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文丨燕博士

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月4日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在國(guó)會(huì)發(fā)表國(guó)情咨文演講。演講以“美國(guó)黃金時(shí)代回歸”為主題，稱其已開啟“美國(guó)歷史上最偉大的復(fù)興”。

特朗普在這場(chǎng)演講中自吹自擂的表現(xiàn)，以及本黨同志硬撓癢點(diǎn)的主動(dòng)站立鼓掌行為，讓人感覺特朗普正在將吹噓能力升格為國(guó)家實(shí)力。不光讓國(guó)內(nèi)很多人大跌眼鏡，即便厚顏之人，也深感業(yè)務(wù)尚需精進(jìn)；在美國(guó)，激起了更大的波瀾。很多人稱這次演講為“政治奇觀”，在99分鐘時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)了110次起立鼓掌。也有不少民主黨議員的噓聲和抗議。此外還有其他很多讓西方社會(huì)深感震驚的細(xì)節(jié)，這點(diǎn)將在接下來的時(shí)間里由國(guó)內(nèi)社交媒體陸續(xù)從國(guó)外轉(zhuǎn)運(yùn)過來。

國(guó)內(nèi)和美國(guó)很多人一如既往地批評(píng)特朗普，認(rèn)為特朗普的荒誕言行會(huì)誤導(dǎo)輿論。但是這種批評(píng)的聲音，表明很多人并不懂得特朗普的輿論操縱術(shù)，以及非常高超的社交傳播術(shù)。尤其不懂那些批評(píng)，本身正是特朗普所要的效果，客觀上增強(qiáng)了他的傳播效果。

在關(guān)于輿論的認(rèn)知和操作方面，特朗普其實(shí)是個(gè)非常高明的人物。

特朗普這種浮夸、自我陶醉的演講特點(diǎn)，從他參加第一任競(jìng)選到如今，有過變化嗎？一點(diǎn)都沒變，但是他為何一直能夠贏得支持，而且看起來在美國(guó)社會(huì)的贏面還在擴(kuò)大？這背后重要一點(diǎn)就是他的“滿口跑火車”式的演講風(fēng)格，以及對(duì)于某個(gè)問題簡(jiǎn)單粗暴地給出觀點(diǎn)的做法，對(duì)于他的競(jìng)選成功和執(zhí)政風(fēng)格的塑造，幫助是非常巨大的。

我們需要樹立這樣的認(rèn)知，那就是特朗普這種演講風(fēng)格，主要是面向自己的“鐵粉”的，也就是面向自己的執(zhí)政基本盤而設(shè)定的。那些民主黨、美國(guó)上層社會(huì)精英分子、所有批評(píng)他的媒體，并不在他的重點(diǎn)關(guān)注范圍之內(nèi)。而且，愈是激起這些人的憤怒和批評(píng)，對(duì)于他反倒是更為有利的。這是一種不為人知的輿論操縱術(shù)。

特朗普表面上是做國(guó)情咨文，是履行總統(tǒng)職責(zé)，為國(guó)家服務(wù)，但是實(shí)際上，他只不過是把國(guó)會(huì)當(dāng)做一個(gè)重要的舞臺(tái)，向自己的支持者和他的票倉(cāng)粉絲進(jìn)行公開表演，以獲得他們進(jìn)一步的支持，并且通過特定的文字，來表明自己是兌現(xiàn)了競(jìng)選時(shí)候的諾言的。只有理解了這一點(diǎn)，才能真正理解特朗普的演講，以及他的執(zhí)政風(fēng)格。他的對(duì)手，以及中間立場(chǎng)的民眾，他其實(shí)并不是特別在乎，因?yàn)橹灰軌蚍€(wěn)住自己的選民群體，自己就能立于不敗之地，在國(guó)際國(guó)內(nèi)縱橫捭闔，順利實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)。

那么為何特朗普要對(duì)自己的粉絲和支持者進(jìn)行這樣似乎有悖常理的表演呢？這其實(shí)正是網(wǎng)絡(luò)輿論的精妙之處，也是一般人很難認(rèn)識(shí)到的輿論規(guī)律。

