善于命題的大悅瘋搶節(jié)所傳遞的瘋狂“折”學(xué)。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在瞬息萬變的商業(yè)浪潮中，新時代消費者更注重情感消費和文化認同，年輕人拋棄了野性消費，而是主動選擇實用主義和個性化消費。

大悅城似乎抓到了這一核心，剛剛過去的中秋節(jié)，第十二屆「大悅瘋搶節(jié)」聯(lián)動全國26家大悅城、大悅匯等商業(yè)項目，化身一個個瘋狂“折”學(xué)家，帶著綜藝感的語境，在全國范圍內(nèi)策劃了一系列瘋玩、瘋搶、瘋吃等創(chuàng)意營銷活動，全力再創(chuàng)中秋檔期新佳績。

回顧整屆「大悅瘋搶節(jié)」，碩果累累：全國總銷售額突破7.34億元，同比提升14.3%；全國總客流數(shù)突破461.7萬人次，同比提升21.4%；全國會員消費占比44.3%，要說大悅城是造IP能手，一點都不為過。

這場瘋搶節(jié)的狂歡，再次印證著大悅城在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域孵化IP的龍頭地位，用年輕態(tài)的玩梗式溝通，實現(xiàn)了造節(jié)能力的創(chuàng)新突破。

從“瘋”出發(fā)，

緩解當(dāng)代的焦慮情緒

當(dāng)下，在快節(jié)奏的生活和工作中，當(dāng)代年輕人面臨著不斷增長的壓力和煩惱，迫切需要情緒宣泄的出口。

新京報聯(lián)合貝殼財經(jīng)發(fā)布的《2024年輕人消費趨勢調(diào)查》指出，2024年，情緒價值成為年輕人的消費需求，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得精神上的滿足感。

在這樣的普遍現(xiàn)象下，大悅城選擇直面年輕人的焦慮情緒，通過全國性原創(chuàng)節(jié)日IP——大悅瘋搶節(jié)活動，巧妙地將情緒釋放的需求轉(zhuǎn)化為積極正向的消費體驗，讓消費者主動參與到活動中來。

9月15至9月17日期間，2024大悅瘋搶節(jié)不僅在全國26家大悅城項目同期啟動，呈現(xiàn)120+IP互動潮展、200+嗨購活動；而且聯(lián)動諸多戰(zhàn)略資源，將線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)120+跨界聯(lián)名，并設(shè)置諸多折扣福利，通過全方位的營銷策略有效提升活動的影響力。

“創(chuàng)新”在瘋搶節(jié)中成為了一塊不可忽視的亮點。印象深刻的是本屆瘋搶節(jié)期間，全國不少項目制作的情緒視頻，結(jié)合在地文化，抓住自帶輕松氛圍的諧音梗，將大悅城和瘋搶節(jié)中的幾大字眼放進各種各樣的場景之中，如西安大悅城的“累瘋了，不如來放瘋”、成都天府大悅城的“力度很大，搞個大事”、沈陽大悅城的“大東北、優(yōu)惠大”，在視覺和聽覺上快速吸引消費者的注意力，增強了活動的趣味性。

從在地獲取創(chuàng)新靈感，各個項目根據(jù)所處城市特色和項目自身特性在以“瘋”為主題的基礎(chǔ)上進行延展，充分發(fā)揮能動性和想象力。

這也使得瘋搶節(jié)在眾多營銷活動中脫穎而出，以切中當(dāng)代消費者情緒為由，抓準(zhǔn)「瘋」、詮釋「瘋」，進一步凸顯瘋搶節(jié)這一IP持續(xù)創(chuàng)新、不斷突破的精神內(nèi)核，迎來了大悅城的又一次成功實踐。

26城的“瘋狂72小時”

2024大悅瘋搶節(jié)在短短72小時的時間里，將26個項目的力量聚合在了一起，「IP、演藝、跨界」成為重要抓手，在創(chuàng)新個性化體驗、線上線下融合等多方面釋放吸引力。

這次活動以「瘋狂潮趣展、瘋狂中秋趴、瘋狂撿便宜」三大板塊為主，在整體規(guī)模上實現(xiàn)突破，更在深度和廣度上進行了拓展，更加印證了“創(chuàng)新沒有天花板”這句話。

? 瘋狂潮趣展——備受客群追捧

大悅城的品牌策略在于不斷進化其IP經(jīng)濟，通過原創(chuàng)IP和熱門IP的引入強化其文化影響力，大悅瘋搶節(jié)同樣沿襲了這一策略，結(jié)合消費者當(dāng)下的注意力，帶來各種首展和主題快閃釋放獨有魅力。

如瘋搶節(jié)期間，北京朝陽大悅城迎來14周年，推出原創(chuàng)IP「青年路詩歌節(jié)」，以詩歌為核心串聯(lián)4大主題場景聲音裝置、15+場戶外音樂演出、30+場戲劇/肢體/療愈/對談互動工坊，與青年展開對話，提供多樣形式的同時帶來療愈。

