文｜戴菁

零售商沃爾瑪中國上周發(fā)布了一份強勁的財報數(shù)據(jù)，2024年Q4業(yè)績增速創(chuàng)下新高。原因之一是春節(jié)比去年提前。

作為中國文化中最重要的節(jié)慶儀式，「春節(jié)檔」不僅能拉動新年一季度的銷售增長，其影響亦能輻射至上一季業(yè)績表現(xiàn)。正因如此，在品牌眼中，春節(jié)是一年之中流量效率最高的「廣告位」，CNY營銷（注：春節(jié)營銷）是一場不能缺席的承上啟下之戰(zhàn)。

不過若從趨勢視角掃描行業(yè)會發(fā)現(xiàn)，許多品牌的CNY營銷正在變得越來越雞肋——策劃年年都有，但卻缺乏深度與消費洞察，在創(chuàng)意上走向套路化。最常見的是傳統(tǒng)春節(jié)元素的反復(fù)堆砌，以及毫無新意的全家歡敘事；就連抵達(dá)用戶的思路都出奇得一致，比如用開屏廣告、信息流等方式進(jìn)行飽和式轟炸。

一致性帶來流量內(nèi)卷，也帶來內(nèi)容的同質(zhì)化。最終結(jié)果是用戶出現(xiàn)審美疲勞。原本CNY營銷的使命一是促進(jìn)「即時」銷售，二是讓用戶記住、產(chǎn)生好感，與品牌建立長久聯(lián)系，但如果用戶看到后只想滑過，品牌營銷也就逐漸喪失了應(yīng)有之義，退化成一場自嗨。最大「廣告位」的商業(yè)價值無形中被稀釋。

在春節(jié)這個如此關(guān)鍵的流量節(jié)點，營銷行業(yè)還能不能冒出新的創(chuàng)意，找到新的玩法？在剛剛過去的蛇年春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，我們看到了行業(yè)求變的一些蛛絲馬跡。比如通過巨量引擎的「歡笑中國年」活動，一些品牌開始把CNY營銷玩出新的花樣，并沉淀出新的方法論。

01

賽博年味

催生CNY營銷新玩法

要盤點蛇年春節(jié)的品牌營銷勢能，繞不過巨量引擎。僅「歡笑中國年」這個活動IP的爆發(fā)力，就已經(jīng)被量化為超過1150億的品牌總曝光次數(shù)。

不過「歡笑中國年」在CNY營銷大戰(zhàn)中出圈，靠的并不是品牌撒幣或者抖音流量的大水漫灌，而是以用戶需求為杠桿支點、反向設(shè)計線上春節(jié)活動的營銷新范式。

在春節(jié)這個文化節(jié)點，用戶最為期待的年味往往是儀式感+好玩+社交分享所疊加的情緒滿足。在線下，人們開始五湖四海尋年味，福州游神、潮州英歌舞的隊伍兩側(cè)都擠滿了外地游客；在線上，搶紅包、與親友集卡求卡早已沉淀為賽博春節(jié)的「春晚時刻」、線上用戶的最大公約數(shù)。

▲今年春節(jié)觀看潮州英歌舞的群眾 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)

「怎么讓消費者在消費的同時還能夠‘玩一玩’，是CNY營銷乃至于日常營銷活動可以充分利用的手段。」廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水在此前受訪時曾對品牌營銷提出建議。

「歡笑中國年」活動正是將「fun」發(fā)揮到了新高度。在洞察到用戶對個性化內(nèi)容、趣味游戲的需求后，平臺設(shè)計了集福氣、放煙花、集生肖卡、年夜飯等小游戲，力圖為用戶制造溫馨熱鬧的新春氛圍。

為了契合春節(jié)親友團圓、線下聚會的特殊場景，這些互動游戲還在形式上引入「手機貼一貼」概念，放大活動的線上社交協(xié)同屬性。比如用戶將自己和好友親朋的手機靠近，可以合作完成制作一道賽博年夜飯，同時雙方均可獲得紅包獎勵；通過「貼一貼」，用戶還可以跟親友合成一個超大紅包，瓜分平臺獎勵。

如果說以豐富多元又好玩的形式發(fā)福利，是「歡笑中國年」這個新春IP的一條暗線，那抖音「福氣列車」則是全場游戲互動的一條明線。在游戲設(shè)計中，虛擬列車開啟后會經(jīng)過不同站點，每次到站，用戶可獲得對應(yīng)的福氣值及多種禮物獎勵，做不同任務(wù)可以增加額外獎勵，最終在福氣值集齊到一定程度后，用戶可拿到對應(yīng)的紅包及平臺獎勵。

