豪邁的Flag敗給了貧瘠的現(xiàn)實(shí)。

2023年11月，土耳其富商科爾漢?庫(kù)爾多魯（Korhan Kurdoglu）來(lái)了一趟北京。

紅毯、鳴鑼、舞獅、大麥花束，入鄉(xiāng)隨俗、庫(kù)爾多魯執(zhí)筆為舞獅點(diǎn)睛，在青年路達(dá)美中心慶祝他的第3000家餐廳開(kāi)業(yè)。

這也是漢堡王在中國(guó)的第1500家餐廳。但僅時(shí)隔一年多，這家餐廳和其他1473家漢堡王同時(shí)易主，土耳其富商出局，漢堡王品牌的加拿大所有者收回了在中國(guó)的全部餐廳，交易價(jià)格約1.58億美元。

一邊是雄心勃勃的加拿大總部，一邊慢慢吞吞的土耳其運(yùn)營(yíng)方，在合作了13年后，上周（2月18日）雙方宣布分道揚(yáng)鑣，1474家中國(guó)漢堡王等待本地合作者。

13年1500家

漢堡王的品牌所有者是餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（Restaurant Brands International Inc.，簡(jiǎn)稱(chēng)RBI集團(tuán)），它是全球最大的快餐連鎖集團(tuán)之一，年銷(xiāo)售額近450億美元，在120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有著30,000多家餐廳。

RBI集團(tuán)旗下標(biāo)志性品牌包括咖啡Tim Hortons、漢堡王Burger King、炸雞Popeyes、三明治Firehouse Subs，以特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)。

比如在中國(guó)的天好咖啡Tim Hortons，就是RBI與笛卡爾資本（Cartesian Capital Group, LLC）、紅杉、騰訊等共同投資的。

RBI集團(tuán)與土耳其人的合作可以追溯到1994年，庫(kù)爾多魯擔(dān)任董事會(huì)主席的TAB Foods Investments（TFI集團(tuán)）把漢堡王引入土耳其。

30年間，這家土耳其公司不斷擴(kuò)大餐飲品牌組合（Sbarro、Popeyes、Arby’s、Subway等），也創(chuàng)立了自己的品牌（Usta Donerci、Usta Pideci），旗下餐廳總數(shù)量超過(guò)了3000家，是該國(guó)最大的餐飲集團(tuán)。

3000家餐廳的龐大產(chǎn)業(yè)，約一半在中國(guó)大陸。

漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但最初的7年里，只開(kāi)了52家餐廳。2012年起，土耳其TFI集團(tuán)全權(quán)代理漢堡王在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，用6年時(shí)間將漢堡王發(fā)展到1000家餐廳。

當(dāng)時(shí)（2018年底），漢堡王在上海青浦合生新天地的第1000家餐廳開(kāi)業(yè)，時(shí)任漢堡王（中國(guó)）投資有限公司CEO Ekrem Ozer立一個(gè)Flag：3年內(nèi)在中國(guó)再開(kāi)1000家門(mén)店。

可惜，豪邁的Flag敗給了貧瘠的現(xiàn)實(shí)。

6年過(guò)去了，疫情、消費(fèi)低迷、價(jià)格戰(zhàn)洗禮之下，漢堡王僅完成了不足一半的目標(biāo)，新增不足500家。

而它強(qiáng)大的對(duì)手沒(méi)有降速——2018年底，漢堡王歡慶1000家店時(shí)，肯德基已經(jīng)有近6000家。6年間，肯德基繼續(xù)勢(shì)如破竹，門(mén)店數(shù)接近翻了一番，達(dá)到11648家（2024年底）；麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳數(shù)也達(dá)到6820家，去年新增900余家。

從52家到1000家，中國(guó)漢堡王用了6年；從1000家到2000家，漢堡王原本只給自己3年時(shí)間，現(xiàn)在卡殼已久。

2022年，漢堡王曾試圖加速、完成了兩輪增資，一是漢堡王（中國(guó)）投資有限公司注冊(cè)資本從2.2億美元增至約3.1億美元，二是漢堡王（上海）餐飲有限公司注冊(cè)資本從7690萬(wàn)美元增加至約1.16億美元。

時(shí)任漢堡王中國(guó)CEO朱富強(qiáng)解釋?zhuān)鲑Y后，品牌將在更多城市開(kāi)設(shè)新店、數(shù)字化升級(jí)、更新菜單。他是漢堡王老將，在中國(guó)僅有83家門(mén)店時(shí)加入的公司。

現(xiàn)在，愛(ài)做飯的朱富強(qiáng)已經(jīng)在賽百味了，2023年富瑞食獲得了賽百味特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，立下了20年4000家店的目標(biāo)，他正帶領(lǐng)賽百味在“狂奔”模式下補(bǔ)課本土化，菜單上有了豬頸肉三明治、鮑魚(yú)大蝦三明治。

朱富強(qiáng)之后，漢堡王又迎來(lái)了外國(guó)面孔CEO——博濤（Atakan Bozkurt），5年時(shí)間里的第三任CEO，其中兩任來(lái)自海外。

