出品 | 摩登消費

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年一開年，體育品牌不約而同地卷起來。

尤其是國外大牌在中國動作頻頻，耐克拿下崇禮168超級越野賽的戶外裝備供應(yīng)商，亞瑟士在愿景中明確優(yōu)先拓展中國市場、搶占份額；lululemon在財報電話會議中透露，將繼續(xù)在中國一線至三線城市尋找機會。

但擺在面前的現(xiàn)實似乎說明國外品牌所面對的共同焦慮：

《2024全球體育用品行業(yè)報告》顯示，全球巨頭在行業(yè)競爭中正失去優(yōu)勢，中國本土品牌占據(jù)了前20大品牌中約60%的市場份額。

而當(dāng)國際品牌紛紛出現(xiàn)在中國市場“水土不服”時，「摩登消費」發(fā)現(xiàn)，國民運動品牌鴻星爾克憑借頻頻出圈的爆品和高度共鳴的青年價值觀殺入年輕圈層。

在小紅書上，有年輕人熱評“買國際品牌是為了面子，穿鴻星爾克才是給自己打氣?！边@句在新銳青年中流傳甚廣的話，如同投入湖心的石子，激起層層關(guān)于消費與價值的思考漣漪。

1、新銳青年們，正在顛覆市場

運動品牌聲量與銷量的更迭，背后是新銳青年的崛起和消費觀的巨變。

2025年初，宇樹科技創(chuàng)始人王興興、DeepSeek創(chuàng)始人梁文鋒、《哪吒》系列導(dǎo)演餃子，宛如三顆耀眼的星辰，至今穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著全網(wǎng)關(guān)注的中心。

他們的影響力猶如洶涌澎湃的驚濤駭浪，迅速席卷全球，在各自領(lǐng)域掀起了前所未有的熱潮。

他們不約而同地干了一件“熱血”的事——掀翻了過去的定義，找到屬于自己人生的解題思路。

當(dāng)同齡人在實驗室按部就班地完成導(dǎo)師課題時，王興興正執(zhí)拗地在四足機器人領(lǐng)域進(jìn)行著危險跳躍。

梁文鋒的AI征途雖然完美演繹著標(biāo)準(zhǔn)學(xué)霸的劇本，卻在DeepSeek的研發(fā)中暴露出“叛逆基因”。當(dāng)主流AI公司扎堆大模型軍備競賽時，他帶著團(tuán)隊深耕認(rèn)知推理。梁文鋒曾說過：“熱愛是最大的動力，當(dāng)你對一件事充滿熱情時，所有的困難都會變得微不足道?！?/p>

餃子導(dǎo)演的逆襲神話，則徹底撕碎了成功學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)模板。華西醫(yī)科大學(xué)的高才生，關(guān)起門來研究《動畫師生存手冊》；別人在手術(shù)臺上找血管，他在分鏡稿里找人物弧光。

從他們身上，投射的是新銳青年不被定義的價值觀——王興興不顧學(xué)業(yè)壓力堅持完成機器人設(shè)計，餃子放棄藥學(xué)專業(yè)投身動畫行業(yè)，梁文鋒從量化投資跨界到人工智能，他們都勇敢地追隨內(nèi)心的熱愛，為夢想全力以赴。

新銳青年的崛起也對消費品牌提出了新的要求，《2025中國新消費洞察報告》則揭示了一個震撼的事實：年輕群體正在重塑消費金字塔。

當(dāng)傳統(tǒng)中產(chǎn)將房子、車子、存款視為人生標(biāo)配時，年輕一代的“精神三寶”已然迭代——性價比是地基，價值觀是梁柱，社交貨幣是穹頂。

