“玩世代 玩時(shí)代”

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123億！《哪吒之魔童鬧�！穯柖θ騽�(dòng)畫電影票房冠軍，再創(chuàng)中國影視票房新高！IP衍生品也腳踩“風(fēng)火輪”。（注：據(jù)貓眼專業(yè)版，2月19日12:00《哪吒之魔童鬧�！泛A(yù)售全球總票房達(dá)123.85億）

自春節(jié)上映起，電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱“哪吒2”）討論熱度迅速攀升，開啟全球“瘋潮”。全國觀眾不但給哪吒“百億補(bǔ)貼”，還要在全球影史榜單上“升國旗”。

大眾對IP的熱切追捧，也投射到了衍生品上：收藏卡牌、手辦、盲盒、搪膠毛絨、食玩等熱賣斷貨。不完全統(tǒng)計(jì)，《哪吒2》僅用半個(gè)月時(shí)間，衍生零售規(guī)模就超過了《哪吒1》。（注：有媒體統(tǒng)計(jì)《哪吒2》衍生收入已達(dá)4億；據(jù)此前報(bào)道估算，《哪吒1》衍生收入整體達(dá)到2.5億）

特別是與卡游聯(lián)名的收藏卡牌，線上銷量全網(wǎng)第一，在卡游更擅長的線下渠道銷量更是可觀，其聯(lián)名產(chǎn)品受歡迎盛況獲得央視報(bào)道。有商家表示“5年以來第一次見這種瞬時(shí)爆發(fā)”——卡牌，這個(gè)文化屬性與潮流兼?zhèn)涞膴蕵废M(fèi)品形態(tài)，在春節(jié)檔得到市場驗(yàn)證。

央視報(bào)道卡游《哪吒2》聯(lián)名熱度盛況

這一篇，我們著重圍繞「卡牌在IP產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值生態(tài)位」做拆解。我們和最靠近消費(fèi)者的渠道經(jīng)銷、經(jīng)營業(yè)者、直播間一線聊了聊，看到了增長背后的市場蛻變：

1、從哪吒1到哪吒2，影視IP衍生不再依賴眾籌。卡牌提供了一種解法：不僅提升IP商業(yè)化能力，也成為營銷推廣的組成之一，營收和熱度為IP反哺。

2、哪吒聯(lián)名進(jìn)一步打開了“大眾玩卡”新局面�？ㄅ苿�(chuàng)造了一個(gè)低門檻的興趣入口，讓電影衍生消費(fèi)普及和認(rèn)知向前一步。

3、從大銀幕到手掌心，觀眾從卡牌上獲得情感和情緒價(jià)值。衍生品開發(fā)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容導(dǎo)向思維，為IP資產(chǎn)做加持。

有卡牌業(yè)內(nèi)人士預(yù)判，“保守來看，哪吒聯(lián)名熱度會(huì)在下個(gè)月底達(dá)到一個(gè)階段。不過哪吒2確實(shí)是現(xiàn)象級的，有可能熱賣周期較以往產(chǎn)品更久。如果有第二代、第三代系列推出，未來會(huì)繼續(xù)幫助這個(gè)IP活躍”。

哪吒聯(lián)名大賣，不只是現(xiàn)象級IP的單方面勝利，也有版權(quán)開發(fā)合作深化、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈日益成熟下的結(jié)果，以及卡游這樣的品牌對年輕流行市場深刻洞悉。

哪吒沖破百億用了5年，也是卡游持續(xù)押注中國IP的5年。

踩上“風(fēng)火輪”

斷貨、售罄、溢價(jià)——市場多方反饋，卡游哪吒聯(lián)名取得了令人驚嘆的成績。特別是線上，銷售平臺(tái)剛開售就被搶購一空。天貓卡游旗艦店的部分產(chǎn)品一度斷貨；卡牌登上榜抖音種草榜。

抖音主播@卡游大叔 發(fā)出驚嘆：“從業(yè)五年，像這樣瞬間爆發(fā)還是第一次見。今年是碾壓級的(相比去年)，出貨量、人群量、熱度比去年都要好，初一到初八賣了200箱�！彼赋�，“初一初二還都是賬號老粉在買，后來很快卡牌銷售有了反應(yīng)，初三熱度驟增，初四就斷貨了�！鄙踔劣兄辈ラg能靠著哪吒卡牌起量，哪吒卡牌能帶動(dòng)在線人數(shù)2-3倍，他興奮地說：“事實(shí)證明，只要有哪吒元素，就有流量�！�

線下反響同樣“超預(yù)期”，甚至形成了目的性消費(fèi)。“我們鋪了很多渠道，卡游中心店、卡游旗艦店、街邊店，很多人為了買聯(lián)名，去實(shí)體店到處找貨”。

在卡牌發(fā)售的一周內(nèi)，卡游哪吒聯(lián)名就登上了千島平臺(tái)熱度榜，占據(jù)前三席。“像奧特曼、小馬寶莉這樣的IP卡牌，是在較長時(shí)間里持續(xù)長起來的，但是哪吒卡牌完全顛覆了卡圈歷史”，多位受訪者指出。

