文｜霍四究 羅拉

最近，本地生活直播間在供給側(cè)悄悄出現(xiàn)了新的化學(xué)反應(yīng)。

兩個月前，全網(wǎng)粉絲超千萬的美食博主「小文哥吃吃吃」突然空降福州紫陽海鮮樓。沒有粉絲群通知，也沒有預(yù)熱短視頻，他的直播首秀上來直奔主題——替網(wǎng)友「試菜」。最終，這場直播幫紫陽海鮮樓創(chuàng)下246萬元的GMV，平均客單價超過850元。

幾乎在同一時間段，從外企白領(lǐng)轉(zhuǎn)行職場博主的「陳珍珠女士」，通過實時鏡頭帶領(lǐng)粉絲到上海久光百貨「掃貨」。這場直播試水，意外為久光百貨創(chuàng)下達(dá)人直播的新峰值：開播6小時，GMV破300萬元。

與單場GMV動輒超千萬的電商主播相比，陳珍珠的戰(zhàn)績似乎沒那么顯眼。但如果橫向參照北上廣購物中心的「超常發(fā)揮」——比如北京副中心「頂流商場」萬象匯開業(yè)前兩天的日均15萬人次、銷售額1400萬元的表現(xiàn)來看，職場博主跨界的「含金量」不容小覷。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，在小文哥、陳珍珠身后，一批各有所長的內(nèi)容達(dá)人開始入局本地生活賽道。他們并非傳統(tǒng)意義的探店達(dá)人，甚至從未開啟過直播，但此類「跨界」卻在幫區(qū)域商家屢創(chuàng)GMV新高。

喬布斯曾說過，創(chuàng)造力只不過是把事物關(guān)聯(lián)在一起而已。內(nèi)容達(dá)人與電商的關(guān)聯(lián)，助推了萬億直播電商的繁榮；內(nèi)容達(dá)人與本地生活直播的關(guān)聯(lián)，是否同樣能創(chuàng)造新的增長空間？這是一個值得關(guān)注和思考的行業(yè)問題。因為線下實體消費的提振，離不開多方助力。

此時此刻，每一個有可能為本地生活商家?guī)砩庠鲩L的機(jī)會，都彌足珍貴。

01

「新質(zhì)主播」入局

餐飲商家GMV破紀(jì)錄

在跟福州紫陽海鮮樓合作前，小文哥就已經(jīng)在海鮮內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年。

50斤的特大云紋石斑、100多斤的翻車魚、3500元一只的玫瑰龍蝦……打開小文哥的抖音賬號，盡是各類奇特詭怪的海鮮，其中不少還是「全網(wǎng)首吃」甚至「全球首吃」。比如全身酒紅色且布滿尖刺的塔形石蟹，以及有「深海胡子魚」之稱的須鼬鳚。

因為致力搜羅稀奇海鮮，小文哥被粉絲打趣是「海洋中的頂級掠食者」。但他的內(nèi)容真正打動粉絲的地方，不只在于獵奇，還有深度和專業(yè)。拿到一條海鮮，他會先科普產(chǎn)地、科屬、特性、稀有性，然后再推薦適合這種海鮮的烹飪方式，「每個海鮮至少兩種做法」。

開啟首場直播前，小文哥全網(wǎng)粉絲超1000萬，其中抖音粉絲280萬，包括紫陽海鮮樓的老板本人，也是小文哥的忠粉。

作為福州當(dāng)?shù)刂惋嬈放?，與小文哥的直播合作是紫陽海鮮樓在抖音開展的首次經(jīng)營嘗試。老板看中小文哥「海鮮達(dá)人」的內(nèi)容標(biāo)簽，以及粉絲畫像中的年輕人居多、福建本地人居多的雙重屬性。

商家的心思不難理解：紫陽海鮮樓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營36年，高端客群已基本覆蓋，如果再想商業(yè)新增量，只能觸達(dá)更年輕的消費人群。

這兩年，如何破圈幾乎成為區(qū)域餐飲商家的頭號難題——

武漢起家、在全國擁有21家門店的西餐品牌O'eat，人均客單價120元左右，此前客群主要為女性白領(lǐng)。O'eat相關(guān)負(fù)責(zé)人龔先生告訴我們，為了拓展年齡層次豐富、職業(yè)屬性多元的食客，餐廳之前只能通過活動讓利，獲客成本「特別高」，而且拓新難度比較大。