天津大悅城開創(chuàng)的全國首個文藝主題室內(nèi)步行街「騎鵝公社」也在瘋搶節(jié)期間煥新啟幕，不僅正式更名為「騎鵝星球」，而且提供COSER巡游、限定吧唧、無痛吃谷、次元打卡等體驗，在已有空間孕育出新的次元活力，與亞文化青年共振。

還有同時于瘋搶節(jié)期間現(xiàn)身杭州大悅城、沈陽大悅城、蘇州大悅城、武漢大悅城、天津西青大悅匯五大項目的蠟筆小新主題快閃店全國巡展，在各地掀起熱潮。

此外，在北京西單大悅城的ROY6 CHEER UP POP-UP、西安大悅城的小黃人香蕉節(jié)西北首站、上海靜安大悅城的芙莉蓮快閃全國首站等場景之中，看到現(xiàn)場顧客如織、人潮涌動，可見消費者樂于來到熱門IP的場域中釋放自己，也讓大悅瘋搶節(jié)的話題性及曝光度得到了有效提升。

? 瘋狂中秋趴——釋放演藝熱情

演藝是年輕文化的重要組成部分，在演出市場持續(xù)火爆的當(dāng)下，多座大悅城也在瘋搶節(jié)中融入了包括音樂、藝術(shù)等在內(nèi)的演藝元素，通過舉辦現(xiàn)場音樂會、互動游園、火焰表演等形式釋放消費者的演藝熱情，并提升了活動的文化內(nèi)涵。

在正值中秋節(jié)慶的大悅瘋搶節(jié)期間，與節(jié)日主題相關(guān)的包括上海長風(fēng)大悅城的中秋拾音賞月會、沈陽大悅城的星光中秋音樂會、北京中糧·祥云小鎮(zhèn)的秋日雅集·中秋國風(fēng)趣味互動游園會等，營造了溫馨而浪漫的節(jié)日氛圍，讓消費者在享受音樂的同時，也能體驗到傳統(tǒng)節(jié)日的魅力。

還有成都大悅城的秋日月光音樂會、天津大悅城的月盈山海音樂快閃、重慶大悅城的非遺火焰、武漢大悅城的國風(fēng)巡游等，結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代娛樂，彰顯各自特色，帶動瘋搶節(jié)熱潮，也為消費者帶來難忘的體驗。

? 瘋狂撿便宜——以真實價值回饋

在提供休閑娛樂體驗之外，大悅瘋搶節(jié)同樣注重以真實的價值回饋消費者，確保消費者能夠獲得真正的優(yōu)惠，以此贏得消費者的信任和好評。

「大悅瘋搶屋」作為大悅瘋搶節(jié)的固定欄目，在玩法和福利上進行升級，包括廣州黃埔大悅匯的大悅瘋搶屋、沈陽大悅城的瘋狂搶錢機、北京京西大悅城的抓錢機、北京中糧·祥云小鎮(zhèn)的大悅橙鉅惠小票機等，均一邊提供極強的互動性以增加購物樂趣，一邊發(fā)放實質(zhì)性的優(yōu)惠和獎勵提升滿意度。

其中，成都天府大悅城的國潮瘋搶屋還融合了國潮元素，聯(lián)合天府公交推出天府新區(qū)首個雙層主題巴士，散發(fā)國潮文化的魅力；武漢大悅城的瘋搶錢莊升級為「趣味闖關(guān) 狂送豪禮」超級瘋搶屋，同樣營造國潮氛圍，摒棄枯燥的場景。

三大板塊的呈現(xiàn)，不僅滿足了時下熱門的“買谷子、找搭子”等需求，而且抓住了演出經(jīng)濟的風(fēng)口，與年輕人產(chǎn)生更加緊密的鏈接，進而帶動客流同比提高21.4%，實現(xiàn)顯著增長。微博話題#大悅中秋搶瘋了4505萬次的高閱讀量也證明了瘋搶節(jié)在社交媒體上的影響力。

這樣一個全國性的主題活動，經(jīng)過一系列精心策劃，IP首展、演藝巡游、周年慶典...應(yīng)接不暇，并將文化、娛樂、社交和購物融為一體，實現(xiàn)玩法機制與運營能力的多維提升，在整個行業(yè)中發(fā)揮引領(lǐng)作用。

解鎖與美團共創(chuàng)，

是跨界，也是新的觸達

除充分利用大悅城的各個“場”之外，大悅瘋搶節(jié)還打開自我格局，積極整合外部資源，不僅包括與資源平臺的合作，還涵蓋了與品牌進行多個層面的戰(zhàn)略合作，從而實現(xiàn)資源共享、合作共贏。

繼去年攜手抖音開啟全國范圍內(nèi)的瘋搶節(jié)直播后，今年大悅城首次與美團團購進行聯(lián)合營銷，不局限于單一層面的營銷活動，而是深入到平臺的共創(chuàng)之中，完成了一次全新的觸達，也打造了線上線下一體的商場增長模式樣板。

