今年2月，被稱為成人乳粉新國標(biāo)的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644—2024）“靴子落地”， 據(jù)知情人士直言，同嬰配粉一樣，新國標(biāo)的淘汰率實際上并不低。

伴隨著《乳粉和調(diào)制乳粉》新國標(biāo)正式啟動實施，會對當(dāng)下成人奶粉市場產(chǎn)生如何影響呢？

一、門檻與競爭，是加速凈化行業(yè)推進器

據(jù)了解，新國標(biāo)是對《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》（GB 19644—2010）的修訂和更新，適用于乳粉（全脂、脫脂、部分脫脂）和調(diào)制乳粉兩大類產(chǎn)品。

新國標(biāo)規(guī)定，“乳粉”要求以單一品種的生乳為原料，調(diào)制乳粉則是以單一品種的生乳和（或）其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料，添加其他原料（不包括其他品種的全乳、脫脂及部分脫脂乳）、食品添加劑、營養(yǎng)強化劑中的一種或多種，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品，其中來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

“新國標(biāo)如同一把精準(zhǔn)標(biāo)尺，終結(jié)了‘掛羊頭賣牛奶’的行業(yè)亂象。”乳業(yè)獨立分析師宋亮表示，此前市場上存在駝奶粉摻牛乳粉、羊奶粉添加豆粉等違規(guī)行為，新國標(biāo)通過明確乳源純度和含量標(biāo)準(zhǔn)，為特色乳制品設(shè)立了準(zhǔn)入門檻。

此外，新國標(biāo)將原定義中的“生牛（羊）乳”擴展為“生乳”，范圍覆蓋了牛乳、羊乳、牦牛乳、駱駝乳、驢乳、馬乳等多類乳畜來源的乳粉和調(diào)制乳粉產(chǎn)品，規(guī)定了不同種類乳粉和調(diào)制乳粉的原料、感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復(fù)原乳酸度等理化指標(biāo)要求和微生物限量要求。新國標(biāo)還首次對于添加活性菌種的乳粉產(chǎn)品提出了最低活菌數(shù)要求，規(guī)定產(chǎn)品如添加活菌，產(chǎn)品中活菌數(shù)應(yīng)≥106CFU/g。

作為企業(yè)方，四季南山總經(jīng)理卜球表示，新國標(biāo)實施帶來的核心變化，?一是原料純度與品類規(guī)范?，二是標(biāo)簽標(biāo)識透明化??，三是技術(shù)門檻提高。?在新國標(biāo)的這個文件下來的時候，四季南山就提前一年做了布局，2024年3月份，四季南山就發(fā)布了新國標(biāo)的產(chǎn)品。

在他看來，新國標(biāo)會讓一些產(chǎn)品的成本上升，但得益于提前布局新品及合理的價格體系設(shè)定，四季南山的成人粉銷售一直比較穩(wěn)定，所以新國標(biāo)的實施對他們來說是一次利好。

二、發(fā)展與現(xiàn)實，渠道反應(yīng)明顯

事實上，傳統(tǒng)商超的成人奶粉貨架并沒有增加，而且還有縮減，據(jù)媒體調(diào)研北京部分超市貨架，成人粉數(shù)量從2個減至0.5個，品牌數(shù)量也從多品牌縮減至3個。線下渠道萎縮的同時，蛋白粉、谷物粉等替代品占據(jù)更多陳列空間?。

業(yè)內(nèi)人士直言，一方面，電商渠道高速發(fā)展，消費者對線下商超的依賴度持續(xù)降低，線上購物習(xí)慣進一步固化。渠道轉(zhuǎn)移壓縮了成人奶粉的線下份額；另一方面，傳統(tǒng)成人奶粉作為基礎(chǔ)營養(yǎng)補給品，存在著經(jīng)銷商獲利有限、針對性差、受眾有限等特點，這或?qū)е铝藫碛旋嫶蟮某扇巳后w的成人奶粉，其市場規(guī)模較嬰配粉市場始終有不小差距。

觀知海內(nèi)信咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國成人奶粉市場規(guī)模從2019年的196.14億元增長至2023年的256.02億元，預(yù)計2024年市場規(guī)模達到286.82億元。

2024年，四季南山成人粉有25%的增長，中老年成人粉板塊，空間還是蠻大。卜球認為，一方面，國內(nèi)居民有喝熱飲的這種習(xí)慣，特別是中老年人，喜歡溫補，而奶粉完全可以替代白奶的消費，因為白奶很多的都是純牛奶，或者是說一些低配方的奶，但中老年的營養(yǎng)的需求還是多元化的，中老年奶粉可以做一些藥食同源，增長多種營養(yǎng)物質(zhì)的補充，在功能上要優(yōu)于液態(tài)奶。

新國標(biāo)通過規(guī)范原料、標(biāo)識及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推動成人奶粉市場從粗放增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。未來行業(yè)將呈現(xiàn)“強者恒強”格局，功能化、高端化產(chǎn)品與全渠道布局成為競爭關(guān)鍵。

從當(dāng)下營養(yǎng)品及食品的消費特點來看，健康消費已經(jīng)成為當(dāng)下主流，如功能性食品，2024年全球功能性食品市場規(guī)模已達到10886.1億元，預(yù)計2030年將達到14609.1元，2024~2030年期間年復(fù)合增長率(CAGR)為5.02%。我國保健食品市場亦在近年經(jīng)歷了顯著增長，從2013年至2023年，市場規(guī)模擴大了3.5倍以上。預(yù)計今年將突破4300億元，年增長率維持在10%以上。

三、細分賽道，已成發(fā)展主流

其實，對比不同行業(yè)的“健康消費”走勢，成人奶粉從基礎(chǔ)營養(yǎng)向特色化、定制化營養(yǎng)等突圍或是必經(jīng)之路。目前來看，市面上已出現(xiàn)一些嘗試者。較早前飛鶴推出的愛本系列成人奶粉，從加強骨骼肌、免疫、抗衰等角度加大科研投入與市場轉(zhuǎn)化。

事實上，就在上周，國內(nèi)知名企業(yè)伊利與同仁堂合作，推出伊利輕慕紅參煥活奶粉，以珍貴的紅參為核心成分，輔配茯苓、桂圓、枸杞協(xié)同增效，將中式養(yǎng)生精粹與現(xiàn)代精準(zhǔn)營養(yǎng)的最新成果巧妙融合，為現(xiàn)代女性帶來健康新生活。頭部乳業(yè)的進一步介入成人粉，市場未來可見一斑。

對此，宋亮直言，“精細化營養(yǎng)、專業(yè)科研是未來發(fā)展趨勢，在新質(zhì)生產(chǎn)力影響下，企業(yè)加大技術(shù)投入是新時期重要變化?！贝送?，企業(yè)加強控價管理體系、數(shù)字化營銷體系等建設(shè)，亦是乳企行穩(wěn)致遠的“關(guān)鍵輔料”。

對于伊利×同仁堂共創(chuàng)產(chǎn)品伊利輕慕紅參煥活奶粉的重磅上市，卜球認為細分賽道更有價值。同樣是在2024年，四季南山就推出了以女性健康為主的紅參小粉罐，作藥食同源食材協(xié)同滋補，讓女性身體氣血充盈、活力滿滿。

用專業(yè)科技力量加強成人奶粉“健康標(biāo)簽”、將成人奶粉通過生活化場景滲透到消費者日常中。從成人奶粉必要性普及到將成人奶粉消費落實，成人奶粉品牌的開疆拓土之路，或需要每個奶粉人去鋪設(shè)。

成人粉還在路上。