看得出來，抖音希望通過營造歡樂好玩的場景，將春節(jié)節(jié)點的巨大流量注入到內(nèi)容IP當(dāng)中。而伊利、中國聯(lián)通、邊鋒摜蛋、零食很忙等眾多品牌，則可以巧妙植入到「列車」到站提醒、做任務(wù)、紅包封面等游戲進(jìn)程之中，吸引粉絲人群關(guān)注。比如一次獎勵是一張品牌代金券，品牌新春祝福視頻也有額外曝光機會。

由于已經(jīng)融入到互動游戲當(dāng)中，且參與活動的品牌本身大多都有「過年搭子」的屬性——快消、游戲、通訊服務(wù)商等，此時品牌的露出不僅不會突兀地打擾用戶體驗，反而無形中加深了用戶對品牌的印象，促進(jìn)雙方之間的互動和溝通。

在注意力稀缺、營銷內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，通過這種潤物無聲的方式被用戶記住和關(guān)注，對品牌而言本身就是一個加分項。從數(shù)據(jù)反饋來看，「歡笑中國年」的品牌定制任務(wù)總曝光達(dá)88億+，品牌紅包總曝光185億+，品牌卡券發(fā)放31億+。

從效果來看，「歡笑中國年」所代表的超級IP跨平臺活動，正為品牌CNY營銷帶來一個新范式。

02

超級IP的營銷秘訣：

娛樂內(nèi)容+互動，撬動用戶杠桿

這個新范式首先體現(xiàn)在用戶為先的理念。

在常規(guī)的春節(jié)營銷中，品牌往往傾向用硬廣和投流做飽和式覆蓋，效果評估指標(biāo)主要參考廣告觸達(dá)人群數(shù)量。曾有營銷人調(diào)侃，大型策劃的曝光量如果不過億，都不好意思寫進(jìn)復(fù)盤總結(jié)。但曝光量的實際價值，其實是一門「玄學(xué)」。

說到底，常規(guī)品牌營銷的思維本質(zhì)是做一種單向傳播。此時，流量的終點是用戶，而非一段被激活的關(guān)系。所以在鏈路設(shè)計上，只要觸達(dá)用戶就夠了。

而在「歡笑中國年」所代表的新玩法中，用戶只是流量的一個原點。沿著這個點，傳播的最終訴求是品效合一，即以內(nèi)容激起用戶心底的好奇或好感，促使他們主動與品牌建立實質(zhì)聯(lián)系，甚至是就地轉(zhuǎn)化。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，品牌營銷對品效合一的需求越來越急迫，這更涉及到后鏈路的整合。

此時營銷訴求被切割為品牌與每個用戶的每一次互動，而精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求成為全鏈路的一個支點。以春節(jié)場景為例，用戶的需求是氛圍體驗和社交互動，「歡笑中國年」?fàn)I銷效果的爆發(fā)力正是源自于此。

▲集福氣、集生肖卡等多種互動玩法（左右滑動查看）

拆解這場大型營銷活動的具體打法，我們至少可以看到三個營銷新趨勢：

首先是內(nèi)容層面的娛樂+社交雙驅(qū)動。小游戲本身具備娛樂屬性，而嵌入其中的群友卡、「手機碰一碰」合做年夜飯等設(shè)計，指向的均是社交互動。通過對兩類需求的融合，品牌在吸引用戶深度參與活動的同時，又能以社交口碑撬動更廣泛的社會關(guān)注度，實現(xiàn)傳播效果的漣漪式擴散。

其次是利用高頻互動，巧妙預(yù)埋轉(zhuǎn)化線索。比如用戶想要更高獎勵或者游戲次數(shù)用盡時 ，可以通過做品牌任務(wù)，獲得品牌紅包、卡券或者游戲續(xù)命的機會。每一次領(lǐng)取點擊背后，實際上是品牌權(quán)益的植入，是品牌對用戶購買心智的一次喚醒。

現(xiàn)代營銷大師塞斯·高汀曾提出「內(nèi)容營銷」的理念，他認(rèn)為好的營銷應(yīng)該是「悄無聲息」的。通過將品牌logo與品牌理念融入互動場景，企業(yè)不僅得到「彩蛋式」的曝光機會，也獲得了知名度、好感度、轉(zhuǎn)化率的多重提升。

最后，通過多平臺、多鏈路、線上線下聯(lián)動，放大全年最大「廣告位」帶來的品牌盛宴。「歡笑中國年」活動在抖音、抖音火山版、抖音極速版、西瓜視頻四大視頻平臺同步開啟，意味著可助力品牌一站式觸達(dá)不同用戶群體；「手機碰一碰」帶來的線上線下聯(lián)動，則進(jìn)一步放大社交口碑傳播。