特朗普的執(zhí)政基本盤是美國(guó)中低收入的白人，也就是俗稱的“紅脖子”群體。這個(gè)群體總體看來，文化水平不高，精神保守，作風(fēng)粗獷，日常生活具有牛仔風(fēng)格，同時(shí)具有文化保守主義的傾向，他們的價(jià)值觀就是熱愛家庭和傳統(tǒng)的生活方式等。他們痛感傳統(tǒng)生活被破壞，因此他們將喊出“讓美國(guó)重新偉大”的特朗普，當(dāng)做自己階層的代言人。

這樣的人群，就要求特朗普的演講需要平易近人，簡(jiǎn)單易懂，同時(shí)表達(dá)各種同理心和共情力，確保他們看到和相信，自己是和他們站在一起的。“I know I know”的特朗普式的口頭禪，給他帶來了“懂王”的綽號(hào)，但這是演講中的迎合共情之需，確保了那些支持者感受到自己被看到、被理解、被安撫。滿嘴跑火車式的演講風(fēng)格，讓很多圍觀者大跌眼鏡，但卻是美國(guó)的“紅脖子”心理上和情感上極度渴求的。在他們看來，這正是一個(gè)“自己的貼心人”所能表現(xiàn)出的溝通講話風(fēng)格，聽起來親切易懂，毫無隔閡。反觀特朗普的對(duì)手希拉里，滿口高大上的政治正確和金光閃閃的華麗辭藻，徹底拉開了和紅脖子的心理距離，導(dǎo)致了嚴(yán)重的文化隔閡，間接為特朗普增加了粉絲。

而且，這種粉絲群體的特點(diǎn)，決定了如果要吸引他們、影響他們，讓他們很快接受觀點(diǎn)，必須要在他們的靈魂深處來一記重錘，給他們強(qiáng)烈刺激，這就需要使用影響認(rèn)知的公開演講的輿論技巧，那就是絕不能說理，也不能論證，而是要簡(jiǎn)單粗暴地給出自己武斷式的結(jié)論，并且要保持絕對(duì)的自信。這種瀟灑中帶著自信，自信中帶著不容置疑的布道式的言談舉止，對(duì)于類似粉絲群體的殺傷力是嚴(yán)重的，他們會(huì)幾乎全盤接受，化作群體的價(jià)值觀，并虔誠(chéng)地將演講者奉為圣人。所以大家會(huì)看到特朗普即便談?wù)撘粋€(gè)荒誕的觀點(diǎn)，也保持了桀驁不馴般的自信，對(duì)于反對(duì)聲音嗤之以鼻，因?yàn)榉劢z都在看著他，他需要展示輿論風(fēng)暴中君王般的粗暴和鎮(zhèn)靜。

難道特朗普不能搞一場(chǎng)高大上的演講嗎？當(dāng)然是可以的，白宮有專門的總統(tǒng)演講稿的撰寫者，他們的寫作水平是毋庸置疑的，再看看白宮新聞發(fā)言人卡羅琳·萊維特（Karoline Leavitt）如何優(yōu)秀，就知道做到這一點(diǎn)，毫無問題。但是問題在于，一旦特朗普高大上了，就會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的脫粉和掉粉現(xiàn)象，導(dǎo)致自己政治影響力降低。表面“滿嘴跑火車”式的風(fēng)格，背后是精心的話語設(shè)計(jì)。我將在有空的時(shí)候，撰文分析白宮新聞發(fā)言人卡羅琳·萊維特記者發(fā)布會(huì)的溝通藝術(shù)。

