??新博弈

文丨林一白

外賣市場或許要變天了。

近日，京東正式宣布啟動外賣業(yè)務(wù)，平臺聲稱，2025年5月1日前入駐的商家，將全年免傭金，“0傭金”的政策迅速引發(fā)市場關(guān)注。隨后，“京東黑板報”再度發(fā)文稱，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。繼給快遞小哥繳納五險一金后，京東再次成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。

接連的兩個動作，指向了外賣市場普遍存在的高傭金擠壓商家利潤、騎手權(quán)益保障不足、食品安全隱患等行業(yè)痛點，市場的集中討論下，京東入局外賣市場的這一舉動，也被視為對美團(tuán)、餓了么“雙寡頭”格局的正面挑戰(zhàn)。

0傭金、交社保、有堂食

招招打在外賣行業(yè)的痛點上

啟動外賣業(yè)務(wù)后，京東App首頁的“秒送專區(qū)”中，已經(jīng)開辟了獨立的“品質(zhì)外賣”入口。據(jù)京東外賣相關(guān)業(yè)務(wù)人員透露，目前，京東外賣已在全國39個城市上線，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在高速增長中。其中，部分城市訂單量增長超100倍。

市場給出的反饋驗證了京東當(dāng)前的打法確實擊中了行業(yè)痛點。

需要了解的是，一直以來，外賣平臺的傭金結(jié)構(gòu)都飽受爭議。以占據(jù)外賣市場約70%份額的美團(tuán)為例，此前，有報道稱美團(tuán)傭金率高達(dá)15%-20%，甚至有傳言稱其傭金率高達(dá)30%。這些信息雖難以考證，但商家“苦高抽成久矣”卻是事實。就在京東2月8日正式上線外賣專區(qū)后，美團(tuán)便在2月9日辟謠稱，30%的高額傭金嚴(yán)重失實，“平臺實際收取的商戶技術(shù)服務(wù)費（即傭金）僅為6%-8%，且僅在商家選擇美團(tuán)配送服務(wù)時才會產(chǎn)生額外的履約服務(wù)費。”不過，具體的額外履約服務(wù)費并未公布。

從美團(tuán)的積極回應(yīng)不難看出，京東外賣的“0傭金”政策，直接針對商家最敏感的運營成本問題，動搖了外賣業(yè)務(wù)的核心。且基于這一政策，“0傭金”并非單純的價格戰(zhàn)，而是通過降低商家成本，吸引優(yōu)質(zhì)商戶形成差異化競爭。這一點也與京東外賣“品質(zhì)堂食餐飲商家”的招募核心相契合。

此次的招募條件中，京東要求入駐商家必須為有“線下實體店資質(zhì)”的“品質(zhì)堂食餐廳”，且商家的大眾點評評分需在3.8分以上，由此來過濾“幽靈廚房”和低質(zhì)商家，提升食品安全標(biāo)準(zhǔn)。而這一策略與美團(tuán)、餓了么早期快速擴(kuò)張時的“數(shù)量優(yōu)先”的模式形成鮮明對比，更符合當(dāng)前用戶對品質(zhì)的需求。

在此基礎(chǔ)上，京東宣布為外賣騎手繳納五險一金，更直接將市場討論推向高潮。要知道，盡管此前外賣行業(yè)也有保障騎手權(quán)益的相關(guān)嘗試，但遲遲難有進(jìn)展，而京東作為先行者，這一舉措直擊行業(yè)長期以來形成的“眾包模式”的弊端，即騎手缺乏勞動合同和基礎(chǔ)保障。而社保繳納將重構(gòu)平臺用工模式，從靈活用工轉(zhuǎn)向規(guī)范化雇傭，雖然短期內(nèi)可能增加平臺成本，但長期有助于提升騎手的留存率與服務(wù)質(zhì)量。

從這幾個動作可以看出，京東對當(dāng)前外賣市場的痛點已經(jīng)有深入洞察，此次高調(diào)入場不只體現(xiàn)出京東自身之于外賣領(lǐng)域的優(yōu)勢，也有可能在其帶動下，重塑行業(yè)秩序。

從品質(zhì)電商到品質(zhì)外賣

人文關(guān)懷助推行業(yè)秩序重塑

事實上，京東發(fā)力外賣市場這一消息剛出來時，看好的聲音就非常多，其中一個重要原因就在于品牌信任。

回過頭看，在電商發(fā)展之初的高強(qiáng)度競爭階段，京東之所以能夠逐漸站穩(wěn)腳跟，主要原因是抓住了當(dāng)時市場的兩個痛點，一個是通過自營模式保障商品品質(zhì)、另一個是大力建設(shè)物流體系，實現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”，通過建立效率標(biāo)桿驅(qū)動物流行業(yè)整體的效率提升，這兩點至今仍是京東電商的差異點所在。