百年老字號北京稻香村，多年來一直通過門店里的一排窗口以及高高摞起的各色糕點與顧客直接溝通。老字號不缺客流但也有危機(jī)感，進(jìn)店的老顧客那真是實打?qū)嵉摹咐项櫩汀?，因為年輕人的消費習(xí)慣已經(jīng)加速向線上遷移，他們對老字號的品牌文化和產(chǎn)品了解的都不夠多。

打開年輕人市場，是北京稻香村做好品牌傳承的必選題。

面對商家的共同訴求，包括抖音生活服務(wù)在內(nèi)的本地生活平臺，也在尋找各種幫助門店破圈的新解法。去年10月，抖音生活服務(wù)聯(lián)合頭部商家推出了 「千星計劃」，通過提供優(yōu)質(zhì)商品資源、現(xiàn)金及流量激勵、直播陪跑服務(wù)、直播機(jī)構(gòu)對接等方式，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者到本地門店開播。

這個思路，好比內(nèi)容能力的一場「南水北調(diào)」。通過將多元領(lǐng)域、多元類型的優(yōu)質(zhì)達(dá)人帶到本地生活直播間，既能為商家補(bǔ)充一批新質(zhì)主播，又能將這些主播的粉絲和流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)新增量。

在平臺撮合下，2024年12月31日開始，北京稻香村陸續(xù)邀請「廢柴下館子」「三好是三好」「小葉逛吃日記」「阿亮來了（杯子團(tuán)隊）」等高粉達(dá)人到門店直播。這一波「春節(jié)攻勢」為品牌帶來超過3000萬的GMV。僅今年1月10日「廢柴下館子」的一場直播，就為品牌拉新2851人、老客激活803人。

▲「廢柴下館子」北京稻香村專場直播

北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人澤匯介紹，在品牌宣傳上，抖音也一定程度上幫助了更多年輕人了解老字號。從年初開始，北京稻香村消費群體中的年輕人尤其21-30歲人群在持續(xù)增長。

O'eat押注的是擁有700多萬粉絲的湖北廣播電視臺主持人阿喆。阿喆在抖音上有兩個身份，一個是關(guān)注熱點社會事件的博主，一個熱衷記錄武漢煙火氣的美食愛好者。

按照原計劃，當(dāng)天的探店直播會在晚上10點結(jié)束，但因為不斷有新粉涌入直播間，GMV持續(xù)走高，阿喆舍不得下線，一口氣播到了凌晨一點多。

這場GMV高達(dá)409萬元的直播，也讓O'eat拿下了全國美食團(tuán)購第一、全國西餐第一兩項戰(zhàn)績。而后「Coco的詩與遠(yuǎn)方」、「萬萬沒想到」 等湖北本地達(dá)人的跟進(jìn)，又為O'eat帶來了近800萬的銷售額。

「除了直接的銷售額帶動，邀請明星、達(dá)人直播還在一定程度上幫助增加了品牌的知名度。」龔先生說。

而小文哥的「試菜」也大大提升了紫陽海鮮樓在福州的知名度。那場直播的曝光量340萬次，其中近一半看播用戶來自福州，與福州846.9萬常住人口相比，幾乎五個福州人中就有一人又通過直播間再一次了解了紫陽。

以前做本地生活直播的大部分是探店達(dá)人，但整體類型比較單一，用戶看多了容易審美疲勞?，F(xiàn)在隨著抖音生活服務(wù)的內(nèi)容生態(tài)逐漸變好，多元類型達(dá)人開始紛紛入局，利用他們的本地粉絲為區(qū)域商家經(jīng)營助力。

新質(zhì)主播的出現(xiàn)，或?qū)楸镜叵M增長帶來新的動能。

02

人群與需求的新組合

激發(fā)新生意

不過要實現(xiàn)這一宏觀使命，還需要中間一環(huán)的銜接，即先行者的案例經(jīng)驗可以復(fù)制到更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人身上。