這是在新媒體時(shí)代，特朗普掌握的流量密碼。這一套在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是不可能出現(xiàn)的事情。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的社會(huì)影響力，嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)媒體，如果傳統(tǒng)媒體不支持你，你的聲音走不出會(huì)場(chǎng)，如果批評(píng)你，你在選民中將失去信譽(yù)。但是今天是社交媒體時(shí)代，他的言行會(huì)直接影響自己的粉絲群體。關(guān)鍵還在于，他越是關(guān)注自己的粉絲群體，越是容易出現(xiàn)極端言行，越是獲得更大支持。他不需要走中間路線或者刻意討好對(duì)手。實(shí)際上，這種劍走偏鋒的極端風(fēng)格的言論，正是他崛起的法寶，并成為他吸引力越來越強(qiáng)烈的秘訣之一。這就如同龍卷風(fēng)，常常來自于強(qiáng)烈的溫差。溫和的氣溫，是產(chǎn)生不了強(qiáng)大的龍卷風(fēng)的。

這種針對(duì)粉絲群體特點(diǎn)來設(shè)計(jì)話術(shù)的做法，在國(guó)內(nèi)也被很多網(wǎng)絡(luò)大V運(yùn)用得爐火純青。很多人當(dāng)年曾經(jīng)詫異于微博大V崔永元為何在微博中常常爆出國(guó)罵一樣的語言？這源于，他的粉絲群體更多是中國(guó)弱勢(shì)群體，他們將小崔當(dāng)做嫉惡如仇、仗義執(zhí)言的精神領(lǐng)袖，他們不需要精致的語言和政治正確的觀點(diǎn)，只需要快意恩仇的提供情緒價(jià)值的語言，就會(huì)獲得貼心感和親切感，更覺小崔平易近人。很多公眾號(hào)的寫作者，針對(duì)自己面廣量大的粉絲群體，也設(shè)計(jì)出了一種仇美仇日、增加民族自豪感的語言風(fēng)格，就是為了吸引粉絲，并增加他們的黏合度。需要理解的一點(diǎn)是，如果要做到更多的10萬+的文章，你的文章需要這么做，因?yàn)橹袊?guó)粉絲的最為深厚的基礎(chǔ)是在社會(huì)金字塔的塔基部分，他們的閱讀需求和情感需求，決定了寫作的風(fēng)格。

問題還在于，由于美國(guó)社會(huì)高度撕裂，特朗普的這種演講風(fēng)格，以及對(duì)于各種國(guó)際事務(wù)的認(rèn)知水平，讓他的對(duì)手，包括民主黨人、主流媒體、美國(guó)精英階層感覺其不可理喻，像個(gè)精神病人，是將美國(guó)導(dǎo)向危險(xiǎn)方向的民粹主義者，由此激發(fā)了強(qiáng)烈的批評(píng)的聲音，以及各種丑化特朗普的輿論。但是這樣一來，反倒幫了特朗普很大的忙，客觀上是給特朗普拉選票。

因?yàn)樘乩势湛梢酝ㄟ^將這些批評(píng)的輿論斥為“fake news（假新聞）”，將他們指認(rèn)為自己的敵人和對(duì)手，就徹底將局面一舉扭轉(zhuǎn)了。對(duì)手和敵人的攻擊，不就是對(duì)自己最大的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)嗎？這樣一來，特朗普的粉絲更加感到特朗普是對(duì)的、是說出了真相，才遭到了對(duì)手的打壓，由此對(duì)于特朗普更加同情和忠誠(chéng)。

特朗普的演講風(fēng)格，以及大獲成功的現(xiàn)實(shí)，還在學(xué)術(shù)研究和輿論實(shí)踐上，給所有人上了一課，讓傳播“觸達(dá)率”這個(gè)詞，走入了我們的關(guān)注視野。這是什么概念呢？

“觸達(dá)率”是指社會(huì)各個(gè)階層談?wù)撃硞€(gè)話題的普及程度。如果某個(gè)人物或者話題，被社會(huì)各界熱烈討論，那就表明觸達(dá)率高，反之，則很低。我們今天對(duì)于輿論的研究，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，對(duì)于一個(gè)公眾人物來說，決定其輿論工作成敗得失的關(guān)鍵，常常不在他說的是對(duì)的還是錯(cuò)的，而更多在于他是否獲得了足夠的傳播觸達(dá)率。