大悅城26個項目通過雙方聯(lián)合物料引導(dǎo)客流使用美團App逛購，形成流量正循環(huán)，帶動影響雙方商戶、用戶。美團作為一個全國范圍內(nèi)被廣泛使用的服務(wù)平臺，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的生活服務(wù)場景，無疑能為大悅瘋搶節(jié)提供新的用戶觸點和更高的觸達勢能。

光是大悅橙和美團袋鼠團團兩個IP共同出現(xiàn)的視覺元素，就成功吸引年輕消費者的目光，大悅橙作為大悅城的吉祥物，代表著品牌的活力與熱情，而美團袋鼠團團早就以親切可愛的形象深入日常，兩者的深度結(jié)合足以產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。

通過與美團的共創(chuàng)，結(jié)合線上直播和線下活動，大悅瘋搶節(jié)創(chuàng)造了更加沉浸式的購物體驗，實現(xiàn)了更高效的用戶轉(zhuǎn)化。

線上層面，美團直播大悅瘋搶節(jié)專場由大悅推薦官Monica空降，帶來異次元變裝、邊逛邊播等驚喜，并在直播間特別展示了靜安大悅城的“二次元”特色，最終達成了累計觀看人數(shù)206萬，直播間GTV超432萬元的數(shù)據(jù)。

線下層面，活動期間，全國26家大悅城都在場內(nèi)準(zhǔn)備了專屬二維碼，方便消費者快速獲取10元-100元的抵扣券福利。上海靜安大悅城、沈陽大悅城、成都大悅城則另外設(shè)置了線下DP點吸引消費者前來拍照留念和參與互動，打卡屬性十足。

美團袋鼠團團還專門去到了上海靜安大悅城巡游，分四個時段依次出現(xiàn)在項目的不同點位，供消費者體驗現(xiàn)場“捕捉”及合影的樂趣，也能獲取相應(yīng)的福利。線上線下結(jié)合的體驗，無疑增加了消費者對活動的好感度。

最終，大悅城與美團團購的共創(chuàng)取得了亮眼成績：總銷售GTV達到2626萬元以上、總訂單數(shù)超過4.2萬、站內(nèi)外總曝光量超2.73億，雙方合作的影響力從中可見一斑。

此外，大悅瘋搶節(jié)還與多個戰(zhàn)略品牌和資源平臺進行了跨界聯(lián)動，傳遞瘋狂“折”學(xué)。如MUJI、周大福、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、奈爾寶、六福珠寶等的專屬優(yōu)惠活動；絲芙蘭、lululemon、百麗集團等參與滿返、滿減、團購等優(yōu)惠疊加活動；以及中糧可口可樂、蒙牛、高德打車、滴滴打車、騰訊音樂娛樂集團、光大銀行等帶來限時福利。

其中，瘋搶節(jié)與高德打車、滴滴打車兩大出行服務(wù)平臺合作推出優(yōu)惠券包等，有效促進了各方的用戶增長和服務(wù)使用率，降低了消費者的出行顧慮，同時也是生活服務(wù)場景的延伸，真正實現(xiàn)跨界營銷。

在玩法和形式上的加碼，大大提升了大悅瘋搶節(jié)內(nèi)容的豐富度，更由多觸達渠道帶來了更廣泛的用戶覆蓋。

這些多領(lǐng)域的資源優(yōu)勢和多層次的合作模式，讓大悅城在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)普遍面臨增長挑戰(zhàn)的狀況下仍能維持其競爭力，達成悅共贏的局面；也讓大悅瘋搶節(jié)與其他營銷活動拉開距離，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

勇于創(chuàng)新，善于命題，是大悅瘋搶節(jié)的首要特質(zhì)。

第十二屆大悅瘋搶節(jié)通過深度挖掘「瘋」的內(nèi)核，既結(jié)合了對市場趨勢的敏銳洞察在主題上進行創(chuàng)新，又在資源利用和影響力放大上實現(xiàn)了突破，形成了一場附帶情緒價值的狂歡。

這場狂歡不僅強化了瘋搶節(jié)作為大悅城標(biāo)志性原創(chuàng)IP節(jié)日的地位，使其深入人心；而且聚焦客流和銷售提升、品牌特色表達兩大方面，貫徹瘋狂“折”學(xué)，成功地在各個城市和項目中創(chuàng)造了獨特的“風(fēng)景線”。

眼下，2024大悅瘋搶節(jié)收官了，但大悅城并沒有停下腳步，「瘋」的生活還將繼續(xù)。

接下來，大悅城還將推出2024全國品牌特別企劃「先FENG青年」，旨在延續(xù)瘋搶節(jié)的精神和對情緒價值本身的洞察，與年輕消費者進一步建立情感聯(lián)系，繼續(xù)「瘋玩」在一起，讓這場共鳴延續(xù)下去。

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