多鏈路則主要體現(xiàn)在品牌價值與銷售「轉(zhuǎn)化」的打通，抖音不只是短視頻內(nèi)容平臺，其電商、生活服務(wù)板塊均為品牌提供了站內(nèi)轉(zhuǎn)化路徑。也就是說，當(dāng)用戶想用掉一張品牌卡券時，他可以直接在抖音商城下單，甚至由此成為品牌抖音號的新增粉絲。

03

新范式激發(fā)新價值

在同質(zhì)化趨勢，CNY營銷一度卷無可卷。在小紅書上，甚至有從業(yè)者將新年營銷第一戰(zhàn)自嘲為「一年一度的營銷人劫難」。

「歡笑中國年」這種超級活動IP的出現(xiàn)，讓眾多從業(yè)者看到打破CNY營銷套路的一線希望。作為一個還在持續(xù)進(jìn)化的新事物，超級IP為品牌帶來的新價值也在持續(xù)更新當(dāng)中。結(jié)合2025「歡笑中國年」的實踐，我們至少看到兩種打開商業(yè)增量的可能性：

一是在一個平臺打通用戶「認(rèn)知-興趣-互動-轉(zhuǎn)化-沉淀」全鏈路所帶來的爆發(fā)力。鏈路越短，流量轉(zhuǎn)化效率越高已經(jīng)成為營銷界的一個基本常識。但在以往，社交平臺把控認(rèn)知-興趣的種草階段，電商平臺擅長互動-轉(zhuǎn)化-沉淀的拔草場景，盡管兩種平臺都想互相滲透到對方把控的那一段鏈路，但業(yè)務(wù)基因決定了滲透的難度。

抖音比較特殊，這幾年，依托平臺巨大的流量能力已基本打通內(nèi)容種草+商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路。對于品牌而言，此時缺的不是基礎(chǔ)設(shè)施，而是一場能夠激活全鏈路的營銷活動，即創(chuàng)意。

「中國年」活動恰好提供了一種創(chuàng)意測試。比如伊利作為主冠名品牌，活動期間發(fā)放品牌卡券超14億元，收獲用戶AIGC貼紙投稿數(shù)超過860萬?？ㄈ敝皋D(zhuǎn)化，投稿則是典型的互動。

這些核心數(shù)據(jù)最終指向轉(zhuǎn)化率和切實的增長。舉個最簡單的例子，當(dāng)一個用戶抽中無門檻的伊利全店通用2元券，他很有可能會惦記著盡快用掉，而不是等其過期。這個營銷判斷是有心理學(xué)依據(jù)的——根據(jù)著名的「損失厭惡」心理，用戶極有可能為了規(guī)避沉沒成本（卡券作廢），傾向于主動消費。

二是借助巨量引擎的平臺資源整合能力，為品牌注入長效經(jīng)營的因子，將「全年最大廣告位」的商業(yè)價值分階釋放。除了從巨大的曝光量中汲取即時性的品牌勢能，「歡笑中國年」還為品牌預(yù)埋了加強與用戶緊密聯(lián)系的一些暗線，比如互動紅包、卡券。

▲「歡笑中國年」互動紅包、卡券（左右滑動查看）

春節(jié)法定假日只有8天，互動用戶的活躍峰值大約在除夕到初五之間，但「歡笑中國年」活動會持續(xù)到2月14日。試想，當(dāng)春節(jié)假期結(jié)束，你發(fā)現(xiàn)卡包里仍然躺著幾張未使用的品牌卡券時，接下來會發(fā)生什么？最起碼你的頭腦里會再次想起卡券對應(yīng)的品牌。這個時候，發(fā)出去的卡券部分承擔(dān)起品牌喚醒的作用，成為用戶與品牌關(guān)系中的二次曝光。

可以預(yù)計，隨著營銷手段的升級，在拉長用戶與品牌關(guān)系時長上，應(yīng)該還有更多可能性。每一段商業(yè)關(guān)系的延展，背后都是潛在的生意增量，以及品牌生命周期的延長。

站在行業(yè)視角來看，巨量引擎的新玩法不僅為具體品牌的業(yè)績增長提供了更多的定制化解決方案，其也對品牌營銷操盤手們釋放新的信號——拿著舊地圖找不到新大陸，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是破除內(nèi)卷的唯一通路。在當(dāng)前語境下，良性發(fā)展的用戶關(guān)系有望成為撬動增長的新杠桿。