一旦他獲得了足夠的觸達(dá)率，意味著人人都知道了他，更多在談?wù)撍?，那么這就如同產(chǎn)品營(yíng)銷，打通了直通各個(gè)階層的渠道一樣，市場(chǎng)占有率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率就會(huì)直線上升。即便有人不喜歡他，批評(píng)他、攻擊他，但是客觀上增加了他在網(wǎng)絡(luò)中的聲量和流量，有利于轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的影響力。而且，觸達(dá)率高了之后，很多人原本不喜歡他的，但是慢慢因?yàn)槟硞€(gè)特點(diǎn)而改變觀點(diǎn)立場(chǎng)，黑轉(zhuǎn)白，路轉(zhuǎn)粉。因此，觸達(dá)率對(duì)于輿論宣傳工作，具有極大的價(jià)值。

但是，特朗普的這種輿論操縱術(shù)，有一個(gè)先天的薄弱環(huán)節(jié)，就是常常缺乏權(quán)威聲音的支持。因?yàn)樗挠^點(diǎn)很多是被精英階層和知識(shí)階層抵觸的，是被美國(guó)的主流媒體炮轟的，這導(dǎo)致了權(quán)威的聲音很少支持他，淪為輿論中的孤家寡人。比如，特朗普此次激情洋溢的國(guó)情咨文演講，白宮發(fā)文稱“特朗普總統(tǒng)的歷史性演講吸引了全美關(guān)注……讓所有美國(guó)人民深受鼓舞”，但是作為美國(guó)權(quán)威的主流媒體、一貫和特朗普對(duì)著干的《紐約時(shí)報(bào)》，在次日頭版沒有報(bào)道這次演講，姿態(tài)已經(jīng)很明顯了。由此我們可以知道，特朗普自己團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)就非常重要了，必須要瘋狂地打call。比如有統(tǒng)計(jì)說，副總統(tǒng)萬斯在其講話期間，起立為特朗普鼓掌喝彩至少95次，平均一分鐘就起來一次。這導(dǎo)致了特朗普在心理上，對(duì)于支持的聲音，其實(shí)是極端重視的。副總統(tǒng)和國(guó)務(wù)卿盧比奧以前都是特朗普的激烈的反對(duì)者，但是后來通過了“忠誠(chéng)度測(cè)試”后，分別被賦予重任。

我們從上面的分析能夠看出，在今天的社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播是異常復(fù)雜的，其對(duì)社會(huì)人心的影響也是非常復(fù)雜而精妙的。這使得網(wǎng)絡(luò)輿論工作，需要做好精耕細(xì)作，關(guān)注階層的差別，而不能一張新聞通稿走天下。但是也要警惕偏重于某個(gè)群體或者階層，會(huì)出現(xiàn)極端的輿論現(xiàn)象和偏激的粉絲群體。對(duì)于一些執(zhí)著于某種風(fēng)格的自媒體，要警惕背后會(huì)出現(xiàn)的極端化傾向。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)這一兩年出現(xiàn)一些極端現(xiàn)象和報(bào)復(fù)社會(huì)現(xiàn)象，在很大程度上是受到一些網(wǎng)絡(luò)極端輿論的影響的。這一點(diǎn)需要引起重視。

再看一些國(guó)內(nèi)較為知名的自媒體公眾號(hào)，雖然他們的一些觀點(diǎn)看起來極不專業(yè)、涉嫌挑撥社會(huì)情緒為自己謀利，但是，他們是為自己的粉絲群體專門設(shè)計(jì)的語言風(fēng)格，而且粉絲群體通過自己的留言和評(píng)價(jià)，也在反向影響和矯正作者的寫作，由此導(dǎo)致了群體的情緒共振。至于理性不理性、科學(xué)不科學(xué)，那就是另外一回事了。批評(píng)者也不是他們的粉絲，也不是他們關(guān)注的對(duì)象。基本上，文化水平不高的作者，反倒更知曉普通網(wǎng)友的閱讀需求和情感需求，只要吸引到了足夠的粉絲，就可以反過來收割粉絲的商業(yè)價(jià)值。很多公眾號(hào)，在商業(yè)上極度成功，是社交時(shí)代的《知音》和《故事會(huì)》。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 資深媒體人/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問