年輕人不再沉迷星巴克的品牌溢價，瑞幸咖啡打破了咖啡必須高價的規(guī)矩，也收獲了年輕人的心；小米汽車成功在一眾前輩中大殺四方，成了“年輕人的第一臺跑車”。

立足國民運動需求研發(fā)產(chǎn)品的鴻星爾克，在野性消費褪去后，也在年輕人心中站穩(wěn)腳跟。

以在年輕用戶中頻頻出圈的公園跑鞋為例，通過公園跑鞋心智單品的打造，鴻星爾克用極致產(chǎn)品助力國民更好地享受健康運動生活，守護(hù)國民健康每一步。

鴻星爾克董事長吳榮照專門談道：“公園跑鞋重新定義了國民跑鞋的價值：不只為競速而生，更為每一個國民享受奔跑的快樂而生?！?/p>

可以說，產(chǎn)品的迭代升級，能讓國民運動增加了更多幸福感；而國民品牌回歸產(chǎn)品、卷技術(shù)的趨勢，也讓新銳青年們有了更多選擇國貨的底氣。

2、一場有溫度感的戰(zhàn)略突圍

鴻星爾克不斷圈粉年輕人的過程，其實也是中國體育品牌一場有溫度感的戰(zhàn)略突圍。

2025年3月3日，國民運動品牌鴻星爾克在上海隆重舉行一年一度的“303運動科技日”發(fā)布會，正式宣布品牌“為國民運動而生”戰(zhàn)略的全面進(jìn)階，并發(fā)布了一系列產(chǎn)品矩陣與重磅計劃。

這次品牌戰(zhàn)略的全面進(jìn)階，更是一次與國民的雙向奔赴：

一是成為新銳青年的“身份徽章”。

要滿足新銳青年“穿搭即態(tài)度”的需求，科技是最大的底氣。

多年前，鴻星爾克就在鞋服領(lǐng)域推行了“科技領(lǐng)跑”，堅定科技創(chuàng)新，并與全球頂級運動研究機構(gòu)合作，專注于“新技術(shù)、新材料、新設(shè)計”。

這次發(fā)布會上，2025年產(chǎn)品矩陣也迎來了全新亮相。鴻星爾克圍繞公路場景、體測場景、公園場景和籃球場景四個核心場景展開產(chǎn)品布局。

同時，鴻星爾克銀蟻防曬衣榮獲ISPO全球大獎，其使用新型仿生銀蟻防曬面料，基于撒哈拉銀蟻在極熱環(huán)境中保持涼爽狀態(tài)的仿生學(xué)原理，能夠有效增強太陽熱屏蔽能力，為用戶提供沙漠級的防曬體驗。

這些創(chuàng)新，是一個國民品牌用行動證明“國貨值得”。

二則是用好產(chǎn)品回饋國民。

在運動品牌最卷的跑鞋領(lǐng)域，要做到超預(yù)期并不容易。

鴻星爾克公園跑鞋的上市，就體現(xiàn)著鴻星爾克對國民運動需求的洞察。

作為日常必不可少的運動場景，過去在公園跑步是一個沒有得到重視的運動選擇。公園的跑步路況，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，常常要面對的不只有塑膠跑道，也有濕滑或者水泥路面，以及步道、石磚道等等，對跑鞋的要求既要緩震又要輕便。

而鴻星爾克公園跑鞋升級后的抗扭片、全掌履帶式橡膠大底設(shè)計，能有效應(yīng)對公園內(nèi)多變的路況挑戰(zhàn)，無論是平坦的跑道還是蜿蜒的小徑，都能為跑者提供穩(wěn)定舒適的穿著體驗。

這次發(fā)布會，鴻星爾克還推出新一代產(chǎn)品矩陣。其中超輕碳板競速跑鞋飛乙，以“彈、耐、輕”為核心設(shè)計理念，重新定義了國產(chǎn)專業(yè)跑鞋標(biāo)桿——飛乙禮盒在2月22日一分鐘即售罄，銷量與口碑雙收。

除此之外，助力專業(yè)運動員，也助力頂尖精英跑者的芷境PRO2則再次用顏值驚艷全場，同時實力也不容小覷，據(jù)悉，已經(jīng)助力了200多名跑者登上領(lǐng)獎臺，不愧于“跑鞋黑馬”這一稱呼。