如今，京東入局外賣也是如此，在紅海市場看準(zhǔn)行業(yè)痛點，并著力于解決痛點，是京東已經(jīng)走通過的路，兩者的相似之處在于，在被調(diào)動起的海量市場需求中，滿足人們對品質(zhì)的追求。

在這個過程中，不僅京東品質(zhì)電商的標(biāo)簽逐漸深入人心，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的企業(yè)家精神也得到廣泛認(rèn)可。此前，劉強(qiáng)東就曾多次強(qiáng)調(diào)“員工是企業(yè)核心資產(chǎn)”，京東為快遞員繳納五險一金的舉措也已延續(xù)多年，此次將社保覆蓋至外賣騎手，也可以視作企業(yè)價值觀的延續(xù)。

而基于從消費者市場、就業(yè)人群的權(quán)益保障的角度出發(fā)，這樣的人文關(guān)懷甚至能夠助推行業(yè)秩序重塑。

一方面，京東作為一個新的外賣平臺，為商家提供更多選擇，“0傭金”的策略若在積極落地的過程中激起更大反響，就有可能倒逼美團(tuán)、餓了么等平臺重新調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)。另一方面，騎手社保問題的解決，將改變這一就業(yè)群體的生存環(huán)境，而騎手網(wǎng)絡(luò)是外賣領(lǐng)域最堅實的支撐，留住更多騎手幾乎可以與占據(jù)更多市場份額掛鉤。

至少從目前來看，美團(tuán)已經(jīng)有所行動。就在京東宣布為騎手交社保的同一天，美團(tuán)宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，積極構(gòu)建和諧勞動關(guān)系。在此之前，美團(tuán)還上線了防疲勞機(jī)制，并取消超時罰款，以改善騎手勞動環(huán)境。顯然，新入局者已然成為引領(lǐng)者，外賣市場能夠真正邁出這一步，說是行業(yè)性的、時代性的進(jìn)步也不為過。

即時零售生態(tài)初成

京東勝算幾何？

當(dāng)然，京東入局外賣市場也不是沒有難點。

在此之前，外賣市場也有過不少“挑戰(zhàn)者”。從早期的百度、滴滴，到后來的抖音、快手，想分這塊兒蛋糕的不在少數(shù)。但直到現(xiàn)在，美團(tuán)、餓了么拿走90%左右份額的局面仍未改變，尤其是影響力最大的美團(tuán)，可以說是一家獨大。其中的原因除了大力度的平臺補(bǔ)貼之外，更重要的還在于美團(tuán)更早地搭建起覆蓋面更大的地面騎手網(wǎng)絡(luò)，截至2023年，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量已經(jīng)達(dá)到745萬，而像百度糯米、滴滴等平臺最終退出，也是在于配送成本過高，短時間內(nèi)難以建立與之相抗的配送體系。

但京東讓市場看到了一爭之力。相比于其他的入局者，京東的核心優(yōu)勢在于其即時零售生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，在入局外賣之前，京東在生鮮和即時配送領(lǐng)域已有布局。2024年，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)，與原即時零售品牌京東小時達(dá)、京東到家全面整合升級為“京東秒送”。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月末，京東秒送營業(yè)門店數(shù)超60萬家，同比增長了70%以上。目前，達(dá)達(dá)秒送130萬的活躍騎手，與覆蓋全國2300余縣區(qū)市的運力，也是京東外賣配送業(yè)務(wù)的主要支撐。

此外，從京東整個生態(tài)的發(fā)展來說，當(dāng)前，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域不斷迎來破局者，拼多多后來居上，抖音借助直播電商殺出重圍，身處其中的京東也需要更多突破口，以拉高整個生態(tài)的商業(yè)上限，外賣是一個不錯的出口。因為圍繞外賣的基建布局，其實打造的是可以逐漸覆蓋超市、便利店、藥店等周邊即時消費的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，并逐漸延伸向衣食住行相關(guān)的本地生活大生態(tài)，從這個角度來說，京東做外賣，大概率只是個開始。

盡管在眼下，京東在短期內(nèi)很難動搖美團(tuán)的頭部地位，但基于自身優(yōu)勢的長期布局下，京東很可能成為一個有力的競爭者。并且，無論最終能否改寫格局，京東的鯰魚效應(yīng)其實已經(jīng)為商家、騎手和消費者帶來切實利益：多一個選擇，多一份議價權(quán)，多一層品質(zhì)保障。這場戰(zhàn)役的終局，或許不是“誰取代誰”，而是通過充分競爭，讓外賣行業(yè)真正回歸服務(wù)的本質(zhì)。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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