2025年，中國(guó)白酒行業(yè)站在了“十四五”收官與“十五五”開(kāi)局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，中國(guó)白酒行業(yè)今年會(huì)有何新變化？

我們可以看到，一方面白酒上市公司業(yè)績(jī)降速已成為當(dāng)前資本市場(chǎng)的普遍預(yù)期；另一方面，從赤水河畔到黃河流域、長(zhǎng)江流域的白酒各大產(chǎn)區(qū)，正通過(guò)多重政策、舉措推動(dòng)產(chǎn)區(qū)深度變革，白酒產(chǎn)區(qū)正邁入系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)新階段。

2025年的白酒行業(yè)，注定不平靜。

01 存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，降速發(fā)展成白酒行業(yè)共識(shí)

在宏觀經(jīng)濟(jì)周期和產(chǎn)業(yè)分化的多重因素疊加下，白酒行業(yè)正加速告別過(guò)去的高速增長(zhǎng)期，從過(guò)去的放量增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2024年白酒市場(chǎng)正式步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、內(nèi)卷激烈等問(wèn)題集中爆發(fā)，“去庫(kù)存”也成為了貫穿全年的關(guān)鍵詞。

在此背景下，2025年白酒上市公司業(yè)績(jī)降速已成為當(dāng)前資本市場(chǎng)的普遍預(yù)期，降速發(fā)展成為白酒行業(yè)共識(shí)。

我們從白酒上市公司2024年前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，20家白酒上市公司中，除5家未披露2024年?duì)I收增速目標(biāo)外，其余15家公司中，只有3家前三季度營(yíng)收增速超過(guò)年初計(jì)劃目標(biāo)，占比僅20%左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年預(yù)計(jì)有半數(shù)以上的白酒上市企業(yè)，或難以完成年初定下的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

同時(shí)，我們也可以看到，在各大頭部白酒企業(yè)的年終會(huì)議上，“合理”“穩(wěn)健”二詞頻繁出現(xiàn)。汾酒更在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示“慢就是快，穩(wěn)就是進(jìn)?！?/p>

而作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的貴州茅臺(tái)，也被世界頭部金融服務(wù)公司高盛預(yù)計(jì)2025年銷(xiāo)售增速預(yù)期在5%左右，遠(yuǎn)低于今年的15%。

由此，今年白酒行業(yè)業(yè)績(jī)降速可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，白酒產(chǎn)能也正連年下跌，過(guò)去的產(chǎn)能大擴(kuò)張情形或?qū)⒁蝗ゲ环怠?/p>

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開(kāi)始，全國(guó)白酒產(chǎn)量便從高峰時(shí)期的1358萬(wàn)千升開(kāi)始一路下滑，到2023年已跌至629萬(wàn)千升。

在人口增長(zhǎng)逐漸放緩與行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重影響之下，白酒產(chǎn)能勢(shì)必將繼續(xù)下探。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉直言：“無(wú)論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能加法不能再做了；優(yōu)化存量，提升存量?jī)r(jià)值才是出路?！?/p>

02 從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深挖”轉(zhuǎn)型

白酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)入系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)新階段

面對(duì)白酒行業(yè)的新變局，我們看到，在2025年，各大白酒企業(yè)，尤其是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)政府也順勢(shì)而變，提出了更多具有針對(duì)性、具體性的政策措施，促進(jìn)白酒行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值深挖”轉(zhuǎn)型。白酒產(chǎn)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)也將由此進(jìn)入系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)新階段。

·推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共進(jìn)，助推產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展

在各白酒產(chǎn)區(qū)的政府工作報(bào)告及相關(guān)會(huì)議中，我們發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，成為多個(gè)白酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展共識(shí)。

比如，宜賓市政府工作報(bào)告就明確，要以圈鏈思維推進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。全力打造世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群，圍繞“大中小、上下游、酒文旅”一體化發(fā)展路徑，提升“中國(guó)五糧濃香白酒核心產(chǎn)區(qū)”品牌力和影響力。

瀘州市在召開(kāi)的白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈2025年第一次工作推進(jìn)會(huì)上則明確表示，要堅(jiān)定不移建設(shè)世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)鏈，從原糧種植、生態(tài)農(nóng)業(yè)，到原酒釀造、包材配套、智能裝備三條工業(yè)制造鏈，以及商貿(mào)物流、會(huì)展金融等生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)全周期業(yè)態(tài)，不斷延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，推動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