鴻星爾克一直是運動品牌懂創(chuàng)新、會創(chuàng)新的標(biāo)桿，不僅是技術(shù)突破，更做到了顏值驚艷，在新銳青年中頻頻出圈。

在這個過程當(dāng)中，鴻星爾克也以國民運動品牌的身份，成為中國跑步的時代選擇。

穿鴻星爾克跑步，不是為了曬裝備，而是為證明國貨更懂新銳青年的需求，而這些青年們也更能堅持熱愛。

3、當(dāng)運動品牌成為“精神裝備”，國貨便有了新使命

從公園跑到馬拉松再到人生賽道，鴻星爾克能否持續(xù)成為新銳青年成長的“伴跑者”？答案藏在每一次對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨，以及對“真誠”二字的敬畏之中。

首先，鴻星爾克一直都很重視消費者的長期構(gòu)建與維護(hù)，一直都在堅定的路線上，做親民、惠民，能給大眾提供良好情緒價值的國民級品牌。

在“為國民運動而生”的戰(zhàn)略之下，鴻星爾克并沒有把自己局限在只服務(wù)專業(yè)跑者，而是將目光放在基數(shù)更大、更廣泛的普通運動愛好者身上，將運動服務(wù)延伸。

比如，鴻星爾克還啟動了“國民運動助力計劃”，落地全國多個城市的國民運動課堂，組建國民運動教練團(tuán)隊帶練，惠及了大量普通跑者。

據(jù)悉，覆蓋千名跑者“鴻星爾克公園跑大賽”也正式啟動，以長沙橘子洲作為首站，于3月6日開跑。

產(chǎn)品和服務(wù)背后透露的是這家企業(yè)的價值觀——國民品牌為國民，這是鴻星爾克的自我擔(dān)當(dāng)和使命，也是其面對國人認(rèn)可、鼓勵的最樸實的回應(yīng)。

據(jù)「摩登消費」了解，2024年作為鴻星爾克品牌戰(zhàn)略“為國民運動而生”全面落地的一年，品牌戰(zhàn)略成果顯著，鴻星爾克服務(wù)超3000萬跑者，芷境系列跑鞋以國馬破3跑者中17.9%的穿著率，成為行業(yè)漲幅占比TOP1。

同時，無論是從中國哲學(xué)衍生的“炁科技”等中國風(fēng)科技，到與河南博物院深度合作、與國漫那兔聯(lián)名，接力中國文化中的文化底蘊和國風(fēng)元素，再到連續(xù)多年開展青年設(shè)計師共創(chuàng)大賽并舉辦時尚周，華人青年設(shè)計走秀等等，鴻星爾克都在用真誠傳遞中國文化之美。

文化自信也正是新銳青年堅持自我與平視世界的底氣。鴻星爾克與年輕群體一起挖掘共創(chuàng)傳統(tǒng)文化，讓更多人能夠深入了解、熱愛中國文化，重塑文化自信，這正是一個國民品牌的使命與擔(dān)當(dāng)。

可以說，“為國民運動而生”是鴻星爾克24年來助力國民運動，守護(hù)國民健康的初心，不僅是品牌的全新戰(zhàn)略，更是鴻星爾克所有產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點和落腳點。

吳榮照在發(fā)布會上動情地說道：“我們不追逐風(fēng)口，只守護(hù)每一個迎風(fēng)奔跑的人。”

當(dāng)國際品牌在中國市場水土不服時，鴻星爾克選擇了一條差異化的道路。

鴻星爾克的國民運動課堂已經(jīng)落地全國44個城市，服務(wù)人數(shù)超過50萬人次，為提升國民身體素質(zhì)做出了一個國民品牌該有的擔(dān)當(dāng)。

這種智慧，讓其在保持高端技術(shù)的同時，牢牢抓住大眾市場。

這或許正是鴻星爾克給予中國品牌最寶貴的啟示：

在商業(yè)的賽道上，唯有與時代精神同頻共振，才能跑出真正的加速度。