為什么能爆？

除了現(xiàn)象級IP帶來現(xiàn)象級熱度，大家給出的答案是「產(chǎn)品獨(dú)特性」「情緒價(jià)值和社交口碑」「收藏屬性」和「低門檻」。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，卡游融合“谷子經(jīng)濟(jì)”盛行的卡牌和吧唧這兩種流行產(chǎn)品形態(tài)�？ㄅ葡盗袔缀跄依怂锌ㄅ仆娣�，并立足IP內(nèi)核做二創(chuàng)開發(fā)，為每個(gè)角色做「量身定制」，精心雕琢角色的獨(dú)特神韻。除哪吒、敖丙、申公豹等主要角色的劇情卡外，石磯娘娘和申小豹等角色也悉數(shù)登場，還推出了具有裸眼3D效果的光柵卡，“一秒重回電影院”。

對于成年玩家來講，他們更看重收藏屬性，一個(gè)是卡面呈現(xiàn)足夠有質(zhì)感和觀賞性，“達(dá)到了用戶期待”；另一個(gè)是高罕卡，讓產(chǎn)品具備收藏價(jià)值。據(jù)了解，卡游的哪吒之魔童鬧海斗天包（收藏卡）、混元寶盒單卡及徽章。其中，收藏卡包含SP專版光刻卡、國風(fēng)立繪卡、3D光柵卡、劇情卡等14個(gè)卡種，燙金、閃膜、逆向、光刻等技術(shù)加成。

除了IP吸引，低門檻也是很多人愿意嘗鮮的原因之一，“院線也會(huì)和爆米花一樣搭配銷售，10元順手買一包卡，拆到喜歡的角色就可能會(huì)想收集更多”。

隨著影片熱度提升，卡牌也變成了社交媒體話題，大家拆卡、曬卡、換卡集卡，社交貨幣屬性使得粉絲之間得到情緒共振。

@卡游大叔 也指出一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象：大家通過彈幕一起在直播間討論劇情，分享喜悅，甚至形成了互相安利影片的熱情氛圍。拆卡直播間形成了一個(gè)獨(dú)特的興趣社交陣地�！昂芏喽际堑谝淮蜗聠瓮婵�，都是喜歡哪吒的年輕人，也有非重度動(dòng)漫愛好者，也有家長買給孩子”。

方寸卡牌孕育出了一個(gè)電影衍生品鏈條，貫穿消費(fèi)和社交、線上與線下。與哪吒當(dāng)“搭子”，卡游這波操作是接住了破天的富貴還是深謀遠(yuǎn)慮的必然結(jié)果？市場給出了答案。

IP商業(yè)價(jià)值新支柱

IP的商業(yè)價(jià)值挖掘一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，衍生品開發(fā)既是其一。中國影史上近十年內(nèi)爆款迭出：2015年《西游記之大圣歸來》創(chuàng)下近2000萬元的總眾籌金額，讓行業(yè)看到消費(fèi)爆發(fā)力。《流浪地球1》衍生品眾籌總額達(dá)到了1452萬元，刷新歷史新高。這中間也有一些觸及百萬的眾籌項(xiàng)目。再到2023年《流浪地球2》周邊眾籌破億，站上巔峰。

既往超級爆款里程碑都有賴于眾籌模式。不過，眾籌更像是一種「折中」辦法：即降低了早期市場投入風(fēng)險(xiǎn)，不錯(cuò)失熱門IP變現(xiàn)機(jī)會(huì)；也實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn)，先預(yù)售、后組織產(chǎn)能，來滿足消費(fèi)市場。

衍生品能不能爆，要能押對IP，更要速度。如今電影衍生市場和內(nèi)容市場實(shí)現(xiàn)了同步。五年前，《哪吒1》周邊還是被觀眾“推著趕著”上架的狀態(tài)。2019年《哪吒之魔童降世》官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目在3小時(shí)內(nèi)突破百萬元，最終以268萬元收官。

五年后，今年春節(jié)檔，電影IP周邊已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向了「現(xiàn)貨發(fā)售」。

據(jù)了解，在《哪吒2》策劃階段，卡游就與電影制作方建立深度聯(lián)動(dòng)，早期介入前置開發(fā)，通過了解電影的故事架構(gòu)、角色設(shè)定和市場定位，提前規(guī)劃卡牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向；并且通過經(jīng)銷+自營網(wǎng)絡(luò)快速在全國范圍鋪開。

經(jīng)銷商透露“提前推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)店”，1月28號發(fā)貨、29號《哪吒2》上映當(dāng)天產(chǎn)品同步登錄零售終端，大年初三開始翻單。觀眾在看完電影后，能夠立刻通過購買卡牌延續(xù)對電影的喜愛和滿足感。這種即時(shí)性的消費(fèi)體驗(yàn)是傳統(tǒng)衍生品難以比擬的，也讓觀影體驗(yàn)感獲得了最大程度的延展。