小文哥、阿喆、陳珍珠等人之所以能在本地生活賽道旗開得勝，皆與踩中本地生活直播的流量邏輯有關(guān)。

同電商直播相比，本地生活直播難度更高、天花板更低。在人貨場三要素中，直播電商可以全國一盤貨而不必考慮差異化，客群和流量獲取亦幾乎不受地域限制；本地生活直播則受限于門店半徑，需要流量精準(zhǔn)匹配，才能形成良好的轉(zhuǎn)化效果，否則核銷率太低，商家竹籃打水白費力氣。

正因如此，此前區(qū)域生活服務(wù)商家的一個普遍感受是獲客成本較高、留存率較低。

目前來看，要通過內(nèi)容實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)匹配，在不同平臺之間，不同行業(yè)發(fā)展階段都會有差異化的要素組合。比如專職探店達(dá)人，很多基于地理位置+寬泛興趣的邏輯為商家引流，這里的核心要素，有可能是吃喝玩樂，也有可能是生活方式。

而區(qū)域高粉達(dá)人的本地直播，從小文哥、阿喆、陳珍珠、廢柴等人的實踐來看，流量主要是源于垂直興趣+粉絲信任度+地理位置的要素疊加。

舉個例子，普通探店達(dá)人的粉絲興趣點可能是美食，但小文哥的粉絲可以精確到美食類目的「海鮮」，且粉絲地域分布中福建人排前三，這一點恰好跟紫陽海鮮樓的目標(biāo)消費者高度重合：本地人、了解海鮮的價值、具備相應(yīng)的消費能力，只是他們未必到過紫陽海鮮樓。

「因為我視頻里的海鮮都是比較獵奇跟高端的， 看視頻的用戶的確能消費得起這些東西，他才會關(guān)注這些，然后才會被算法匹配到?！共粌H如此，因為輸出的海鮮內(nèi)容比較專業(yè)，小文哥的粉絲信任度很高，這也為后續(xù)的高轉(zhuǎn)化孕育了條件。

去年11月加入「千星計劃」的上海久光百貨，在尋找與商場消費者畫像高度匹配的優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作時，主動敲定了陳珍珠。久光百貨的核心消費人群為都市高端白領(lǐng)，而陳珍珠從全球知名調(diào)研公司白領(lǐng)轉(zhuǎn)型為抖音創(chuàng)作者后，她的輸出內(nèi)容以分享職場經(jīng)驗為主，80萬粉絲大多為北上廣深白領(lǐng)，70%為女性。

不僅達(dá)人特質(zhì)與久光百貨的品牌調(diào)性高度一致，從小在上海長大的陳珍珠也足夠了解上海，知道在上海的打工人想要什么，「我們上海女孩講究的就是要有噱頭，不能蹩腳，還有誰比一個上海女孩更懂得在上海生活的人的需求呢？」

而直播首秀數(shù)據(jù)證明，陳珍珠確實是那個「對的人」。

幫O'eat賣爆的阿喆，很早就已經(jīng)成為武漢美食的活地圖。他的直播受眾中82%以上是女性，并且以31到40歲的女性為主，多是寶媽、白領(lǐng)和武漢的新市民。

考慮到阿喆的內(nèi)容能力以及對武漢本地粉絲的超強(qiáng)號召力，O'eat還在貨盤上做了調(diào)整，不僅將武漢地區(qū)門店的團(tuán)購券面額區(qū)間拉得比較密，還提供不同價位的產(chǎn)品，爭取覆蓋更多人群。

最終這場直播武漢粉絲支付占比達(dá)51.9％。對粉絲的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化是本次直播GMV持續(xù)走高的關(guān)鍵原因。

從這些實踐不難看出，非探店賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，在為本地生活商家?guī)砹诵碌娜巳?，新的需求的同時，激發(fā)了新的商業(yè)價值。商業(yè)要素的重新排列組合，帶來新的想象空間。原本這些人群的需求大多通過電商釋放，比如小文哥之前就在賣自有品牌的海鮮產(chǎn)品；疊加區(qū)域標(biāo)簽后，粉絲相當(dāng)于多了一個關(guān)注「附近」的窗口。