上市未果

漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，擴(kuò)張速度慢，背后是它在上市與出售間徘徊。

2018年，土耳其TFI集團(tuán)曾向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股說(shuō)明書(shū)，文件顯示，TFI擁有50%的中國(guó)業(yè)務(wù)，加拿大RBI集團(tuán)擁有27.5%，笛卡爾資本持有22.5%。但2018年2月，TFI宣布推遲IPO，沒(méi)有給出理由。

之后，又曾有傳聞稱(chēng)TFI考慮在香港IPO，也沒(méi)有下文。

2019年，中國(guó)漢堡王開(kāi)店速度達(dá)到頂峰，有近300家新店開(kāi)業(yè)。但隨后的2020年，漢堡王因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被央視315曝光。同年，彭博披露TFI集團(tuán)正在與顧問(wèn)合作，評(píng)估潛在買(mǎi)家對(duì)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)50%股份的興趣。

如今，中國(guó)漢堡王在國(guó)際市場(chǎng)中表現(xiàn)墊底，2024年系統(tǒng)銷(xiāo)售額約為7億美元，RBI集團(tuán)高層不滿(mǎn)。

2月12日的業(yè)績(jī)會(huì)上，RBI集團(tuán)CEO喬什·科布扎（Josh Kobza）評(píng)價(jià)國(guó)際業(yè)務(wù)：它仍然是強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎，（2024）年末擁有15,600多家餐廳和超過(guò)180億美元的全系統(tǒng)銷(xiāo)售額，其中約60%是由前10大市場(chǎng)推動(dòng)的……盡管某些市場(chǎng)面臨地緣政治壓力、暫時(shí)阻力，以及漢堡王中國(guó)餐廳的減少，集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了6.1%的餐廳凈增長(zhǎng)。

科布扎對(duì)比了一組數(shù)據(jù)：1474家中國(guó)漢堡王的單店平均年銷(xiāo)售額ARS僅為40萬(wàn)美元，同期表現(xiàn)最好的是法國(guó)漢堡王，ARS達(dá)到380萬(wàn)美元，西班牙和意大利漢堡王160萬(wàn)美元，澳大利亞近260萬(wàn)美元。

不管是對(duì)比上述市場(chǎng)的漢堡王，還是對(duì)比本地同行，中國(guó)漢堡王都不太能賺錢(qián)。

年景較好的2019年，肯德基和必勝客直營(yíng)餐廳的單店平均年銷(xiāo)售額達(dá)到116萬(wàn)美元和94萬(wàn)美元，近年數(shù)字有所降低，但也遠(yuǎn)高于漢堡王40萬(wàn)美元的水平。簡(jiǎn)單核算，一家肯德基餐廳每天的銷(xiāo)售額可高至2萬(wàn)余元，而一家漢堡王銷(xiāo)售額只有七八千元。

2024年春夏的價(jià)格戰(zhàn)中，漢堡王也卷入其中，推出了9.9元招牌漢堡、2個(gè)雞腿8.8元（原價(jià)13.5元），這進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)。

漢堡王首席營(yíng)銷(xiāo)官湯俊章也明白，這是一個(gè)近乎瘋狂的價(jià)格，“漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到眼前的錢(qián)?！睗h堡王的本意在讓消費(fèi)者體驗(yàn)到好滋味，待市場(chǎng)回暖時(shí)會(huì)有回報(bào)。

經(jīng)營(yíng)權(quán)變更比市場(chǎng)回暖更先到來(lái)。

尋找合作者

2月12日，RBI集團(tuán)CEO科布扎對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)表達(dá)遺憾：我們知道，在印度和中國(guó)等巨大空白市場(chǎng)中繼續(xù)增長(zhǎng)非常重要，雖然這些還不是AOI的主要驅(qū)動(dòng)力，但我們正在奠定基礎(chǔ)，確保RBI品牌在未來(lái)成為全球市場(chǎng)強(qiáng)大的參與者。

一周后，他的階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：2月19日，漢堡王（中國(guó)）投資有限公司工商變更，注冊(cè)資本由約3.1億美元增至約4.1億美元，由BK(Hong Kong) Development Co., Limited全資持股。

代價(jià)是：除了以約1.58億美元的價(jià)格拿回一半股權(quán)，RBI集團(tuán)還計(jì)提了1800萬(wàn)美元的壞賬，這是特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)的費(fèi)用。TFI集團(tuán)繼續(xù)保持在土耳其市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

下一步，RBI要在中國(guó)尋找新的本地合作伙伴來(lái)投資和運(yùn)營(yíng)該業(yè)務(wù)。RBI的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是與全球各地的本地餐飲運(yùn)營(yíng)商合作，保持特許經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式。

1474家漢堡王敞開(kāi)了大門(mén)。

RBI集團(tuán)十分需要來(lái)自新市場(chǎng)的增長(zhǎng)消息。2024年2月，RBI集團(tuán)宣布了長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃，2024年-2028年五年期間要實(shí)現(xiàn)年均可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%、凈餐廳數(shù)增長(zhǎng)5%、全系統(tǒng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%、有機(jī)AOI增長(zhǎng)8%。

而RBI在2024年的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為2.3%，來(lái)自15,639家Tim Hortons的收入幾乎占總收入的一半。漢堡王和Popeyes的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)在放緩，中國(guó)等新市場(chǎng)有助于彌補(bǔ)這一點(diǎn)。

百事劇變