這種深度聯(lián)動(dòng)，不只是產(chǎn)品研發(fā)和銷售節(jié)奏，還傳導(dǎo)到了營銷、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、零售終端等各個(gè)端口。酷樂潮玩大悅城店還特別為哪吒開辟了專區(qū)，打造了氛圍感銷售。

IP帶火了卡牌，卡牌也為IP熱度做加持。線上社交媒體、直播平臺(tái)等進(jìn)行宣傳推廣，以及線下自營店鋪、合作零售渠道等同步推進(jìn)，反過來也為電影熱度反哺�！半娪翱床粔�，在玩卡上解渴了”。

前端進(jìn)行強(qiáng)大的營銷配合，后端生產(chǎn)協(xié)同跟進(jìn)，形成了一套高效的運(yùn)營模式。得益于卡游自有供應(yīng)鏈，可以更敏捷的調(diào)動(dòng)產(chǎn)能快速跟進(jìn)市場。

IP卡牌授權(quán)開發(fā)已經(jīng)有了相對成熟模式和經(jīng)驗(yàn)，被廣泛應(yīng)用。近年來，卡游陸續(xù)推出《斗羅大陸》《秦時(shí)明月》《天官賜�！返葒蘒P，《王者榮耀》《仙劍奇?zhèn)b傳》《長安三萬里》等影漫游類IP產(chǎn)品�？ㄓ芜�開啟“國創(chuàng)藝術(shù)家”工程，與著名國畫家戴敦邦推出紅樓夢和西游記系列卡牌，更推出了首個(gè)原創(chuàng)IP《卡游三國》。

《金庸俠客令》卡牌也是一個(gè)成熟案例：以尊重原著精神為前提，通過現(xiàn)代CG藝術(shù)設(shè)計(jì)，讓武俠文化煥發(fā)出新的視覺活力。這些卡牌產(chǎn)品將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)之中，讓觀賞性與收藏性全面提升。

較之于手辦類，卡牌以紙質(zhì)載體，具有內(nèi)容延展性；通過系列化開發(fā)，不斷豐富IP世界觀系統(tǒng)構(gòu)建。同時(shí)，玩家能夠在集換和對戰(zhàn)玩法的過程中，不斷加深對IP的理解和喜愛，使得IP的生命力得以延續(xù)和增強(qiáng)。

比如《一決·三國》TCG游戲，卡游不僅在三國英雄人物上做了現(xiàn)代化風(fēng)格設(shè)計(jì)，還融合了TCG桌游玩法和類MOBA體驗(yàn)。玩家可以帶入三國將領(lǐng)身份，去和好友對戰(zhàn)，去感受一個(gè)“攻城略地”和“將領(lǐng)對戰(zhàn)”的三國世界。

卡牌在推動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面展現(xiàn)強(qiáng)大作用。哪吒聯(lián)名卡牌的成功，也讓市場更加關(guān)注影視IP、國漫IP。酷樂潮玩上海大悅城店今年是第一次試水電影衍生品�？吹侥倪嘎�(lián)名的火爆，未來也考慮對明星周邊、影視周邊，持續(xù)引進(jìn)一些新品嘗試。

多方渠道都在追加訂單，以期趕上這波熱潮。從電影衍生品既往市場來看，銷售周期集中在首周末，長則不過半個(gè)月。

雖然票房引爆是瞬時(shí)性的，但是產(chǎn)品持續(xù)上新也能夠給IP帶來持續(xù)性的市場關(guān)注。如若電影IP持續(xù)更新其他番外內(nèi)容，卡牌等衍生品高效跟進(jìn)，雙方相輔相成，將為IP帶來更持久的生命力。

全面俘獲Z時(shí)代

當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮翻涌，收藏卡市場正處于快速發(fā)展階段，具有巨大的潛力。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2016年至2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億增長至2,219億元，其中周邊衍生品的規(guī)模從53億增長到1,023億，復(fù)合增速高達(dá)53%。

周邊消費(fèi)門檻大大降低且熱門品類向「低單價(jià)、高情緒價(jià)值」方向轉(zhuǎn)變。卡牌、徽章、立牌等頗為流行，“谷子經(jīng)濟(jì)”定義范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，泛指IP衍生品相關(guān)產(chǎn)品市場。

卡牌也從外界刻板印象中的“小學(xué)生玩具”轉(zhuǎn)變?yōu)榱送ǔ远嗄挲g段、通吃動(dòng)漫與影視劇賽道的熱門品類，得到較快增長。

過去認(rèn)為卡牌市場靠得是“印刷機(jī)”，通過批量制造去搶占貨架，謀得市場利益；其實(shí)卡牌流行的內(nèi)核在于讀懂年輕人，用產(chǎn)品創(chuàng)造去放大IP的魅力，去俘獲人心。Z世代追求獨(dú)特、個(gè)性化，對自己熱愛的IP有著極高的忠誠度與熱情。

卡牌廠商敏銳捕捉到這一點(diǎn)，讓卡牌承載著年輕人對IP世界的熱愛與向往，也打開了文化產(chǎn)業(yè)想象力大門，讓市場看到文化產(chǎn)業(yè)多元融合發(fā)展的無限可能。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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