這意味著，白酒產(chǎn)區(qū)間將進(jìn)入實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。這將是各大白酒產(chǎn)區(qū)間綜合實(shí)力比拼的開(kāi)始，更是拉開(kāi)發(fā)展差距的起跑線。

·堅(jiān)定不移拓展市場(chǎng)，促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)

在白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，市場(chǎng)意味著生命，也是白酒產(chǎn)區(qū)健康發(fā)展的不竭動(dòng)力。搶占市場(chǎng)份額依舊是各白酒產(chǎn)區(qū)2025年不得不面對(duì)的重要主題。

比如，在遵義市政府報(bào)告就提出，“促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)”的要求，持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)白酒首位產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)一批酒企技改擴(kuò)能，圍繞“以銷(xiāo)促產(chǎn)”，抓好白酒產(chǎn)銷(xiāo)銜接。

瀘州市更直接提出堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，將發(fā)展思路和重點(diǎn)任務(wù)從“擴(kuò)產(chǎn)能”逐步向“拓市場(chǎng)”并重轉(zhuǎn)變，全面提升瀘酒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和高質(zhì)量發(fā)展水平。要堅(jiān)定不移促消費(fèi)、拓市場(chǎng)，千方百計(jì)幫助企業(yè)抓訂單、增效益。

宿遷市也發(fā)布了2025年政府工作目標(biāo)，支持洋河股份做大做強(qiáng)，明確將推動(dòng)中小酒企“上臺(tái)階”，酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元。

2024年古藺縣酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)也透露，2025年，縣委縣政府將轉(zhuǎn)變酒業(yè)發(fā)展重心，從重項(xiàng)目、重產(chǎn)能到傳播產(chǎn)區(qū)、開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)兩手并舉，兩手抓兩手硬。

這意味著，2025年，白酒各大產(chǎn)區(qū)將真抓實(shí)干，融合更多力量促進(jìn)白酒企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，白酒產(chǎn)區(qū)的市場(chǎng)份額搶奪大戰(zhàn)或?qū)⒋蝽憽?/p>

·融合發(fā)展趨勢(shì)明確，打造“白酒+”消費(fèi)新模式、新場(chǎng)景

推動(dòng)“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”正成為當(dāng)前白酒行業(yè)融合發(fā)展的生動(dòng)寫(xiě)照。場(chǎng)景消費(fèi)、情緒消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)正愈發(fā)引發(fā)消費(fèi)者共鳴。面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，白酒產(chǎn)區(qū)、企業(yè)需要打造“白酒+”消費(fèi)新模式、新場(chǎng)景，以切實(shí)提升產(chǎn)區(qū)及企業(yè)的品牌影響力。

比如，遵義市明確將加快文旅、酒旅、茶旅、康旅、體旅融合發(fā)展，優(yōu)化升級(jí)20個(gè)旅游生態(tài)圈。還將更大力度推動(dòng)“賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變”，提質(zhì)改造星級(jí)特色酒莊15個(gè)，打造美食美酒街區(qū)2條、酒旅融合景區(qū)2個(gè)，規(guī)范提升白酒體驗(yàn)店6個(gè)，構(gòu)建“白酒+”消費(fèi)新模式、新場(chǎng)景。

仁懷市政府工作報(bào)告中明確提到，要堅(jiān)持不懈推動(dòng)酒文旅深度融合發(fā)展；以及上文提到的宜賓市也將圍繞“大中小、上下游、酒文旅”一體化發(fā)展路徑，抓好中國(guó)白酒文化圣地等酒文旅項(xiàng)目建設(shè)；宿遷產(chǎn)區(qū)則明確，2025年一是推動(dòng)洋河酒廠文化旅游區(qū)創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)；二是提升“中國(guó)酒都”影響力，實(shí)施“酒都核心區(qū)+區(qū)域性特色酒莊”聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略；汾陽(yáng)市政府則將實(shí)施“汾清天下全國(guó)行2.0版”計(jì)劃，并將在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)“杏花村汾酒專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)體驗(yàn)店”，通過(guò)這些體驗(yàn)店，將汾陽(yáng)的美食與美酒相結(jié)合，打造獨(dú)具特色的“城市會(huì)客廳”；古藺縣則將持續(xù)落實(shí)資金補(bǔ)助，鼓勵(lì)縣內(nèi)企業(yè)與外地自己的經(jīng)銷(xiāo)商共建10家中國(guó)醬酒之鄉(xiāng)品鑒館，并開(kāi)展酒業(yè)進(jìn)高速沿線、進(jìn)服務(wù)區(qū)、進(jìn)景區(qū)、進(jìn)酒店、進(jìn)城市活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“人—貨—場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配。