▲阿喆一家經(jīng)常探店武漢美食

也就是說，新人群+新需求=本地生活直播新增量。

不過要想更好地承接這些增量，本地生活達(dá)人直播還需要商家對門店精細(xì)「控盤」，對線下經(jīng)營規(guī)律有比較深的認(rèn)知。

澤匯在同《降噪NoNoise》交流時提到，即便是選好與品牌適配的內(nèi)容達(dá)人，在哪個門店、哪個時間段直播效率最高，內(nèi)部都要經(jīng)過測試和篩選。因為不同門店布局與周邊客戶畫像有很大關(guān)系，人群決定了促銷節(jié)點、銷售話術(shù)以及產(chǎn)品組合。

▲稻香村參與「春節(jié)不打烊」活動

本地生活直播不同于電商直播的很重要一點，恰在于線下的人間煙火氣，以及即便是同一品牌都有可能千店千面的復(fù)雜性，或者說豐富度。陳珍珠在久光百貨直播時，恰好商場有個外場的美妝市集，有一個首發(fā)券活動力度特別大。她直接就跑到外場，在直播間給大家一個所見即所得的感覺，「效果非常好」。

這也意味著本地生活直播沒有一份通用的直播指南可供參考，需要區(qū)域餐飲商家和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人共同探索。

03

抓住紅利要趁早：

重新審視平臺流量價值

《降噪NoNoise》從北京稻香村了解到，剛開始甄選達(dá)人直播時，品牌其實非常謹(jǐn)慎，沒有大量鋪開，主要擔(dān)心達(dá)人表現(xiàn)不穩(wěn)定的話，店內(nèi)直播反而會耽誤線下生意。不過從結(jié)果來看，效果遠(yuǎn)超預(yù)期——品牌在春節(jié)期間推出的一款抖音限定專屬禮盒，通過本地生活直播一口氣賣出了14萬份。

據(jù)悉，這款禮盒內(nèi)含北京稻香村與福娃之父韓美林合作推出的新春福字及蛇年紅包，除了品牌方自身給予的福利，抖音生活服務(wù)平臺也提供了部分資源補(bǔ)貼。此外，為了線上線下一站式解決用戶購置年貨需求，北京稻香村線下100多家門店當(dāng)時均設(shè)置了抖音專屬窗口。

▲年前，北京稻香村在線下門店內(nèi)銷蛇年限定產(chǎn)品

從試水商家反饋的綜合信息來看，抖音生活服務(wù)平臺的流量價值已不僅局限于播放量數(shù)字，還在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向更高效的「種草-交易轉(zhuǎn)化」和品牌宣傳的過程演進(jìn)。而當(dāng)前這個階段正是一個平臺紅利期，先入局的商家和達(dá)人，有望獲得更多資源補(bǔ)貼以及流量激勵。

敏銳的區(qū)域頭部商家已經(jīng)在尋找新機(jī)會。在武漢，見證了親子達(dá)人「小海豚family」 本地直播的爆發(fā)力后，老牌商場銷品茂看到了品牌后續(xù)經(jīng)營的想象空間，并決定配置更多專項預(yù)算，著手組建專門的線上執(zhí)行和對接團(tuán)隊。

▲「小海豚family」在武漢半秋山西餐廳直播

就在陳珍珠與久光百貨成功合作后，多家上海商場加入「千星計劃」，與平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者聯(lián)手探索商業(yè)上的新增長。

從目前的局部趨勢來看，高粉優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入到抖音生活服務(wù)，確實能幫助本土品牌與商家們找到更大的商機(jī)。他們不僅能夠吸引新客、強(qiáng)化老客關(guān)系，還能讓品牌文化在直播間被更多人看見。

拓新固然重要，激活老客同樣價值深厚。以麥當(dāng)勞為例，品牌復(fù)購率每提升1%，門店進(jìn)客數(shù)提升10%。

本地商家和線上平臺的共同意愿，也在推動內(nèi)容達(dá)人朝著優(yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容方向持續(xù)進(jìn)化。就像小文哥總結(jié)的，當(dāng)一個內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，平臺不缺視頻內(nèi)容，缺的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且越深入越好。否則，創(chuàng)作者很容易被淘汰。

有理由相信，當(dāng)更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人出現(xiàn)并向本地生活賽道遷移，本地商家們有可能挖掘從中到更多增量，進(jìn)而帶動線下實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。