場(chǎng)的凈銷售額均出現(xiàn)下滑。其中，中國(guó)所處的亞太地區(qū)下降最為明顯，凈銷售額同比下降11%至12.87億美元。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰把這結(jié)果歸咎于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展失速。

并且，過(guò)去一年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等多個(gè)品牌被曝裁員。更有意思的是，最近有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，歐萊雅集團(tuán)將于今年2月1日起上調(diào)專柜價(jià)格，覆蓋旗下蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜等品牌。不少消費(fèi)者評(píng)論“怎么還漲？”、“又漲價(jià)？印象中剛漲過(guò)”。

但不可否認(rèn)，國(guó)際大牌在研發(fā)、用料等層面仍比大部分國(guó)貨用心。國(guó)貨品牌要想在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去，仍要在品牌研發(fā)、創(chuàng)新等層面下功夫。在拿手的“本土化”和營(yíng)銷手段上，國(guó)貨也要保持“別出心裁”，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。

國(guó)貨“新賽道”與“出海”兩手抓

在面對(duì)內(nèi)憂外患之際，各大國(guó)貨品牌都希望有更多增長(zhǎng)點(diǎn)。不少品牌在堅(jiān)守“妝字號(hào)”的同時(shí)，不斷拓展“械字號(hào)”的邊界，以構(gòu)成第二增長(zhǎng)曲線。因此，產(chǎn)品與醫(yī)美科技力的結(jié)合，成為各大品牌角逐的方向之一。

像巨子生物旗下的可復(fù)美、華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏都有可醫(yī)用的“械字號(hào)”標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。貝泰妮還為此推出“妝械融合”的新品牌“璦科縵”，進(jìn)行布局。

國(guó)貨丸美也在開(kāi)年又進(jìn)行了一筆投資，目標(biāo)是再生醫(yī)學(xué)方向。天眼查顯示，圣至潤(rùn)合（北京）生物科技有限公司新增股東廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司。實(shí)際上，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司2024年末曾發(fā)布公告，將股票證券簡(jiǎn)稱將由“丸美股份”變更為“丸美生物”，簡(jiǎn)言之，或許丸美未來(lái)更傾向依靠科技力帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

另一方面，近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌紛紛走向海外市場(chǎng)，強(qiáng)化第二增長(zhǎng)曲線。

貝泰妮在泰國(guó)曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部并于2024年5月采取線上線下結(jié)合的模式在泰國(guó)市場(chǎng)開(kāi)賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場(chǎng)莎瑪麗丹開(kāi)設(shè)專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區(qū)最大商業(yè)設(shè)施銀座6開(kāi)設(shè)了品牌首家海外旗艦店。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集在法國(guó)法國(guó)巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后還在德國(guó)、西班牙等歐洲市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)店。

近些年，花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記等新銳國(guó)貨美妝品牌，通過(guò)東方美學(xué)、中國(guó)文化，陸續(xù)出海。這些品牌出海陣地主要集中在日韓，東南亞等國(guó)家。

隨著各類競(jìng)爭(zhēng)者魚(yú)貫入局，出海競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)隨之?dāng)U大。

總之，從上述各種國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌來(lái)看，功效性護(hù)膚賽道仍能持續(xù)保持增長(zhǎng)，是大熱的競(jìng)爭(zhēng)賽道，只是這一賽道的增速預(yù)期無(wú)疑在下降。接下來(lái)，當(dāng)功效性護(hù)膚難以滿足消費(fèi)者的需求，那么下一個(gè)風(fēng)口會(huì)是醫(yī)美產(chǎn)品，還是洗護(hù)、大健康？國(guó)內(nèi)美妝品牌還需加強(qiáng)自身實(shí)力，才能有備無(wú)患。

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