這也表明在新消費(fèi)形勢(shì)下，白酒行業(yè)正積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。而這也將是推動(dòng)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

·加速出海開(kāi)拓，打開(kāi)融入世界市場(chǎng)發(fā)展新局面

2024年被稱(chēng)為中國(guó)白酒“出?！痹?。這一年，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)和影響力顯著提升。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)酒類(lèi)出口總額19.0億美元，同比增長(zhǎng)6.0%；出口總量7.5億升，同比增長(zhǎng)5.1%。其中，白酒繼續(xù)領(lǐng)跑，成為出口酒第一大品類(lèi)。進(jìn)入2025年，酒企出海將在政策與戰(zhàn)略共同加持下，迎來(lái)集中發(fā)力年。

比如，貴州省在上一年亮眼成績(jī)的基礎(chǔ)上提出，2025年要持續(xù)開(kāi)展組團(tuán)出海拓市場(chǎng)、爭(zhēng)訂單行動(dòng)，穩(wěn)定和擴(kuò)大白酒、化肥、輪胎、茶葉等特色產(chǎn)品及“新三樣”出口。

貴州省商務(wù)廳也擬帶領(lǐng)貴州白酒企業(yè)深入東南亞、非洲、歐洲等地區(qū)組團(tuán)參加國(guó)際知名展會(huì)，并開(kāi)展一系列“黔酒全球行”推介活動(dòng)，并計(jì)劃舉辦4場(chǎng)白酒出海專(zhuān)題培訓(xùn)會(huì)，幫助酒企熟悉白酒出海相關(guān)操作流程以及解答實(shí)操過(guò)程中的困難問(wèn)題。

宜賓市也明確提出將積極組織企業(yè)參與“川行天下”“宜品出?！钡葒?guó)際市場(chǎng)拓展活動(dòng)，并引導(dǎo)動(dòng)力電池、汽車(chē)、光伏以及白酒、茶葉、竹制品、水果等特色產(chǎn)品協(xié)同“出?！?。

值得注意的是，四川省在年初便率先發(fā)力“出?！保?月10日啟動(dòng)“川酒全球行”巴黎站品牌推廣暨產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

國(guó)際市場(chǎng)作為中國(guó)白酒的藍(lán)海市場(chǎng)，近年來(lái)吸引著白酒龍頭企業(yè)不斷加大“出?！绷Χ扰c步伐。未來(lái)，誰(shuí)能率先打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，誰(shuí)就將獲得廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。進(jìn)入2025年，白酒出海進(jìn)程必將顯著加快。

·發(fā)力技術(shù)生態(tài)融合，“人工智能+”將驅(qū)動(dòng)酒業(yè)發(fā)展升級(jí)

當(dāng)前，科技的進(jìn)步可謂日新月異，新技術(shù)不斷滲透白酒產(chǎn)業(yè)鏈，“人工智能+”正以其強(qiáng)大的能力，賦能酒業(yè)當(dāng)下及未來(lái)發(fā)展。

我們可以看到，洋河、瀘州老窖等頭部企業(yè)將智能化重心投向生產(chǎn)端，茅臺(tái)5G工廠通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)工序監(jiān)控，瀘州老窖智能包裝中心在四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)試生產(chǎn)，古井貢酒更借力數(shù)字化將人均產(chǎn)能提升至傳統(tǒng)釀造車(chē)間的10倍以上。

2025年，遵義產(chǎn)區(qū)明確提出，將開(kāi)展“人工智能+”行動(dòng)，促進(jìn)盤(pán)古大模型在白酒、煤礦等領(lǐng)域全面應(yīng)用。

科技是第一生產(chǎn)力。在不缺乏科技應(yīng)用的白酒行業(yè)，在接下來(lái)的產(chǎn)區(qū)系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)中，“人工智能+”或?qū)⒊蔀轵?qū)動(dòng)酒業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要力量。

結(jié)語(yǔ)

我們通過(guò)分析白酒行業(yè)當(dāng)前的一些發(fā)展之變，反映了白酒行業(yè)正從過(guò)去的高速增長(zhǎng)邁入系統(tǒng)性存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。未來(lái)，不論是白酒產(chǎn)區(qū)，還是產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)，都必須積極快速應(yīng)變，以迎接接下來(lái)綜合較量的全新時(shí)代。畢竟在當(dāng)下，變就是這個(gè)世界最大的不變。